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【金触点干货】AdMaster管鹤荣:详解2017《汽车行业营销大数据白皮书》 
   作者:TopMarketing   时间:2017-04-26 10:21:22          AdMaster 金触点 2017《汽车行业营销大数据白皮书》  

对于每个营销从业者来说,如果百花齐放的数字广告渠道让他们的创意有了更多承载形式,这是营销最好的时代的话,那么相伴随的,参差不齐的媒体质量、碎片化的媒介格局、不断涌现的媒体形态也让当下成为营销最坏的时代。


对于紧跟营销环境变迁的汽车品牌,这句话尤其贴切。每年,合理调控数以十亿计的营销预算流向由户外、电视、PC、移动灯媒介编织而成的复杂渠道网络,不止是个脑力活,还是个体力活。


仅2016年一年的时间里,国内就有超过600款不同定位的新车上市,平均每天上市2辆,营销压力可想而知。这种背景下,如何在有限的推广期找准营销渠道显得尤其重要。为此,4月20日金触点(TopTouch) ·2017汽车跨界创新论坛现场,TopMarketing联合国内领先的独立第三方营销大数据解决方案提供商AdMaster发布2017《汽车行业营销大数据白皮书》,该白皮书基于AdMaster2016全年在广告、社交等领域的监测数据,从汽车行业媒体投放、广告转化、社交营销、官微运营、节目赞助等多个维度全面分析了汽车行业目前的数字营销情况。,AdMAster副总裁管鹤荣也亲临论坛对白皮书进行了专业解读。



除了钟爱垂直媒体,汽车行业还偏爱OTT


白皮书显示,与其他行业花重金投入视频类媒体不同,汽车品牌更倾向于跟垂直媒体和门户合作。全行业在视频端的投入高达57%,汽车行业却只有16%,相反,与全行业18%及12%的垂直和门户投放相比,汽车行业的垂直和门户投放达到了42%和28%,是全行业的一倍还多。管鹤荣现场表示,对于汽车行业而言接下来垂直媒体依旧是主战场。




从投放终端来看,汽车行业与全行业的明显不同在于OTT端的投放力度,从2016年OTT端广告曝光行业分布来看,汽车行业以38%的占比傲视其他行业,这相当于大家在看互联网电视时,每看10次广告,其中有3.8次就是各种类型的汽车广告,这也表明汽车行业对于刚兴起的OTT尤其偏爱。




管鹤荣表示虽然2016年汽车在OTT上面对比其他的行业平均投放多出了50%,但在两年,甚至一年半以前它的投放几乎为零,一年的时间有如此快速的增长,表明OTT已经让客厅价值实现回归,值得营销人员关注。


OTT其实说白了就是电视的一个升级,它保留了电视高信赖度、高粘性、高好感度等手机屏和PC屏无法比拟的重要的特征,加上经过程序化的改造,它将势必成为2017年有机会打破PC、移动双屏垄断的新势力。


另外,管鹤荣认为随着OTT在家庭的普及,之前基于PC和移动的人群精准将拓展至场景精准,因为OTT一般都出现在客厅、房间这样的场景,它会导致个人决策转变为家庭决策 。


目前,汽车品牌在OTT端的广告投放形式主要是开机大屏,同时配以少量的贴片广告,但走的比较快的厂商,已经开始在OTT上面做了一些除了传统的贴片广告、开机大屏以外的尝试。比如在投完开机大屏广告之后,可以基于贴片的IP地址,识别它上面所连接的其他设备,利用IP地址这个中转站来整合同一家庭的其他设备,实现跨屏的营销。


与数字广告相随的,必然还有异常流量。白皮书显示,2016年下半年和上半年相比,汽车行业多数的投放媒体异常流量都有上升趋势,垂直媒体和门户作为汽车广告的投放重地,上升趋势明显。在异常流量占比上,垂直媒体和网盟成为重灾区。在跨行业的异常流量比较中,虽然汽车行业不是最高的品类,但却有上升的趋势,值得警惕,用管鹤荣的话来形容就是全行业的反作弊任务仍重道远,这其中包含汽车行业。



综艺仍是投放重点,但车企的赞助模式回归理性


从英菲尼迪借着赞助《爸爸去哪儿》第一季名声大噪后,车企赞助综艺成为常态。近两年,随着网络综艺的加入,综艺节目的数量迎来井喷。白皮书显示,2015年综艺节目的数量只有50+,但2016年这个数字变为了100+,直接翻倍。但与此同时,车企参与赞助的综艺却没有一倍的增长,这表明车企对于综艺赞助的选择是比较严谨的。管鹤荣也表示2016年算是车企综艺赞助的一个节点,如果说2015年及以前车企赞助综艺是砸钱模式的话,2016年开始就是理性的省钱模式;2016年大家更多回归理性,随着综艺节目的增多,2016年的节目赞助从五个变成了四个以内,直接下降了20%多。



不过这并不能代表综艺节目的效果不如从前,相反,2016年消费者对赞助综艺节目的品牌的回想度相比2015年是上涨的。AdMaster的综艺节目植入评估模型显示:相比2015年的36%,综艺节目赞助商的品牌回想度在2016年上涨了5%,达到了41%。但是随着综艺数量的增加,综艺节目整体的质量是下跌的,由此导致的一个难题就是品牌越来越难选择节目。



关于车企的综艺赞助,另一个显著变化就是赞助节目的类型以及赞助的形式。2015年汽车品牌50%及17%的赞助流向户外竞技和歌唱类节目,赞助节目类型的二八现象明显,到了2016年,歌唱类节目份额虽然稳中有升,但户外竞技的份额急剧下降,演唱会异军突起占据20%的份额,整个节目类型生态更趋均衡。因此管鹤荣建议,如果品牌希望在综艺节目方面提升投放效率,演唱会是可以纳入考虑的类型。




在赞助形式及等级方面,2016年相比2015年最大的变化在于形式多样。除了冠名、特约和官方赞助商,出现了指定产品、特别支持、行业赞助、冠名(网络版)等形式。管鹤荣介绍,虽然这些形式的效果没法跟冠名这样的等级比,但它们的ROI还是很高的。

 
 
 
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