对于每个营销从业者来说，如果百花齐放的数字广告渠道让他们的创意有了更多承载形式，这是营销最好的时代的话，那么相伴随的，参差不齐的媒体质量、碎片化的媒介格局、不断涌现的媒体形态也让当下成为营销最坏的时代。

对于紧跟营销环境变迁的汽车品牌，这句话尤其贴切。每年，合理调控数以十亿计的营销预算流向由户外、电视、PC、移动灯媒介编织而成的复杂渠道网络，不止是个脑力活，还是个体力活。

仅2016年一年的时间里，国内就有超过600款不同定位的新车上市，平均每天上市2辆，营销压力可想而知。这种背景下，如何在有限的推广期找准营销渠道显得尤其重要。为此，4月20日金触点（TopTouch） ·2017汽车跨界创新论坛现场，TopMarketing联合国内领先的独立第三方营销大数据解决方案提供商AdMaster发布2017《汽车行业营销大数据白皮书》，该白皮书基于AdMaster2016全年在广告、社交等领域的监测数据，从汽车行业媒体投放、广告转化、社交营销、官微运营、节目赞助等多个维度全面分析了汽车行业目前的数字营销情况。，AdMAster副总裁管鹤荣也亲临论坛对白皮书进行了专业解读。

除了钟爱垂直媒体，汽车行业还偏爱OTT

白皮书显示，与其他行业花重金投入视频类媒体不同，汽车品牌更倾向于跟垂直媒体和门户合作。全行业在视频端的投入高达57%，汽车行业却只有16%，相反，与全行业18%及12%的垂直和门户投放相比，汽车行业的垂直和门户投放达到了42%和28%，是全行业的一倍还多。管鹤荣现场表示，对于汽车行业而言接下来垂直媒体依旧是主战场。

从投放终端来看，汽车行业与全行业的明显不同在于OTT端的投放力度，从2016年OTT端广告曝光行业分布来看，汽车行业以38%的占比傲视其他行业，这相当于大家在看互联网电视时，每看10次广告，其中有3.8次就是各种类型的汽车广告，这也表明汽车行业对于刚兴起的OTT尤其偏爱。

管鹤荣表示虽然2016年汽车在OTT上面对比其他的行业平均投放多出了50%，但在两年，甚至一年半以前它的投放几乎为零，一年的时间有如此快速的增长，表明OTT已经让客厅价值实现回归，值得营销人员关注。

OTT其实说白了就是电视的一个升级，它保留了电视高信赖度、高粘性、高好感度等手机屏和PC屏无法比拟的重要的特征，加上经过程序化的改造，它将势必成为2017年有机会打破PC、移动双屏垄断的新势力。

另外，管鹤荣认为随着OTT在家庭的普及，之前基于PC和移动的人群精准将拓展至场景精准，因为OTT一般都出现在客厅、房间这样的场景，它会导致个人决策转变为家庭决策 。

目前，汽车品牌在OTT端的广告投放形式主要是开机大屏，同时配以少量的贴片广告，但走的比较快的厂商，已经开始在OTT上面做了一些除了传统的贴片广告、开机大屏以外的尝试。比如在投完开机大屏广告之后，可以基于贴片的IP地址，识别它上面所连接的其他设备，利用IP地址这个中转站来整合同一家庭的其他设备，实现跨屏的营销。

与数字广告相随的，必然还有异常流量。白皮书显示，2016年下半年和上半年相比，汽车行业多数的投放媒体异常流量都有上升趋势，垂直媒体和门户作为汽车广告的投放重地，上升趋势明显。在异常流量占比上，垂直媒体和网盟成为重灾区。在跨行业的异常流量比较中，虽然汽车行业不是最高的品类，但却有上升的趋势，值得警惕，用管鹤荣的话来形容就是全行业的反作弊任务仍重道远，这其中包含汽车行业。

综艺仍是投放重点，但车企的赞助模式回归理性

从英菲尼迪借着赞助《爸爸去哪儿》第一季名声大噪后，车企赞助综艺成为常态。近两年，随着网络综艺的加入，综艺节目的数量迎来井喷。白皮书显示，2015年综艺节目的数量只有50+，但2016年这个数字变为了100+，直接翻倍。但与此同时，车企参与赞助的综艺却没有一倍的增长，这表明车企对于综艺赞助的选择是比较严谨的。管鹤荣也表示2016年算是车企综艺赞助的一个节点，如果说2015年及以前车企赞助综艺是砸钱模式的话，2016年开始就是理性的省钱模式；2016年大家更多回归理性，随着综艺节目的增多，2016年的节目赞助从五个变成了四个以内，直接下降了20%多。

不过这并不能代表综艺节目的效果不如从前，相反，2016年消费者对赞助综艺节目的品牌的回想度相比2015年是上涨的。AdMaster的综艺节目植入评估模型显示：相比2015年的36%，综艺节目赞助商的品牌回想度在2016年上涨了5%，达到了41%。但是随着综艺数量的增加，综艺节目整体的质量是下跌的，由此导致的一个难题就是品牌越来越难选择节目。

关于车企的综艺赞助，另一个显著变化就是赞助节目的类型以及赞助的形式。2015年汽车品牌50%及17%的赞助流向户外竞技和歌唱类节目，赞助节目类型的二八现象明显，到了2016年，歌唱类节目份额虽然稳中有升，但户外竞技的份额急剧下降，演唱会异军突起占据20%的份额，整个节目类型生态更趋均衡。因此管鹤荣建议，如果品牌希望在综艺节目方面提升投放效率，演唱会是可以纳入考虑的类型。

在赞助形式及等级方面，2016年相比2015年最大的变化在于形式多样。除了冠名、特约和官方赞助商，出现了指定产品、特别支持、行业赞助、冠名（网络版）等形式。管鹤荣介绍，虽然这些形式的效果没法跟冠名这样的等级比，但它们的ROI还是很高的。