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【金触点干货】腾信创新黄祥欣:消费者新圈层形态下,车企如何玩转营销? 
   作者:乔乔   时间:2017-04-26 10:07:01          金触点 腾信创新 圈层  
“脑子进水不如脸上补水”、“奶后吐真言”、“别让你的头屑陪我过夜”,随着《奇葩说4》的热播,这些营销“金句”深入人心。87.3%的网友表示花式口播比贴片印象深刻,91.4%的网友表示乐于接受这种广告形式。

这种不按常理出牌的营销方式何以深受喜爱?这背后折射出媒介环境和消费者心态的哪些变化?这些变化后,车企又应该如何用升级版营销套路俘获消费者?

在TopMarketing主办的金触点(TopTouch)·2017汽车跨界创新论坛上,腾信创新副总裁黄祥欣给出了答案。


腾信创新副总裁黄祥欣

媒介环境“中心化”与“去中心化”共存,消费者越来越任性

这是一个最好的时代:2016年,我国汽车市场再次蝉联全球销量冠军,摆在车企面前的肥肉越来越大。同时这也是个最坏的时代:媒介环境发生深刻变化,消费者越来越任性。黄祥欣表示,新媒介和市场环境下,精准触及消费者越来越难。

移动互联网时代的到来,让媒介环境发生深刻变化,这种变化,突出表现为媒体环境的“中心化”和“去中心化”的冲突。

所谓媒介环境“中心化”,即资本导向下的强者愈强。数据显示,BAT占中国移动广告总开支的72%;全网媒体流量覆盖中,BAT占70%;移动消费时长中,BAT独占71%。在以流量为导向的大规模收购后,BAT成为绝对的“流量担当”。

而“去中心化”,则指大众获取信息的入口越来越多样化。近年来,手机的普及、大众阅读习惯的改变,让大众门户概念日益弱化,入口类的媒体越来越少。而基于美食、旅游、音乐、电影等场景而生的场景化媒体应运而生,媒介环境巨变的同时,汽车行业形势也开始升级。具体可以总结为五大关键词:新能源、三多模式、二次购车+置换、经销商模式和消费升级+底线蓝海。

政策支持和政府津贴下,各大车企纷纷布局新能源。同时,二次购车和置换市场兴起。黄祥欣表示,预计到2020年,新能源车市场份额将翻倍,打破固有市场格局。二次购车和置换市场份额将达67%,改变市场消费结构。消费升级下,汽车市场向三四线及其以下城市下沉。《汽车销售管理办法》颁布后,以往的经销商模式也发生改变:经销商可同时经营多个品牌产品,为其提供售后服务,消费者将有更多选择权,市场竞争愈发激烈,主机厂商面临很大的销售压力。

市场格局巨变下,车企找到合适的途径进行精准营销至关重要。而就汽车行业数字媒体投放现状来看,大众传播失效,垂直化媒体称为主要投放通路,媒介投放呈现集中化趋势,超过80%的费用投资在排名前八的媒体。在垂直媒体流量有限的情况下,销售转化率越来越低。

此间,黄祥欣介绍说,车企消费者也越来越感性。由以往看空间、服务、发动机、性能到现在看颜值、看个性。决策周期也由2014的204天缩短到2016的60天。最让车企头疼的是,消费者决策不再按从认知到偏好、入围、购买到再购的路径,而是具有很大的偶然性。数据显示,最后有20%的用户没有买入围车型,而是因为一次偶然的广告就改变选择。汽车已经从原来的重度消费品变成一款偏快消品。

新圈层助力车企越过媒体找到人

面对复杂的互联网环境,任性的消费者,车企该如何营销?

对此,黄祥欣提出了破局之法:用基于消费者共有价值观构建的高价值新圈层帮助车企越过媒体找到人,实现精准营销。



黄祥欣表示,圈层是时下很火的概念,具体而言,是指突破地域、年龄等基本属性的限制,基于共同的兴趣、爱好、价值观,在不同的平台聚集的高粘性群体。运用新圈层,车企可对消费者从以往泛泛的用户画像升级为精准的价值观画像。

以往,车企描述消费者画像多基于性别、地域等人口统计学要素,如24岁到35岁,男性,三口之家等,对于精细化销售并不具有参考价值。现在,用以相同价值观、兴趣而形成的圈层为划分的价值观画像,精准锁定与品牌调性相当的消费人群,并利用圈层内人群高粘性、高行动力特点,培养品牌偏好。

车企营销套路升级,P-A-P-P-O搞定消费者

基于新圈层,黄祥欣提出了车企升级版营销套路:PAPPO。


P即Profiling,构建用户画像。为此,腾信创新推出腾信巨兽工作系统,通过涵盖8亿手机号画像的三大运营商数据,全网洞察用户圈层喜好。同时开发42微舆情监测系统,全面监控舆情,捕捉关键语义,提供标准化标签,为车企营销提供充足的行业数据。

 A即Attention,吸引用户关注。黄祥欣表示,当前市场环境下,吸引用户注意的两大利器分别为内容营销和KOL营销。

内容营销能将广告与网站原生内容融为一体,使消费者很难发现正在阅读广告,所以易于在纷繁别类的广告形式中生存,助力品牌在潜移默化中吸引用户关注。

而KOL由于见解独特、专业,是一个圈层里的领头羊,拥有良好口碑,有高知名度和号召力,是品牌进入一个圈层的最佳入口。

《奇葩说》中的金句营销即为典型的KOL营销。通过让马东、何炅等KOL传播魔性洗脑广告语,海飞丝、纯甄酸牛奶等成功打入既有个性又有消费能力的年轻消费群体内部,激发品牌效应,实现圈层营销。

车企也可以运用KOL进行圈层营销。为了吸引目标群体“音乐圈”用户注意,腾信创新助力一汽-大众联手中国好声音明星学员陈梓潼打造主题曲“one more”,通过价值共振提升了一汽大众的品牌形象。

其后的P即Preference,赢得品牌偏好。品牌要基于圈层内共有的价值观和兴趣爱好,生产优质内容,从而获得圈层受众信赖,形成主动传播。

宝马1系 x 王者荣耀则是个不错的例子。为了俘获电竞圈层用户,宝马1系涉足游戏领域,制作《王者荣耀》游戏角色皮肤,实力圈粉。

之后的P是Purchase,推进购买转化。黄祥欣认为,精准营销的用户标签分为三个层次:个人兴趣、产品兴趣点和购买意愿。车企要从用户的个人兴趣,如旅行、购物切入,通过广告传递用户感兴趣的产品特征,将个人兴趣转化为产品兴趣点,再将广告落地,吸引用户购买。

如用户小安的标签兴趣是旅游,通常喜欢旅游的用户更喜欢看外观,所以他点击视频进入官网时,网站为其推送不同外形的车型信息,然后追踪对比询价过程,适时弹出促销广告,促使他注册。注册之后导向试驾购买,实现最终的购买转化。

O即Optimization,优化用户画像。即用数据反哺检验,基于营销效果,进一步完善丰富用户画像,修正及提高用户画像的准确性,进一步指导营销活动。

为此,黄祥欣表示,腾信创新的42微舆情监测系统有语义大数据检视TA价值功能,对用户价值观匹配再检视,从而使用户画像更加精准。
 
 
 
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