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白百何形象崩塌背后,第一狗仔卓伟是如何化身事件营销高手的?  
   作者:乔乔   时间:2017-04-14 17:19:55          卓伟 事件营销 白百合  
白百何出轨了。

自12号中午12点12分,卓伟抛出“12年大料”:白百何出轨小鲜肉后,迅速在娱乐圈、品牌圈乃至股市掀起一阵飓风:各路媒体纷纷起底白百何黑料;香奈儿、猴姑米稀等白百何代言、推荐的品牌集体危机公关;明天播出的《歌手》总决赛中,“帮唱嘉宾“白百何被临时替换;由白百何、靳东主演,被寄予厚望的《外科风云》处境尴尬;甚至股市都炒出“出轨龙头股”......

而对掀起这场风暴的男人——中国第一狗仔卓伟来说,这不过是他众多”作品“中的一个。继爆出文章出轨姚笛、陈赫出轨张子萱、陶喆出轨、胡歌江疏影恋情、郑爽胡彦斌恋情等一系列猛料后,卓伟成了明星们及其公关团队的噩梦。卓大大一咳嗽,半个娱乐圈都要跟着头皮发紧。



正所谓外行看热闹,内行看门道,本君在了解卓大大的发家史基础上,深入分析了这次足以载入“狗仔偷拍教程”的“白百何出轨战”,发现卓大大将每次偷拍都打造成事件营销,用营销产品的思路营销自己。具体门道,可总结为以下四点。

PGC、UGC结合造产品

营销学中的4P(产品、价格、渠道、 促销)理论中,核心是产品。作为一名狗仔,要想混出名堂,必须要有强有力的产品。卓大大深谙此道,运用PGC(专业内容生产)和UGC(用户生产内容)相结合的方法,打造出猛料为龙头,大小料为两翼的多层次产品矩阵。

娱乐记者千千万,要想脱颖而出,必须有镇得住场的作品。打造拳头产品的过程中,PGC是关键。为此,2006年,卓伟与老搭档冯科招募了两名摄影一名司机,组建了内地第一支狗仔队“风行工作室”。此前8年,痴迷侦探小说的他曾蹲点4天拍到《无极》独家剧组照片。而更早之前,毕业于中专冶金系却坚信自己必成大器的他履历丰富:从天津钢厂秘书到电影院售票员再到《每日新报》、《明星Bigstar》的娱乐记者。

不愠不火了几年后,卓大大终于等来了自己的代表作。2014年4月,风行工作室“周一见”,爆出文章出轨姚笛照片,引发舆论狂潮。马伊琍“且行且珍惜”,文章道歉信剑指卓伟,卓伟“据理力争”。随着事件不断发酵,卓大大一炮而红,“中国第一狗仔”身份首度得到认可。

此后,卓大大乘胜追击,爆出陈赫出轨,陶喆出轨,王菲、谢霆锋复合等猛料,赚足眼球,坐稳中国狗仔界头部交椅。

看似形式一片大好,但很快,名侦探赵五儿先后爆出井柏然和倪妮谈恋爱、林丹出轨等猛料,抢占尖端市场;而坐拥数十万“小老婆”,以UGC进军明星八卦市场的关八则以源源不断的小料分割常规化市场。

双面夹击下,单纯靠PGC已无法满足多层次产品生产需要,也缺乏与大众的互动,打造UGC平台被提上议程。于是,卓大大先后于2012年和2014年推出娱乐资讯平台”爱娱爱乐“(由于时机和产品问题扑街)和”全明星探“(2015年1月上线),用UGC和各种资讯、评论、视频、直播产品丰富产品矩阵,巩固江湖地位。


全明星探办公室


诗歌文案引悬念

好的产品固然是营销之本,但搭建起产品和用户之间桥梁的文案也必不可少,而卓大大的文案,则是自创的打油诗。

卓大大爱写诗,且每次他的大作一出,都会让明星们睡不好觉,广大吃瓜群众搬上小板凳赶赴爆料现场。

此次爆料前两天,卓伟在微博作诗“弹指光阴十二载,如烟往事付东流”,立刻引来网友围观猜测。这种“犹抱琵琶半遮面”式的诗歌式文案,引发悬念,勾起大众的好奇心,达到很好的事件预热效果。



这样的“预告”诗,卓大大的微博俯拾皆是。“山盟海誓恨匆匆,良缘却是一场空,休书未冷春光泄,好男只在梦魂中。”是暗示张翰与郑爽分手,移情娜扎;“骨相清奇本绝配,歌影婆娑映浦江。”则是说胡歌和江疏影恋情告吹;“本是长天任翱翔,却见雁阵分两行,向使当初少情意,为何比翼渡寒塘?”指向刘翔宇葛天的闪婚闪离......卓大大”打油诗文案“自成一派,为整个事件营销加分不少。

把握节奏促传播

一次营销战役中,核心事件决定流量制高点,而传播节奏则决定产品占领大众注意力的周期和事件整体影响力。

与当年没头没尾地抛出一张《无极》剧组照不同,“干了多票大单”的卓大大深知传播节奏对整体营销效果的重要性,开始提前摆兵布阵,把控好传播节奏。

就像这次的“白百何出轨战”,“卓将军”提前找好了“盟军”土豆、优酷和Live全明星直播,从10号开始,写诗、发漫画,有条不紊的预热,给出“12年大料”的噱头。然后在早就定好的4月12号12点12分同步直播白百何“一指弹”小鲜肉视频,并预告出13号还有一波。果然,13号中午,又一波猛料爆出。这种有节奏的传播持续占据大众注意力,将爆料能带来的影响力最大化。

巧用媒体扩影响

一个料放出去能掀起多大声浪,与爆料有无实锤和打击面大小有关,更与传播平台密切相关。“资深媒体人”卓大大自然懂得这个道理,所以,从与《南都娱乐周刊》合作到转战微博再到如今的与直播平台合作,卓大大与时俱进,不断升级“武器”,扩大覆盖面和杀伤力。

具体到这次“白百何出轨战”中,卓大大则运用了微博、微信、资讯平台、视频网站、直播平台等多类型媒体。

如果用战役部署做比,先锋非微博莫属,视频、直播平台则是主力军的骑兵部队,而微信公号、资讯平台作为步兵在两翼护航,而布下这个局的,则是精通各兵种战斗力及用途的战役指挥官卓大大。

如今,卓大大手底下已有70多名员工,十几位狗仔队员,站点遍布北京、上海、长沙、香港、台湾乃至美国好莱坞。一次次实战演练下,卓大大的营销素养一路飙升,生意也越做越大。据说,白百何之后,卓大大又将枪口指向了L姓国内一线小鲜肉,坐等新一轮事件营销(dabagua)......
 
 
 
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