首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: TopMobile 金触点
OTT营销风云会之乐视:三个不等式读懂乐视致新的生态模式 
   作者:TracyZ   时间:2017-04-11 19:08:17          OTT营销风云会 乐视  

“坦率讲,如果联想也有视频业务和版权内容,我也许就不会离开了,因为在我看来,作为硬件,手机和电视其实没有本质的不同”。


从1995年硕士毕业到2012年加盟乐视,担任乐视致新总裁的梁军在联想工作了近18年,从底层干到智能手机产品开发副总裁,一直没离开硬件研发。“老贾喜欢做硬件,如果乐视只想做视频,我应该就没有用武之地了!”。


乐视致新总裁梁军


从2012年宣布进军互联网电视产业到如今超级电视累计销量超过千万量级,爬上中国智能电视存量市场占有率第一(艾媒网数据)的位置,乐视只用了5年时间。但这个数字梁军显然还不满意,“我们希望通过完全互联网的运作模式,蚕食竞品的市场份额,在未来的两三年在销量上完全超过对手!”。


对于传统的电视厂商来说,销量代表着盈利能力,而对举着“生态补贴硬件,硬件免费!”旗号的乐视来说,销量代表着的是互联网新模式对旧模式的颠覆、强有力的竞争壁垒以及未来可观的运营收入。


“用业内所说的OTT广告来代表乐视的盈利模式太窄了,我们不是单纯的按照CPM卖贴片和开机广告,对于乐视,真正盈利要靠的是运营!”


接下来,TOP君用三个不等式,让你明白乐视致新独特的智能电视生存模式。


互联网电视≠超级电视=有互联网基因的电视


在乐视发布超级电视之前,市面上其实已经有了具有联网功能的电视,云电视、智能电视、互联网电视……虽然官名不一,但都主打联网功能,但它们在梁军看来离真正的智能电视相差甚远。


“互联网电视决不是单纯地跟随互联网的大潮,推出几款能联网的机型、把联网能力本身作为卖点那么简单,真正的互联网电视是带着互联网思维去做硬件!”


因此,从乐视超级电视立项之初,贾跃亭和梁军就把互联网运营能力作为它的核心,硬件只是平台,这决定了它与其他电视厂商的根本不同。“我们要用互联网完整的用户运营思维重新定义电视这块大屏,乐视跟视频网站和硬件厂商都不一样,我们做的是视频观看的完整体验!”


对于电视产业来说,乐视绝对是个搅局者,它进入之后,电视不管是产品架构、价格、更新节奏还是市场生态与之前相比都发生了不可逆的变化,它的运营理念也刺激了电视产业的升级,数据显示,在乐视推出超级电视并大规模普及相关概念后,互联网电视的用户数量相比2013年以前有了明显的增长,电视消费升级的节奏也明显加快。


2012-2015年国内互联网电视用户增长情况,数据来源:IT桔子


2016年中国智能电视存量市场品牌占有率分布,数据来源:艾媒咨询


很多传统厂商在意识到运营的价值后也纷纷开启互联网化转型,可对于它们而言,转型犹如换血、开荒,并不是简简单单开辟生产线那么简单,毕竟思维转变并不能仅限于管理层,更为重要是其实是成千上万的员工。


OTT广告≠乐视超级电视的盈利模式=生态盈利+硬件盈利


此前,有媒体报道称乐视超级电视的30秒开机广告售价180万/天,价格超过央视《新闻联播》前的20秒广告。


在接受TOP君采访时,梁军也表示目前乐视的开机和贴片都是以天为单位卖的,折算成CPM,相当于好几百,溢价能力相比移动和PC高很多,但即便如此,前段时间乐视还上调了一次价格。“CPM是流量型的业务,乐视超级电视不卖流量,我们卖的是价值。”


与乐视不同,对于绝大多数的智能电视厂商以及内容提供者来说,它们还没有足够的底气以天为单位售卖广告,根本的原因在于它们没有像乐视一样的完整视频观看生态。在梁军看来,我们通常所说的OTT指的是内容提供方将App植入到电视厂商的硬件里,相当于将手机端的内容延伸到电视端,并没有实质性的突破,而乐视做的是包含云平台、版权内容、App、操作系统和硬件在内的完整生态,它不像其他的OTT主体一样只按CPM卖开机和贴片,而是完全把控内容、操作系统和硬件所有入口,靠生态运营来盈利。


“在智能电视的时代,产品用户不等同于可商业化的用户,这也是为什么其他厂商的电视保有量是我们的好几倍,但我们的广告收入是他们10倍的原因。”


未来三年,乐视最主要的盈利模式,就是在硬件上减少亏损,靠生态运营和生态收入来盈利,运营收入包括了会员的销售收入、续费收入、广告收入、游戏、同步剧场、大屏购物、应用付费分成等等,跟这些相关的,都以ARPPU值来计算。如果这一路径能让乐视扭亏为盈,之后的盈利模式就是生态运营盈利+硬件盈利。因此,对于乐视来说,最近三年最重要的就是争销量,靠40寸以上机型对抗其他厂商的全量机型。“一旦销量上去,乐视构建的竞争壁垒将让超级电视的商业价值呈指数增长,并拥有市场第一的定价权。”对于乐视超级电视的盈利前景,梁军很有信心。


但他同时是承认,传统厂商在线下拥有非常深的触角,能够渗透到广大的农村市场,他们有自己的工厂,产能也有保障,相比之下,乐视的用户更多集中在一二线城市,三四线市场并不占优势,但这是挑战也是机遇。


千万量级≠野心=争6亿市场,做电视的运营商


从电视的宏观渗透率来讲,智能电视的发展空间也很广阔,中国的电视保有量在6亿到7亿之间,而真正的智能电视大概只有1.2到1.5亿台,梁军认为这其中真正联网的估计只有1/3,从这个意义上讲,智能电视的渗透率并不高。


但与渗透率相反,广告主对智能大屏广告的投放热情与之前相比却发生了很大变化,据AdMaster和秒针提供的监测数据显示,OTT 广告2016年相比2015年增长明显,纳入监测的广告数量直接从零飙升到几千个,梁军则认为到2017年底,这个数字很可能会乘以10。2015年之前,大屏的广告预算一般都跟移动和PC端打包售卖,2016年广告主逐渐把针对电视端的广告收入单独作为一个预算,去年末,乐视跟二十多家广告主沟通后发现它们2017年的年度框架里都有针对大屏的明确预算。


虽然从长期来看,智能电视的渗透率增长还有很长一段路要走,但6亿的巨大市场让乐视充满想象空间,一旦它在销量上占据优势,它电视运营商的野心就能完全施展。


在梁军看来,乐视的电视业务不止是简单的硬件业务、互联网业务,还是一个媒体的业务,基于从云平台到版权内容、操作系统再到硬件和应用的完整生态,乐视将拥有覆盖全国用户的视频观看全量数据,这一庞大的数据数据库完全能重新定义未来整个中国的收视率排名。“在用户心目中,哪些剧、哪些明星更受欢迎,不同细分领域的受众的收视兴趣为何,这些问题都会靠数据来解决,通过大量用户自主的选择来战胜传统意义上的样本抽样,我们将得到最科学最真实的收视率和喜好度排名。”


相比之下,其他的视频网站或内容提供方虽然也能通过App后台获取到受众的收视数据,但它们的数据是割裂的,难以支撑更为精准的决策,而这就是乐视从一开始就布局生态的原因。


当然,这一切都离不开我们从开篇就一直反复强调的销量。


关于《OTT营销风云会》


据奥维云网数据,截至2016年12月,中国OTT终端保有量为2.1亿台,其中激活终端达1.15亿台,覆盖3.67亿用户。2016年被行业公认为是OTT元年,但冗长的产业链、复杂的硬件和内容生态、广告资源的高度碎片化以及尚不完善的行业标准让品牌对OTT望而却步,为此,TOP君特别推出《OTT营销风云会》系列采访,通过实地走访OTT产业链各代表性公司,为行业还原当下最真实的OTT生态!

 
 
 
相关阅读  
· 一位电影宣发人员的吐血总结:宣发易犯的8条逻辑错误 
· 上亿预算打水漂,广告投放越来越难怎么办? 
· 杜蕾斯的营销:成也热点,败也热点 
· 短视频都是泡沫,数字营销还想收割? 
· 重磅!微播易风向大会释放了4大赋能信号 
· 损失高达5500万,星巴克这波闭店公关你打几分? 
 
近期头条
腾讯连续四年蝉联中国品牌榜首,市场公关做对了什么
TracyZ  2018-03-27
BrandZ 腾讯

联合利华&IBM:区块链+供应链+媒体购买 =广告透明化的未来
TracyZ  2018-03-13
联合利华 IBM 区块链

你他娘的还植入:品牌们这样玩坏春节档大片
乔乔  2018-02-23
春节档 电影营销 招商银行 神州租车

广告人必读:2018超级碗十大绝佳创意!
TracyZ,Young  2018-02-06
2018超级碗 广告合集

9个月前立项,百雀羚搭线,999新媒体剧背后你不知道的事
乔乔  2018-01-25
999 百雀羚 舞刀弄影 新媒体剧

家居家装行业人群洞察如何做?有了这份白皮书就够了
  2018-01-18
家居家装 白皮书

8大关键词,把握2018数字营销新趋势
TracyZ  2017-12-29
数字营销

TOP推荐
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
热关注
1
福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验
王林娜  2018-03-30

2
前comSore中国区副总裁蔡芳正式出任悠易互通副总裁
  2018-03-30

3
9大细分行业数据详解!国双发布《2017年互联网发展报告》
  2018-03-30

4
王晶、余文乐联手的这部《冒险王卫斯理》,或将网剧拉至新level
  2018-03-30

5
Facebook余怒未平,百度也摊上事了!
Young  2018-03-30

6
为OTT广告发展保驾护航,奥维云网联合秒针系统发起成立“中国OTT广告联盟”
  2018-03-30

7
一“聚”一“散”,阿里“超新星计划”如何开放赋能?
Young  2018-04-02

8
探索传媒COO徐华欣:坚持技术创新,开启OTT创新营销新视界
  2018-03-23

9
这封来自人民大会堂的视频邀请,你收到了没?
  2018-03-23

10
首次设置大中华区和访客找回,AppsFlyer报告里还藏着哪些秘密?
Young  2018-03-23

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100


关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1