“坦率讲，如果联想也有视频业务和版权内容，我也许就不会离开了，因为在我看来，作为硬件，手机和电视其实没有本质的不同”。

从1995年硕士毕业到2012年加盟乐视，担任乐视致新总裁的梁军在联想工作了近18年，从底层干到智能手机产品开发副总裁，一直没离开硬件研发。“老贾喜欢做硬件，如果乐视只想做视频，我应该就没有用武之地了！”。

乐视致新总裁梁军

从2012年宣布进军互联网电视产业到如今超级电视累计销量超过千万量级，爬上中国智能电视存量市场占有率第一（艾媒网数据）的位置，乐视只用了5年时间。但这个数字梁军显然还不满意，“我们希望通过完全互联网的运作模式，蚕食竞品的市场份额，在未来的两三年在销量上完全超过对手！”。

对于传统的电视厂商来说，销量代表着盈利能力，而对举着“生态补贴硬件，硬件免费！”旗号的乐视来说，销量代表着的是互联网新模式对旧模式的颠覆、强有力的竞争壁垒以及未来可观的运营收入。

“用业内所说的OTT广告来代表乐视的盈利模式太窄了，我们不是单纯的按照CPM卖贴片和开机广告，对于乐视，真正盈利要靠的是运营！”

接下来，TOP君用三个不等式，让你明白乐视致新独特的智能电视生存模式。

互联网电视≠超级电视=有互联网基因的电视

在乐视发布超级电视之前，市面上其实已经有了具有联网功能的电视，云电视、智能电视、互联网电视……虽然官名不一，但都主打联网功能，但它们在梁军看来离真正的智能电视相差甚远。

“互联网电视决不是单纯地跟随互联网的大潮，推出几款能联网的机型、把联网能力本身作为卖点那么简单，真正的互联网电视是带着互联网思维去做硬件！”

因此，从乐视超级电视立项之初，贾跃亭和梁军就把互联网运营能力作为它的核心，硬件只是平台，这决定了它与其他电视厂商的根本不同。“我们要用互联网完整的用户运营思维重新定义电视这块大屏，乐视跟视频网站和硬件厂商都不一样，我们做的是视频观看的完整体验！”

对于电视产业来说，乐视绝对是个搅局者，它进入之后，电视不管是产品架构、价格、更新节奏还是市场生态与之前相比都发生了不可逆的变化，它的运营理念也刺激了电视产业的升级，数据显示，在乐视推出超级电视并大规模普及相关概念后，互联网电视的用户数量相比2013年以前有了明显的增长，电视消费升级的节奏也明显加快。

2012-2015年国内互联网电视用户增长情况，数据来源：IT桔子

2016年中国智能电视存量市场品牌占有率分布，数据来源：艾媒咨询

很多传统厂商在意识到运营的价值后也纷纷开启互联网化转型，可对于它们而言，转型犹如换血、开荒，并不是简简单单开辟生产线那么简单，毕竟思维转变并不能仅限于管理层，更为重要是其实是成千上万的员工。

OTT广告≠乐视超级电视的盈利模式=生态盈利+硬件盈利

此前，有媒体报道称乐视超级电视的30秒开机广告售价180万/天，价格超过央视《新闻联播》前的20秒广告。

在接受TOP君采访时，梁军也表示目前乐视的开机和贴片都是以天为单位卖的，折算成CPM，相当于好几百，溢价能力相比移动和PC高很多，但即便如此，前段时间乐视还上调了一次价格。“CPM是流量型的业务，乐视超级电视不卖流量，我们卖的是价值。”

与乐视不同，对于绝大多数的智能电视厂商以及内容提供者来说，它们还没有足够的底气以天为单位售卖广告，根本的原因在于它们没有像乐视一样的完整视频观看生态。在梁军看来，我们通常所说的OTT指的是内容提供方将App植入到电视厂商的硬件里，相当于将手机端的内容延伸到电视端，并没有实质性的突破，而乐视做的是包含云平台、版权内容、App、操作系统和硬件在内的完整生态，它不像其他的OTT主体一样只按CPM卖开机和贴片，而是完全把控内容、操作系统和硬件所有入口，靠生态运营来盈利。

“在智能电视的时代，产品用户不等同于可商业化的用户，这也是为什么其他厂商的电视保有量是我们的好几倍，但我们的广告收入是他们10倍的原因。”

未来三年，乐视最主要的盈利模式，就是在硬件上减少亏损，靠生态运营和生态收入来盈利，运营收入包括了会员的销售收入、续费收入、广告收入、游戏、同步剧场、大屏购物、应用付费分成等等，跟这些相关的，都以ARPPU值来计算。如果这一路径能让乐视扭亏为盈，之后的盈利模式就是生态运营盈利+硬件盈利。因此，对于乐视来说，最近三年最重要的就是争销量，靠40寸以上机型对抗其他厂商的全量机型。“一旦销量上去，乐视构建的竞争壁垒将让超级电视的商业价值呈指数增长，并拥有市场第一的定价权。”对于乐视超级电视的盈利前景，梁军很有信心。

但他同时是承认，传统厂商在线下拥有非常深的触角，能够渗透到广大的农村市场，他们有自己的工厂，产能也有保障，相比之下，乐视的用户更多集中在一二线城市，三四线市场并不占优势，但这是挑战也是机遇。

千万量级≠野心=争6亿市场，做电视的运营商

从电视的宏观渗透率来讲，智能电视的发展空间也很广阔，中国的电视保有量在6亿到7亿之间，而真正的智能电视大概只有1.2到1.5亿台，梁军认为这其中真正联网的估计只有1/3，从这个意义上讲，智能电视的渗透率并不高。

但与渗透率相反，广告主对智能大屏广告的投放热情与之前相比却发生了很大变化，据AdMaster和秒针提供的监测数据显示，OTT 广告2016年相比2015年增长明显，纳入监测的广告数量直接从零飙升到几千个，梁军则认为到2017年底，这个数字很可能会乘以10。2015年之前，大屏的广告预算一般都跟移动和PC端打包售卖，2016年广告主逐渐把针对电视端的广告收入单独作为一个预算，去年末，乐视跟二十多家广告主沟通后发现它们2017年的年度框架里都有针对大屏的明确预算。

虽然从长期来看，智能电视的渗透率增长还有很长一段路要走，但6亿的巨大市场让乐视充满想象空间，一旦它在销量上占据优势，它电视运营商的野心就能完全施展。

在梁军看来，乐视的电视业务不止是简单的硬件业务、互联网业务，还是一个媒体的业务，基于从云平台到版权内容、操作系统再到硬件和应用的完整生态，乐视将拥有覆盖全国用户的视频观看全量数据，这一庞大的数据数据库完全能重新定义未来整个中国的收视率排名。“在用户心目中，哪些剧、哪些明星更受欢迎，不同细分领域的受众的收视兴趣为何，这些问题都会靠数据来解决，通过大量用户自主的选择来战胜传统意义上的样本抽样，我们将得到最科学最真实的收视率和喜好度排名。”

相比之下，其他的视频网站或内容提供方虽然也能通过App后台获取到受众的收视数据，但它们的数据是割裂的，难以支撑更为精准的决策，而这就是乐视从一开始就布局生态的原因。

当然，这一切都离不开我们从开篇就一直反复强调的销量。

关于《OTT营销风云会》

据奥维云网数据，截至2016年12月，中国OTT终端保有量为2.1亿台，其中激活终端达1.15亿台，覆盖3.67亿用户。2016年被行业公认为是OTT元年，但冗长的产业链、复杂的硬件和内容生态、广告资源的高度碎片化以及尚不完善的行业标准让品牌对OTT望而却步，为此，TOP君特别推出《OTT营销风云会》系列采访，通过实地走访OTT产业链各代表性公司，为行业还原当下最真实的OTT生态！