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Adobe Summit2017: 忘掉所谓的营销吧!未来的三大趋势是体验、体验和体验 
   作者:TracyZ   时间:2017-04-06 19:41:59          Adobe Summit2017 体验云 体验型商业  

Adobe正在推动一场去营销中心化的变革。


细心一点,你就会发现,这个一直被当做创意设计工具摇篮的数字营销公司目前对自己的定位是“通过数字体验来改变世界!”


在刚刚落幕的全球规模最大的数字营销峰会Adobe Summit2017上,Adobe更是将这一变革落地为具体的产品,推出了为企业提供全方位云服务的Adobe Experience Cloud(Adobe体验云,以下简称AEC)。AEC下辖Adobe之前的明星产品Marketing Cloud、整合Media Optimizer和新收购的TubeMogul技术的新产品Advertising Cloud以及Analytic Cloud,并与囊括PS、Premiere、Illustrator等创意内容生产工具的Creative Cloud以及Document Cloud并列构成Adobe新的云产品体系。而在此之前,AEC的位子属于Marketing Cloud。


Adobe之前的产品体系(大陆地区尚未更新)



Adobe最新的产品体系


从拥有独立的产品地位到附属于AEC,不得不承认,Marketing Cloud的战略地位已不如前,而AEC之所以能取代Marketing Cloud的地位并将它收到麾下,则与Adobe近两年一直倡导的新概念——体验型商业(Experience Business)密切相关。


体验型商业的概念首次出现是在2016年的Adobe Summit上,由Adobe数字营销执行副总裁、总经理 Brad Rencher提出。“我们售卖的已经不再是产品了,而是体验,产品只是体验的一种形式!”Brad认为如今商业已经步入了后工业的体验时代,从线上的网站、移动应用到线下的零售渠道,品牌要为用户提供的是可持续的、有吸引力的独特体验。在他看来,企业要实现体验型商业转型,数据和内容是核心要素。


TopMarketing记者与Adobe数字营销执行副总裁、总经理 Brad Rencher,图左为Rencher


知名IT咨询公司Gartner最新的用户体验报告也显示,2017年,有89%的营销人员希望用户体验能成为他们与竞品拉开距离的竞争优势,这个数字与2010年相比已经翻了三番,这一定程度上也证明了用户体验如今已经成为企业新的战场。(也能从某个侧面解释可口可乐为何撤销CMO职位)


用户体验流程概观


在我们传统的印象里,体验型商业似乎只属于像迪士尼、皇家加勒比游轮这样的服务型企业,但在Adobe看来,在触点多元的数字时代,借助Adobe的产品,任何公司都有机会转型为体验型商业(超越对手)。


为此,在2017年的Adobe Summit上,Adobe正式推出了可打造体验型商业的工具——AEC体验云,AEC可与Creative Cloud和Document Cloud融合,并基于Adobe2016年底推出的人工智能和机器学习平台Adobe Sensei为企业构建以内容和数据为核心的全栈式用户体验。而在2016年提出体验型商业的概念后,Rencher在今年的大会上也对它做了进一步的分解,他从用户的角度出发分享了打造体验型商业的4个原则和4点建议。


AEC具体指什么,备受瞩目的Adobe Sensei如何让Adobe的产品体系更智能?Rencher的4个原则和4点建议具体为何?Adobe在今年的Summit大会上展示了哪些打造体验型商业的新技术?作为大陆地区唯一受邀参会的行业媒体,TopMarketing将为你一一解读。


Adobe云家族,满足品牌传递用户体验的全流程需求


首次面世的AEC同之前存在的Adobe Creative Cloud和Document Cloud一起,构成Adobe的云家族,它旗下包括Marketing Cloud、新推出的Advertising Cloud以及Analytics Cloud。AEC构建在Adobe的云平台之上,可与创意云和文档云兼容,它的架构是基于API的,因此可以对接第三方的应用,这意味着即使企业自身的系统很复杂也没有关系,它完全可以定制自己的Experience Cloud,Adobe也在构建全新的标准化数据模型,通过数据语言标准化,企业能够轻松地将内容、数据智能整合到现有流程和数据系统中。


从数字体验的设计到价值传递再到数据分析,承包企业打造体验型商业的整个生命周期,这是AEC推出时,Adobe首席执行官Shantanu Narayen对Adobe打造数字体验的期待。


Adobe首席执行官Shantanu Narayen


对于很多传统企业来说,3D(Design、Delivery和Data)确实是其当下竞争的关键所在,尤其是受到数字化冲击之后。设计不再限于产品本身,更在于围绕产品而展开的线上线下与用户发生关联的各种品牌体验;价值传递不是简单的买卖关系,而更多是通过与用户持续的良性互动来维系其对品牌的满意度、忠诚度;数据不是散落在各种渠道的符号,而是可以被整合、被机器学习并用来支撑决策的有价值信息。从设计到传递到数据再回到设计,构成了一个完整的体验闭环。


在Adobe的云产品体系里,承担设计使命的主要是Creative Cloud,它包含图片、视频、音频、网页设计、游戏制作等20余个创意制作工具,能满足企业内部所有数字体验素材的制作需求,这是Adobe的绝对优势。


担负体验传递和数据洞察重任的则是新推出的AEC,AEC全面统筹Marketing Cloud、Analytics Cloud和Advertising Cloud。


Adobe Experience Cloud产品架构图谱


Marketing Cloud包括5个部分,分别是在所有渠道提供一致营销活动管理的Adobe Campaign、帮企业构建网站、移动App等内容并进行管理的软件Adobe Experience Manager(简称AEM)、为视频内容提供商打造个性化视觉体验及分发服务的Adobe Primetime、社交媒体营销平台Adobe Social以及网站测试及个性化内容分析软件Adobe Target;Advertising Cloud由之前隶属于Marketing Cloud的Media Optimizer及Adobe新近收购的TubeMogul整合而成,是端到端的独立的跨渠道跨屏视频、搜索、展示广告程序化购买平台,可与Creative Cloud结合实现创意的动态优化;Analytics Cloud是一套分析工具,可跨渠道实时收集和分析用户数据并采取行动、可做精细的受众细分并对其进行管理也可做ROI及归因分析,评价各渠道的营销表现。从目标用户的自动定位到campaign创建、多平台内容管理再到选择什么平台以何种方式投放广告以及最后的监测分析、效果衡量,AEC满足了企业营销人员所有体验传递需求。


Adobe CTO Abhay Parasnis现场分享Adobe Sensei产品细节


而AEC之所以能与Creative Cloud及Analytics Cloud兼容并做到实时的传递个性化体验离不开统筹各个云平台内容和数据并支撑其更为智能的Adobe人工智能和机器学习底层开发平台Adobe Sensei。去年年度刚公布的时候,Sensei带给大家的震撼在于它的自动标记照片(自动设置标签)以及人脸标识功能,其实这只是它功能的冰山一角,除此之外,它还能实现数万亿图片素材的匹配、理解数字文档的含义并集合处理不同渠道的数据。借助Adobe Sensei的机器学习技术,AEC能让创意内容与环境保持一致,让体验更流畅、更具可塑性(Fluid Experiences),有了Sensei加持,它下属的AEM不仅能制作网页及App内容,还能为更加强调个性化的社交网站及新兴的物联网持续产出创意内容。除Fluid Experiences外,今年的Summit,Adobe还发布了其他几个新的Sensei功能,分别是自动目标识别(Auto-Target)、增强的异常侦测(Enhanced Anomaly Detection)及贡献分析(Contribution Analysis)。


打造体验型商业的4个原则及4点建议


“我们现在用手机,打电话已经是最基本的一项功能了,同样对于汽车,不久的将来驾驶将是它最无趣的用途,车必将像手机一样,成为人们生活的延伸,围绕车展开的体验完全可以发生在车主驾车之前!”,在Summit现场,谈到体验浪潮对企业的颠覆,Rencher举了我们最容易理解的一个例子,而除了汽车,类似的改变同样可以发生在旅游、金融、媒体及娱乐等任何行业。


Adobe数字营销执行副总裁、总经理 Brad Rencher现场分享


这意味着,车企除了需要生产性能优越的各种车型,更加重要的是基于出行衍生各种体验。大胆的设想,作为接触频率和时长都占优势的座驾,除了讨论火热的自动驾驶功能,它完全可以成为物联网的载体,配备可远距离感应的智能助手,为用户提供资讯、旅游、外出就餐等各种建议,这些体验不仅成为吸引用户购买该品牌车型的加分项,也是企业横向拓展增值业务的途径。


迪士尼虽然核心的产品就是各种虚拟的IP,但围绕它可以衍生出主题乐园、各种游戏还有线下版权零售店;NBA的产品虽然只是每年10月到次年6月东西部联盟的各种季前赛、常规赛、季后赛、总决赛,但观赛的人群只占它全球粉丝的1%,剩余的部分都是通过NBA编织的数字体验网络维系的,除了在全球售卖赛事版权,NBA官方的会员看球付费服务NBA League Pass、明星球员在体育、时尚及娱乐圈的持续话题影响力、赛事衍生的InPlay手游等都是它的体验服务,这不仅为NBA带来附加收益,还因满足了全球用户的体验而提升了粉丝对NBA的忠诚度。


NBA CMO Pam El现场分享


那对于传统企业来说,该如何打造体验型商业呢?Rencher分享了4点原则和4个建议。他认为体验型商业首先应该根植于以下4个原则:第一:了解并尊重你的用户,企业需要及时知晓你的用户的潜在需求并迅速采取行动以满足它;第二:统一体验传递口径,在信息传递上要一致并符合语境;第三:让技术更亲民,简单说来,就是要有运营商思维,企业输入的是技术难题,输出给消费者的永远是容易理解并可轻易使用的产品及服务;第四:每一次升级目的都是为了更好地取悦用户,要持续不断的提升并保持与用户的步调。此外,他还总结了一个“4点建议”备忘单供企业参考,分别是:紧抓体验型商业这条起跑线、设计要足够迅速、个性化还要成规模、打造体验的路途要分秒必争和集成创新。


VR、AI和LoT,打造体验型商业必备的高科技迎来哪些新突破?


作为数字技术催生的商业形态,体验型商业重度依赖持续的创意内容和数据支撑,而这两者的实现离不开获全世界高科技公司一致首肯的VR、AI和物联网技术。


今年的Summit大会Sneak(峰会预演)环节,Adobe就展现了其在上述三个领域的4大新突破:


Adobe Summit Sneaks环节特邀主持Kate McKinnon


1、动静皆宜的VR广告


对于VR与广告的结合,VR广告片、VR购物、VR直播是目前相对成熟的方式,但能根据用户兴趣实时大规模替换VR视频内展示广告位的,Adobe还是第一家。现场的演示中,基于AEC和Adobe Sensei的深度学习能力,市场人员能轻易的在几秒钟在从Creative Cloud中调用素材并在VR视频里的路牌和车厢广告位里填充静态的展示广告和动态的视频广告,偷天换日般打造浸入式的VR营销。


2、购买行为可视化打造新零售


有了这项技术,未来的现实和虚拟世界真的可能不存在界限了。熟悉MR(Mixed Reality,虚拟现实画面+裸眼现实)技术的应该都知道,目前微软的HoloLens眼镜已经有能力计算现实的物理世界了,透过某些介质来收集用户的声音、手势等行为数据并将其可视化已不再是停留在想象层面的事情。这项技术对于零售的机会就在于未来企业能通过AdobeAnalytics分析店内顾客在陈列商品前的行为表现、将这些数据可视化并采取加大供应或改良等应对策略。


3、瞬间生成成千上万个版本的个性化网页和App页面


创意内容生产向来是Adobe的强项,虽然这个功能类似于国内程序化创意的概念,但Adobe不管是从技术实力还是内容储备都显然更具优势。为每个用户生成符合他审美及趣味的内容,不止是出于用户友好度的考量,当然还有促进销售转化的目的。基于Adobe Sensei的人工智能技术,企业在自定义其网站或App面对的人群后,AEC可以挖掘品牌的数字资产并做出网站架构及内容和创意的个性化推荐。


4、语音搜索打开物联网新入口


摩拜和ofo等共享单车在国内的走红让我们感受到了物联网的潜力,在国外,同样备受瞩目的物联网设备当属亚马逊的语音音箱Echo和它的语音助手Alexa,Summit现场,Alexa就像私人助手般与展示人员对话。未来,基于亚马逊开放的API接口以及AEC的核心技术,Alexa可以更加智能,通过分析用户的个人档案数据,它能为他推荐更适合的资讯,这其中当然可以包含广告。


虽然在国内,目前体验一词并不流行,更没有取代营销地位的迹象,但就如Adobe大中华区高级董事总经理黄耀辉在接受Top君采访时说的一样,像阿里、腾讯这样的互联网公司其实都是体验型商业的代表,为了满足用户更好的购物、社交体验,它们研发了一整套与该核心功能配套的体验服务,国内倡导的产品思维其实就是体验思维,而对于依赖互联网公司数字传播渠道的传统企业来说,Adobe的数字体验将成为他们摆脱实业困境、实现数字化转型的一剂良方。

 
 
 
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