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  热门关键词: TopMobile 金触点
六大关键词带你玩转新车营销 
   作者:乔乔   时间:2017-04-05 19:36:02          新车营销 大数据 社会化营销  
“这是最好的时代,也是最坏的时代。“用狄更斯的这句话来形容当前的汽车市场,再合适不过。

2016年,我国汽车市场再次蝉联全球销量冠军,摆在车企面前的肥肉越来越大。与此同时,汽车消费人群自主意识崛起,购车需求理性化、个性化趋势明显,车企俘获消费者的难度却越来越大。

于是,为抢得先机,车企纷纷推出新车型。群雄角逐间,汽车消费市场大变局。大变局下,拼技术拼产品拼概念已经不足以让车企在白热化竞争中杀出重围。围绕新车发布展开的新车营销成为车企角逐的又一发力点。

那么,如何玩转新车营销呢?围绕这一问题,TOP君与一汽轿车市场部部长张建辉、腾信创新CEO史实、新意互动品牌发展中心副总经理李帅和瑞意恒动CEO沈栋梁聊了聊,总结出新车营销绝杀的六大关键词。

深挖大数据找车主

“如果让您用三个词来展望今年汽车行业的热点和趋势,那会是什么?”面对这个问题,三家广告代理公司的受访人都不约而同给出了同一个答案:大数据。



如何在人群中找到潜在车主?又怎么判断他是喜欢SUV还是Smart?抓取大数据进行深度挖掘被认为是不二法门。搜集用户大数据,再将其打通,深入挖掘,成为广告代理公司为车企开展新车营销时的必做功课。例如,用户的微博、微信等社交媒体数据,淘宝、京东等电商数据、各平台上的浏览数据以及三大运营商数据都可以帮助车企描绘消费者画像,评估其消费能力、消费习惯和消费倾向,从而判断其适用车型。

同时,车展作为潜在车主最密集的场所,也是车企收集潜在用户大数据,拓展市场的必争之地,比如即将到来的亚洲第一车展——上海车展就是今年车企布局的重头戏。上届1,253,513的观众量已让车企集体狂欢,而今年再刷新高的35万平米场馆则会吸引更多观众。如何沉淀这部分受众,发展为自家车主,是车展营销的关键。为此,很多广告代理公司提前布局。例如,腾信创新就推出了能对车展中参观人群进行追踪的鹰眼和猎犬用户数据追踪系统。据腾信创新CEO史实介绍,猎犬数据系统可用来追踪用户路径,检测和优化各营销渠道的转化率;而鹰眼数据系统则着眼于用户浏览展位、进入4S店试驾等几个关键节点的信息抓取,以实现从潜在用户到车主的全链条追踪。


跨界融合突重围

奥迪钟情冰雪运动,奔驰布局各大时装周,沃尔沃冠名环球帆船赛.....当车企遭遇行业转型期和“新常态”,避开车市“正面战场”,将品牌、文化、产品等融为一体的跨界营销成为车企营销的新利器。比如,腾信创新打造的“一辆高尔夫嘉旅能装多少MM豆”和新意互动打造的“ 梁博 × 大众蔚领 × NewBalance 年度跨界:总有另一条路”新车营销案例就取得了不错的市场反响。

2016年,高尔夫嘉旅上市,主打“空间大”和“年轻化”。然而,如果凭借常规的车内空间展示和TVC,不足以吸引年轻群体。于是,腾信创新将与IP品牌进行跨界合作定为高尔夫嘉旅新车发布的营销方向。最终,他们选择了已在《奇葩说》中打响“吃了就变逗比”口号的热门IP MM豆做虚拟线上上市发布会,通过竞猜“一辆高尔夫嘉旅里究竟能装多少MM豆”,展现高尔夫嘉旅的超大容量。由于虚拟线上发布会的形式比较新颖,又有热门IP MM豆加持,引来10万人同时在线围观,“年轻化、容量大”的品牌优势也得以有效传播。



同年11月,蔚领C-TREK上市,主打“跨界”。为有效传达这一品牌理念,新意互动为蔚领选择运动品牌New Balance及“最另类的《中国好声音》冠军”梁博进行跨界合作。以梁博获得冠军后拒绝签约经纪公司,把所有时间用来写歌、练习,走与众不同的音乐道路为背景,制作成H5引发网友互动,并与优酷联合拍摄专属宣传病毒视频,打造#总有另一条路#话题,传递出蔚领“跨界而行,跳出生活的界限”的品牌理念。



KOL传播扩影响


汽车消费浪潮下,主力购车人群发生世代转换,70后及以下购车处于下滑状态,85后成为购车主力,90后购车活跃。对年轻一代而言,电视、报纸等传统媒体已丧失吸引力,微博、微信等社交媒体才是他们的常驻地,社会化营销成为打入年轻人内部的必杀技。

瑞意恒动CEO沈栋梁将“自媒体”看作今年汽车行业的热点之一。他表示,社交媒体中,头部自媒体和知乎也因受众广泛,能深入传达车型信息和品牌理念而成为车企的宠儿。车企不是只根据粉丝数海投,而是根据具体的传播阶段和目的进行有针对性的选择。如新车上市,做大范围推广时,可以选择咪蒙、六神磊磊读金庸等综合类大号;新车发布或详细介绍车的性能时,则可以选择排气管和12缸这类行业垂直类自媒体;而当要深入介绍产品技术性问题时,则会选择知乎,以影响专业车主。

刚过去不久的一汽马自达#在哪儿过年#春节营销则充分运用了头部自媒体。为了凸显品牌个性化态度,构建“过年”争议场景,一汽马自达运用瑞动自媒体广告交易平台,定制选择咪蒙、关八、二更、王尼玛等31个自媒体大号合作,推出《过年只能回婆家?醒醒吧,大清早亡了!》、《十二星座最敏感的位置》等文章和原创视频,采用街采形式将品牌态度巧妙植入,累计完成3900万+阅读量,覆盖3亿+人群,引发有关#在哪儿过年#话题的讨论和情感战队,品牌理念得以有效、大范围传播。



玩转社群树口碑

找到潜在车主,通过KOL传播、跨界营销等打法将他们变成自家车主后,很多车企就以为万事大吉,转向下一批潜在车主了。其实不然,将潜在车主收入麾下只是新车营销的开始。车主群体的后期经营大有文章。

如何提高汽车销量?无非是开发新车主和巩固老车主。与大海捞针般的市场开拓相比,通过建立社群和提升售后服务水平来增加用户黏性,从而促成二次购买,并影响新车主,性价比明显高得多。


新意互动品牌发展中心副总经理李帅用朋友的购车经历来解释这一社群玩法的逻辑。她的朋友是个有经济实力又追求个性化的人,为了避免满大街“撞车”,就买了辆英菲尼迪。加入车主俱乐部后发现,里面都是同样讲究生活品质又低调内敛的人,归属感倍增,逐渐成为英菲尼迪的忠实粉丝。

第三次消费升级浪潮将85后、90后推到消费前端。个性化、有品质有格调、归属感和自我满足成为他们的核心需求。于是,布局售后市场,聚合兴趣相投的车主成立车主俱乐部,定期组织线上和线下活动,通过搭建、经营社群增强用户黏性,促进二次购买和口碑营销成为新车营销的重要法器。

携手网综显调性

北汽集团独家冠名《朗读者》;上海大众和长安马自达分别砸钱给《奔跑吧兄弟》前两季;一汽丰田RAV4与《花儿与少年2》深度合作......近年来,随着购车场景化趋势凸显,为了浸润到人群使用场景,植入综艺节目和影视剧成为车企营销的标配。


然而,常规化意味着同质化,来回接送嘉宾的模式观众已经看腻。如何更充分地展现品牌调性成为车企内容营销的瓶颈。电视综艺中车企品牌扎堆混战之际,网综以其观看人群的年轻化、强互动性,可塑性强等特性逐渐受到广告主关注。无论是英菲尼迪与《晓松奇谈》深度合作,诠释“敢爱”品牌理念,还是东风标致308S携手《奇葩说2》,打出“狂拽酷霸屌炸天”的旗号,都战绩不菲。而如今《晓说2017》开播,又有东风日产天籁保驾护航。选准一档品质和收视俱佳的网综深度合作,成为车企彰显新车调性的捷径。


智能互联赢未来


正如《变形金刚4》的宣传片所说:现在已成过去,未来即是现在。智能互联一直是汽车发展中的重要方向。早在1939年,美国通用公司就展出了无人驾驶概念车——Futurama,而自2014年5月谷歌推出自己的无人驾驶汽车起,各大汽车巨头纷纷发力。把智能互联玩起来,已成为车企们的共识。

不久前,一汽“奔腾X40”在乌镇互联网国际会展中心举行上市发布会。谈及此次新车上市选址乌镇的初衷,一汽轿车市场部部长张建辉表示,“作为世界互联网大会的永久举办地,乌镇在一定程度上已经成为了’智能互联’的代名词。我们敢于把奔腾X40的新车上市会放在乌镇,那就证明了我们对奔腾X40’智能互联’功能的自信”。


据他介绍,奔腾X40的智能互联,主要体现在其全新自主研发的车联网D-Life系统上。使用唤醒词“奔腾,你好!”唤醒系统后,车主即可使用语音助手服务,灵活使用导航、音乐、电台、新闻、天气、社交等多种在线应用。作为当前奔腾家族里最“年青”的成员,奔腾X40不仅吸引了热爱智能互联的年轻群体,更为奔腾在未来汽车市场中提前布了局。

虽然这六大打法已是当前市场环境下新车营销的必杀技,然而,四位受访者纷纷表示,王牌必杀技还是品牌的打造和长期维护。品牌资产是车企长期发展的灵魂,只有深入挖掘自身的USP(独特销售卖点),打造独特的品牌文化,形成个性化的品牌气质,有了前期的品牌铺垫,上面六种必杀技才能真正发挥效用。
 
 
 
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