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手机厂商为何不约而同玩起了颜色战争? 
   作者:王新喜   时间:2017-03-29 15:29:33          颜色营销 手机品牌  


在当前,手机厂商不约而同开启了颜色战争。


早在过去,智能手机普遍只有黑白灰银金几种颜色。在两年前,苹果拿出来的玫瑰金配色一时让业内广为关注,颜色营销从这个时候就已经开始了。

去年,OPPO R9系列去年推出了金色、玫瑰金、雪岩灰、巴萨定制版(蓝红)四种颜色,日前苹果推出的新款红色iPhone将手机换色的暗战拉到了台面上。

当前华为新品P10就有钻雕金、钻雕蓝、曜石黑、玫瑰金、陶瓷白、草木绿等多个颜色。另据说三星新品Galaxy S8将推出白色、黑色、银色、粉色、蓝色、紫色六种颜色。当下LG电子的新品G6就有神秘黑、深空灰、铂金白三款颜色。

据相关消息透露OPPO绿色版R9s已曝光,疑似小米Note2或将有绿色版本面世。

另外,索尼也参与到颜色大战之中,为 XPERIA XZ 推出的静谧蓝和 XPERIA XZs 的冰蓝这种极端的颜色。全球权威色彩研究机构Pantone指出,草木绿将会成为2017年度流行色彩。


心照不宣的颜色比拼背后:用“7秒定律”激活用户疲态

颜色大战背后,一方面,是当前智能手机换色的基本都在采用铝制外壳和强化玻璃,防摔耐磨抗冲击性以及坚硬度越来越好,手机保护壳变得不再有必要,开始想着通过改变以及增加手机色彩来改善销量。

之所以厂商们觉得换色可以改善销量,它也是有理论依据的。我们知道,美国营销界有个“7秒定律”,即消费者会7秒内决定是否有购买商品的意愿。

商品留给消费者的第一眼印象才有可能激发消费者对商品是否感兴趣,如果在第一眼无法吸引人们关注,在视觉设计草草了事,那么用户不会对其功能、质量等其他方面有进一步了解的欲望。而在这短短7秒内,色彩的决定因素为67%。因此,这就是“色彩营销”的理论依据。

当前各种手机之间的差异化创新越来越少,用户对于市场上的新机需求普遍陷入疲态,颜色则可以恰如其分起到催化剂的作用,它可以激活用户疲态,愿意从视觉冲击上选择关注新颜色手机的性能与功能创新。

着色工艺提升契合高端路线的战略需求

另外一方面的原因是,当前的智能手机原材料更加多样化,以及涂料、镀色技术、金属机身的着色工艺提升了,厂商们都想把握这个机会上之前上不了颜色。

从现阶段来看,无论是表面喷涂还是阳极氧化着色的工艺都超过以往,2012年的时候,苹果采用了阳极氧化铝工艺导致iPhone 5 曾出现过“掉漆门”,但到目前,即便采用更鲜艳的颜色但掉漆事件也比较少发生了。

而阳极氧化是当前厂商们的主流着色工艺,其原理是让铝合金在相应的电解液和特定的工艺条件下,让其通过电流,在铝制品(阳极)上形成一层氧化膜。

在阳极氧化进行时,氧化铝表面会形成纳米级有序排列的微孔,可吸附着色剂,之后通过水浴膨胀后将微孔封闭,被封闭在微孔内的粒子或着色剂就让金属拥有了各种颜色。随着工艺提升,这种着色方式已经可以让着色相当牢固。

后来苹果在这种着色工艺上再加入了抛光工艺,打造出了亮黑版本的iPhone7。



厂商们之所以这么做,还有一个需求就是当下不约而同的要走高端战略。因为色彩更鲜艳的手机比浅色手机其成本更高,程序更复杂,另外也因为鲜艳色彩的色剂种类很少,更容易凸显而出。

因此,颜色更鲜艳的手机其成本高必然导致价格也会更高,这符合当下所有手机厂商都要走中高端的战略需求。因为当你的品牌有了其他手机厂商所没有的颜色,也可以声称这是一种差异化竞争路线,而且还可以对外宣称其着色工艺要优于其他厂商。

厂商的焦虑大于以往:手机产品价值推广门槛阻力已变大

另外是,当前厂商们焦虑远大于以往。2.5D 弧面玻璃、一体化金属机身、双摄像头、快充、指纹识别模块差不多已经成为了当前主流厂商的标配,也体现出当前智能手机的创新尴尬。

加之智能手机发展到今天这个饱和状况的时候,消费者对于小幅度性能升级已经不太感冒,而这个时候智能手机的产品价值推广门槛阻力开始变大,这时候厂商需要找到一种方法让消费者为购买新产品找到一个合理理由。

另外,在手机厂商已经几乎没有新的创新的前提下,厂商焦虑点已经不是手机创新能否收获外界的正反馈,其实也在焦虑新款手机能否在旧款面前有没有明显的辨识度与区隔性。

在当前,消费者一眼将手机新品与老款区分开来的难度比较大,这过去也让苹果吃过不少亏,比如iPhone6与iPhone6s几无区别的外观,让苹果的销量增长势能从这个时候开始受阻。

而这也对应着当下的逼格经济,一眼对新品的辨识度往往能够击中消费者微妙的心理诉求,这也是手机厂商纷纷走进拼颜色的死胡同的重要原因。

苹果曾经认为自身设计美学是推动苹果产品外观和感觉的主要力量。在苹果公司,设计师分量与权限颇大,掌握着苹果的软硬件设计大权。

我们看到在当前,不断将外观设计调整的更为时尚与高端,不断将自身定位不断的向时尚品与奢侈品方向偏移,这不仅仅是苹果在做,也是当下一众手机厂商都在努力尝试的路线。也源于时尚的颜色可以为科技品做更好的包装,可以更有效拿下某些颜色有偏好的用户。

当然还有另一层原因,在iPhone8发布之前,所有厂商都希望尽量拦截住这一时间空档的用户需求。

苹果公司推出红色的iPhone 7为了应战三星的Galaxy S8,以及国产手机当前新机发布不断抢夺中高端市场让苹果颇为焦虑,而国产手机厂商则希望抓住当前中韩的政治氛围与iPhone8发布之前的时间节点强力狙击三星。

但厂商们都已经看清,在短时间内憋出大招不现实,玩完拍照与充电之后,剩下的只能玩颜色了。

手机厂商玩颜色营销有哪些负效应?

但厂商们也需要明白玩颜色大战所带来的负效应,使用色彩营销的一个负面效应可能是使得品牌标识变得模糊。

因为一个品牌,需要用到它本身产品内涵相契合的符号色块。比如饮料品牌可口可乐、王老吉用的是红色品牌标识,共享单车品牌ofo用的是黄色色系,并在大众心理灌输了一种品牌刻板印象,这种品牌符号一旦形成最好不要反复去做修改,商品类别不同,用色特点迥异。

颜色是一种营销,但品牌营造的感觉与情绪对营销行为是否能起到说服效果还很难说,因为颜色的选取只是为了更好地契合这样一种的用户消费预期,但这种感觉传递到消费者层面可能会出现偏差。

因为选择的颜色如果无法与其品牌内涵相通甚至相悖,往往开始导致用户对于一个品牌的印象逐渐趋于混乱,比如蓝色罐装的百事可乐如果有一天敢于推出红色特别版,必然会栽跟头,用户必然会将其与可口可乐的品牌特征混淆。不断换色的风险还在于丧失了易记的品牌形象特征与产品的正确定位。

另一方面,当大量色彩的手机纷纷涌入供应链生产线,供应链端量产会面临巨大压力,甚至也可能导致品控上的问题以及出货的延迟。

颜色大战本质上是源于人口红利消失下对存量资源的一种争夺手段,但它无法建立壁垒而且颜色战争很容易被复制,玩到最后可能各品牌相关的色系越来越混乱,而导致品牌力下降。

色彩营销的效果也同时受到文化、地域及性别、用户性格影响,而从用户需求层面看,换色对销量的影响也需要与用户的炫耀性需求契合,所以换色营销成功的前提是,该品牌本身已经建立了相对稳定的高端品牌溢价能力,它可能不适合绝大多数厂商。

颜色营销同样也体现出当前手机市场的浮躁与焦虑以及厂商们的一种对于创新的无力与无奈感,尽管颜色带来的时尚可以为科技做更好的包装,却不能替代技术成为一家科技公司要提升产品品牌溢价的核心要素。

在市场焦虑与渐进式创新越来越难取悦用户的情况下,如何改良自身的战术路径与战术体系,成了当前手机厂商要破局的方向,也是需要思考的难题。


(本文转载自微信公共账号热点微评,编辑:乔乔)

 
 
 
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