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AdTime李麒:后电视时代,重构营销价值生态 
   作者:   时间:2017-03-23 12:39:56          OTT 李麒  

你上次打开电视是什么时候?你家电视现在完全就是摆设了吧?几年前,人们习惯于用这样的问题来调侃传统电视的没落。而如今,在家庭互联网的热潮涌动之下,智能电视的火爆别开生面,尤其是电视厂商目前在智能电视领域的厮杀尤为突显。当我们把目光聚焦在这块数字化大屏时也在思考,它为何吸引了各界目光?


客户在哪里,广告就在哪里,“拥抱智能电视,就等于拥抱了2/3的中国家庭”已经成为当下的营销口头禅。电视的智能化让客厅经济重新回归,当大屏占据人们的视线之时,智能电视营销的价值开始了不断解构。电视与互联网的组合,让电视用户开始沉浸于大屏的体验。从而,电视业焕发新生,电视营销生态也迎来更多发展机会。



正在重组的客厅价值


“智能电视带来的客厅经济是一种新型的互联网模式,这种模式把高品质的内容、播放体验与互联网思维,以及传统电视媒介高强度融合在一起,这种改变不管是对电视本身来说还是对营销来说,都是一种革命和创新。”泰一指尚副总裁李麒在接受《数字营销》杂志采访时,谈到当下客厅经济的新价值如此说到。


人是视觉动物,智能电视大屏带来的冲击性是以往客厅中的任何屏幕都无法比拟的。根据市场研究机构奥维云网联合中国电子信息行业联合会发布的《2016年大屏生态运营大数据蓝皮书》显示,智能电视终端点播行为花费时长为2.77小时,比传统直播行为时长高出0.5小时,超过70%的中国家庭使用智能电视和盒子收看节目,而且收视受众基本都是注重多样性、互动性的年轻人。


看电视是客厅娱乐的核心内容,但以前的电视内容以直播为主,用户对于时间、内容和收看方式都是被动的,选择权和参与度都很小。智能电视出现以后,PC端的视频、广告、游戏、电商、在线教育等业务模式都在延伸到智能电视端,用户成为客厅娱乐的主人,可以自主选择内容、收看时间和收看方式,并且在电视节目播出过程中可以互动参与,这对传统电视行业来说是一种颠覆性的内容观看方式。


在营销方面,当前基于内容以及内容端的扩展,新的营销玩法和思路已经渗透到传统户外大屏、传统电视领域。数字营销越来越智能,多样广告形式正在不断丰富当前的广告营销市场,三网四屏、多屏互动等营销方式的出现无不表明着电视大屏营销领域的新变化。


在这样的媒介环境下,广告主也在转变思路,主动要求品牌参与更有契合自身传播的全新营销玩法。李麒谈到,基于电视屏幕的改变,消费者的行为变革,品牌也更加重视以“生活为中心”的营销要素,更加在乎如何进入消费者的生活场景,尤其是家庭生活场景,紧跟受众制定营销策略。


大屏之下的整合方略


经过近几年的发展,不仅互联网从业者开始将更多精力投入到智能电视领域,如小米、乐视、暴风影音等,而且传统电视从业者也开始转行到这个领域,海信、创维、康佳等只是其中一部分,越来越多的迹象表明,众多玩家在进行智能电视生态的建设,市场在快速崛起。


市场的变化也带来了营销方式的变革。领先的大数据营销服务商AdTime于2013年就推出了电视新网络生态广告系统AdSmart,这个系统由智能电视前端的“开机广告”到后端影视点播“菜单贴片广告”组成,打通了智能电视、IPTV、数字电视三大互动电视资源,覆盖优质目标受众,为品牌广告主赢得“第一提及率”。


李麒谈到,“AdTime打造AdSmart平台的目的是希望逐渐打造三网四屏、多屏互动的跨屏营销生态,把在PC端、移动端积累的大数据资源更好的应用在智能电视营销业务板块。同时,我们也会整合智能电视、数字电视、IPTV三种屏幕的数据资源,为互联网用户尤其是互联网电视的精准营销所用。”在他看来,广告主关心的不是通过什么屏幕传递了品牌信息,而是受众在接收到信息之后的举动,这关系到接下来的品牌策略如何制定。“这就要求我们对受众的基础信息,包括上网行为习惯、兴趣爱好乃至整个行动轨迹等都要进行更细致的划分,并且需要多屏打通、数据共享,才能真正实现大视屏多屏互动的理念。”


在这样的理念指导下,2016年AdTime创新推出了“大视频、高到达”营销解决方案,为广告主提供更丰富的、更全面的智能电视营销投放服务。


“大视频”战略,即整合OTT智能电视开机、点播平台内容、专区定制三大广告资源,打通用户设备使用通道上的前中后端,根据不同广告特点以及用户使用高清大屏智能电视收视习惯,为广告主打造新型的沟通方式。


“高到达”理念,即在通过开机的首位广告展现、中后端的内容互动,从而提升品牌提及率。同时,AdTime与行业内权威的第三方监测公司保持着紧密合作关系,不断深入研究各种核心跨屏监测指标。从而希望使之能与传统的直播电视、网络视频有机地交叉互补,达成广告主跨屏高到达率的投放目标。


锁定受众精准触达TA


AdTime智能电视营销案例精选


智能电视的广告形式主要分为开机广告、以内容为主的贴片广告两种,但“万变不离其宗,无非就是硬广与软广的区别。”在李麒看来,开机广告相当于硬广,虽然时间只有15秒左右,但是可以为广告主提供独一位置的大屏广告片展示,有效提升品牌传播。


李麒告诉记者,AdTime在为广告主提供前端开机广告资源对接时,会依托大数据的核心能力获取丰富全面的受众分析数据,因此也可以足够了解每类屏幕背后受众的数据信息,这为制定广告策略提供了最重要的依据,更好的触达TA。如一位受众经常去超市购买牛奶,他看到的开机广告就可能是某个品牌牛奶的新品广告。或者某个受众在网上频繁搜索关于SUV的信息,那他在开机广告中就能看到某款SUV的广告信息。


而基于内容的广告则相当于软广。用户打开电视沉浸在内容观看过程中时,会产生与某些产品相匹配的内容场景,这些场景就为品牌广告提供了非常优质的传播方式,能够在用户观看内容时潜移默化地影响他们的消费决策。


虽然两种广告形式不一样,哪怕是看同一个视频内容,不一样的受众观看到的广告也是不同的。


李麒还谈到,AdTime也为广告主制定了一套伴随时间的广告策略。他解释道,同一个受众在不同的场景下,扮演的角色是不一样的;不同的场景观看内容的载体也不一样。因此AdTime会根据不同的时间和场景策划出不一样的广告传播内容,以很软性的形式循序渐进地影响受众。


家庭消费时代,“谁掌握家庭,谁就掌握市场未来”。家庭大屏作为一种深度介入受众家庭的独特媒介终端,正在激发五彩斑斓的多样火花,在颠覆传统电视之后,智能电视生态持续发展成为重中之重,重组多重内容和营销价值,为受众带来不一样的大屏体验,为广告主献上独具特色的营销内容,对生态链中的每一环都是极大的考验。李麒表示,AdTime有信心利用自身技术和优势,在这块大屏中大放异彩。(文/数字营销杂志记者陈晓燕)

 
 
 
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