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2017年,4A的挑战与机遇 
   作者:沈浩卿   时间:2017-03-23 10:44:26          4A 全案 挑战  

“广告代理公司对我们的重要性已不如往昔了”这是近年来广告主对代理机构的一种看法。其中还有一种激进的观点认为:品牌甚至不再需要广告代理机构了。


事实上,品牌主的一系列举动也在进一步验证着上述观点:


百事集团PepsiCo在寸土寸金的纽约曼哈顿新开了4000平方英尺的内容制作中心,联合利华一手整合乙方资源一手创建了U-Studio和U-Entertainment 两大内部内容制作中心。除了百事可乐和联合利华之外,最近加入内容外包转自营大潮的公司还包括:高盛、埃森哲以及欧莱雅。



从1917年4A组织成立以来,4A迄今已经有99岁了。而中国4A正式成立也已有几十年的时间,几十年的周期对于现在这个急速变化的世界来说已经显得特别漫长,几十年中,已经累积了太多的问题和变化,也改变了这个行业的旧日模样。


今天,我们抛开那些或“唱衰”或“唱盛”4A的观点,仅从一个行业的自然发展周期,以及行业大背景的作用因素角度切入,来分析下4A行业目前面临的问题,以及是否有解决之道。




广告代理行业正在发生的重大变化



1、整合时代


“广告狂人”的时代已经是过去式了,4A的作业模式如今已经有了很大改变,过去广告代理商注重于创意,并在此基础上进行细分化发展,如今的广告集团却呈现出整合化发展的趋势,把自身打造成一个多元化产业创新驱动,给广告主提供全方位服务的巨大控股集团,诸如狮宏盟集团、WPP和Interpublic。



大型4A集团的组织架构越来越庞大,旗下管理着包括媒体、公关公司、数字商店,以及在移动和社会化营销、市场调研领域卓有建树的公司。控股公司在很大程度上集中努力创新,以使他们的投资更有效率,因此,4A服务的改进往往是一般的和渐进的,而不是针对性和破坏性,因此4A集团的人员专业性主要集中在现有的业务架构中,而极少会从外界招聘人才。这样后果是显而易见的:广告公司提供相似服务和非常相似的专业人才,因此价格是主要的区别。这也就导致了现在越来越剑走偏锋的“比价型”比稿。


2、逐底竞争


虽然规模庞大的控股公司可能在理论上,增加定价能力和投资,现实正好相反。事实上,随着合并业务种类的均匀性,4A代理公司的利润率压力在增加,同时也影响了短期收益的效率。


此外,这种不断的利润压力,抑制了行业发展人才的能力。与诸如金融、会计和法律等其他领域的服务公司高度重视培训和技能提升所不同,4A代理行业却鲜有人才培养计划。


这样的结果是,那些不擅长写作的成了传播专家,对基本的统计知识知之甚少的人被充当为所谓的“数据驱动师”,没有内容营销经验的人成为了内容战略家。所谓的“思想领导”头衔,也仅仅停留在传统出版物和行业会议上,有人甚至发出呐喊:一个二流人才汇聚的地方,怎么能缔造出一流的行业?


在过去,行业的重度重合性和低分化度是可持续的,但数字技术跨越了行业藩篱,使跨行业交叉渗透成为可能。虽然4A广告机构仍然专注于行业内的竞争,但真正的威胁来自外部。


新的商业江湖,传统的生产手段和营销模式也发生了翻天覆地的变化。正如三体里的一句台词:干掉你,与你无关,三体时代来临!




4A人 如何看待这个行业的挑战和机遇?



我们也专访到星传媒体总经理陶宇红,她表示:进入2017年,虽然刚刚是第一季度,我们已经感觉从未有过的艰难,大环境不好,很多客户生意下降,媒体环境又复杂,消费者碎片化严重,客户的预算减了,需求不但没减反而越来越多,作为合作伙伴我们意识到我们必须和客户一起,风雨同舟,共同渡过。挑战伴随的就是机遇,在挑战中生存,对于公司和团队难道不是一种难得的磨练,于是更加考验我们的专业与服务能力,如何让广告费花的更加有效,优化与合理,超越媒介专业全方位帮客户做的更多,做的更好!


最近我们的团队在和一个刚刚创业的公司合作,客户大多数是90后,非常有创新有冲劲,4A公司本来就是一个很辛苦的工作,但是和他们比起来,每天工作到凌晨,半夜还在开会,有时候睡在公司,想想我们的辛苦其实算不了什么,是否能够跟得上客户的节奏,快速满足他们对agency的要求,对我们来讲就是一个挑战,如果可以,便是机遇。这只是其中一个案例,它告诉我们:未来,不只是2017年,4A公司,4A 人,可能会更加辛苦……


我们需要做的是执着的坚守与灵活的应变,一方面在自己的领域里面坚持做到最好,另外一方面,为满足客户的需求随时调节我们的节奏与服务,机遇永远是给到那些准备和勇于面对挑战的人! 



波特五力模型,解析4A的挑战



广告公司寻求发展自己的业务,一般是收购直接竞争对手的其他控股公司的股份。然而,这是一个相当短视的方法。更多的时候,新的机会和威胁来自外部。以下,我们通过波特五力模型来了解4A广告公司面临的挑战和机遇。



通过波士顿五力矩阵,你将会从一个更广阔的视野来看问题。很明显,广告代理业务面临着存在的战略威胁。


挑战—供方(供方的议价能力):竞争者增多,议价能力下降


与供应商和客户的议价能力一直是一个挑战,现在很多内容生产机构和播出平台开始提供营销服务,他们可以为广告主做更多的工作。


挑战—潜在进入者(新进入者的威胁):很多咨询公司开始抢4A的饭碗


在广告代理行业涌现出了更多高级别的企业,如IBM等,他们比传统4A拥有更大的资源和能力(IBM的市值就大于现在所有顶级营销服务公司合并后的市值)。


挑战—替代品(替代品的威胁):很多工作变成了免费的基础性服务


并且随着数字化发展,诸如生产视频或图形设计等都成为免费服务的基础性工作,无需代理费开销。


挑战—买方(买方的议价能力):无法为客户提供更高瞻远瞩的战略服务


很多4A代理商经常会说他们可以提供战略服务,但事实并非如此,大多数情况下,他们只提供和他们工作相关的规划。遇到任何重大的战略挑战,客户通常还是得去找一家咨询公司(如贝恩或像麦肯锡),以确保在战略上更高瞻远瞩。



4A创新者的窘境:短期业绩效益和长期竞争力,选择哪个?



显然,4A行业需要创新他们的商业模式,并重新定义他们如何创造,传递和捕捉价值。事实上,4A公司非常擅长于有效地提供大规模的营销解决方案。



截止目前,4A还没有明确的转型道路,4A行业还是劳动密集型行业,主要靠媒体包盘赚取差价,以及人力劳动赚取服务费的既得利益模式。


在外部,面临着同质化竞争的压力,在内部,由于采取职业经理人制度,在高管层面,整体变革的推动力不足,经理们获得晋升和奖励的动因,是赢得和留住业务,而非创造新的企业职能。


然而,4A并非毫无希望,开放式的创新战略,如人才加速计划可以刺激创新——在关键的领域,通过编码和数字技能的培训,帮助员工建立和提升专业能力,这些看似无关日常工作的举措,虽然不会为公司立即增加利润,但是会提供其在未来的竞争力。


4A行业的困境并不是没有解决办法,而是需要来一场深入骨髓式的变革,而不是停留于纸面的夸夸其谈式的“战略规划”,必须拿出壮士断腕的变革决心与力度,才可能让4A重回辉煌的往昔岁月。


为了生存,4A将不得不学会实验、承受失败风险,以及迅速转型。最为关键的是,不能再用传统广告公司的思维考虑问题。 



结语



虽然4A所坚持的专业理想和商业模式正在遭受前所未有的挑战和质疑,但是,在媒介360对北京、上海广告圈的采访中,我们仍然可以感受到4A对未来仍然信心满满,而这种信念来源于:纵观行业变迁,广告业一直是一个与时俱进的行业。广告最根本的属性始终在起作用,也不会湮灭。


(转载自微信公共账号:媒介360,编辑:乔乔)

 
 
 
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