近日，全球最大的职场社交平台LinkedIn（领英）携手IBM在北京举办的“当社交媒体遇见营销自动化”营销峰会顺利闭幕！峰会期间，针对如何通过社交媒体进行内容互动，最大化释放企业品牌价值等营销人的痛点问题，领英中国企业市场及市场运营总监陈婷、IBM大中华区市场营销总经理韩国华、IBM大中华区市场营销总经理张坤女士等多位资深营销专家各自分享了行业洞察，并探讨了2017年内容营销的最新趋势。

领英发布的《2017年社交媒体营销报告》表明，76%的营销人员认为2017年工作重点在社交媒体营销，而且越来越多的行业人士将其视为内容营销的重要部分。但是营销人员将大量的时间、精力投入到微信、微博的运营，品牌知名度和形象不断提升后，真正的销售转化呢？如何让营销ROI最大化？同时，技术营销也变得比以往任何时候都要重要，如何通过技术改善个性化客户体验？如何利用大数据驱动智慧营销？这些也成为峰会当天嘉宾们探讨的重要议题。

（营销人员将社交媒体营销视作内容营销重中之重）

不只是简单的博眼球，内容营销还能怎么做？

领英中国企业市场及市场运营总监陈婷表示，虽然营销人处在一个最好的时代，这个时代摆脱了以往对传统媒体单向传播的依赖，涌现出了更便捷的即时互动社交媒体。但这也带来了市场人员的“选择困难症”，面对不断涌现的新平台，预算、资源、人力有限的情况下，如何选择才能找到目标受众？

此外，一项针对媒介消费情况的调研显示，现在人们对一份内容的关注时间只有8秒。领英也发现，在任何一个平台上，近半数的营销人都认为当今的社交媒体信息量过载，很难赢得受众的关注，这让不少从业者陷入“眼球被绑架”的怪圈。“陈婷女士认为在千变万化当中唯一不变的是营销人员的本质：营销人最终的目标是成为品牌的守护者，赢得客户和用户的心与智。

（领英中国企业市场及市场运营总监陈婷在峰会上发表演讲）

数字时代对营销人员提出了更高的要求：只有通过有针对性的营销策略才能最大化发挥内容的营销效果。领英中国营销解决方案市场负责人周小丹认为，内容营销并非是大量地在娱乐性的社交媒体平台上分发或销售内容,内容营销是一种营销策略，是基于对目标客户人群画像的研究，并根据客户所处在整个购买漏斗的不同环节，用内容与客户互动，帮助他们解决不同的问题，直到用户成为最终买家全过程的营销策略。

同时，选择正确的内容传播渠道和最合适有效的社交媒体平台是非常有必要的，通过塑造有思想领导力的内容与目标客户群体建立稳定有效的联系。完善的内容营销策略还需要有效的衡量机制，局限于对阅读量、转发、评论和点赞数量的关注是远远不够的。

此外，B2B和B2C在内容营销方面有很大不同——B2B营销更理性，而B2C营销相对感性。B2B营销策略重点体现在其品牌思想领导力的塑造。比如，人们购买一瓶可乐的行为很容易完成，而IT采购人员在购买一台服务器时则会综合考虑品牌、业内影响力、专业度、品牌信任度等多种因素，70%的采购人员在制定采购方针时会选择能最快为自己创造价值的公司产品，营销人员在选择内容平台的时候同样应该考虑何种社交媒体平台能最快给自己带来最大的营销效果。

80%的B2B营销人员认为领英营销效果显著

B2B营销与B2C营销具有相同的核心内容：合适的平台与针对性的内容。摆在营销人员面前的一大难题是，如何才能将营销内容做得丰富有趣，怎样的社交平台才能将内容精准地投放给真正的潜在客户，发挥“内容资产”的最大价值？

作为全球最大的职场社交平台，领英汇聚了全球超过4.67亿职场精英人士，其包括4000多万商业决策者，6100多万有影响力的商务精英人士，这为营销人员提供了一个绝佳、纯净的内容沟通平台。借助企业推广内容、推广InMail和动态展示广告等多种形式，营销人员能够利用领英营销解决方案实现内容营销“全漏斗”购买环节的环环落地，贯穿触达、影响、获取、留存的每一个步骤，更精准地将内容送达潜在客户。Oktopost的数据显示，80%的B2B社交媒体潜在客户来自领英，且50%的领英会员更愿意从在领英上有互动的公司处购买产品和服务。事实上，43%的营销人员表示他们使用领英寻找客户。

2017年刚刚过去的情人节当天，IBM认知营销团队就利用领英的精准性与时事热点结合，玩出了出人意料的效果。IBM认知营销团队当天在领英上设定了500人以上规模公司的雇员为其受众，在精准推送的内容动态中这样写道：“情人节最痛苦的是单身狗？NO，是营销人，节日销售不可失，IBM带你看看是怎样撩客户的。”通过抓住广告人、营销人在情人节加班的场景，成功激活了目标受众的情绪，加上高度精准的内容投放，IBM很好地引发了营销人员的兴趣和共鸣，获得的互动率高出平均水平的5倍。

（IBM认知商业团队在情人节当天发布在领英上的广告文案）

通过高互动率的传播，IBM在2017年2月中国地区的领英内容营销评分（Content Marketing Score）排第一位。这个别出心裁的案例，很好利用了领英内容营销的两大制胜法宝——高精准的用户定位和丰富的内容呈现形式，让一个商业解决方案提供商在情人节借助热点走入营销人员的视野。创业公司Bizible的Dave Rigotti也认为领英在促进B2B业务方面非常有效，尽管CPC（cost per click）相比其他渠道稍微高一些，但其转化率却远远高出其他社交媒体。最终，我们看到这样的选择是极具成本效益的。

不过，每天有成千上万的资讯和大量的营销类内容在领英上产生，使用领英的营销人员最终关注的还是平台投资回报率。IBM大中华区市场营销总经理张坤表示，传统的营销模型衡量效果时，关注的是“单次点击”或“最后一次点击”，而当下IBM使用的新模型MTA（multi touchattribution），则为审视所有市场营销方式方法对最终销售结果如何做到归因提供了全新的视野。在使用多渠道信息采集的MTA评估营销效果时，发现“领英在首次触达目标人群时起到了非常重要的作用。”

领英中国营销解决方案总经理蔡晓丹介绍称，为了让广告主的ROI最大化，通过与企业确定营销目标，利用领英用户的真实职场信息（如行业，公司，职能，级别等），领英能帮助他们精准地锁定目标客户，并且针对不同的人，不同的定向条件，用不同的内容去触达客户来影响决策。通过定向到正确的目标人群，Adobe曾在2015年领英全年的内容营销运营里面，互动率比基准点要高2.5倍的。

最后，领英中国营销解决方案市场负责人周小丹提醒广告主，“在做社交媒体线上活动或内容营销的时候，我们的目标是——不只在社交媒体上做营销活动，更要做具有社交属性的营销活动。”