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OTT营销风云会之AdMaster——数据技术如何驱动品牌与媒体共赢?  
   作者:TracyZ   时间:2017-03-09 15:02:03          OTT营销风云会 AdMaster  

2013年,当天敏、英菲克等厂商生产的电视盒子取代机顶盒,规模达千万级别时,OTT的商业化开始被提上日程;


2015年,当乐视、小米等智能电视厂商销量大增、所有的传统电视厂商都转型生产智能电视时,OTT广告逐渐开始占有广告主的一部分预算;


到如今,OTT营销虽然终于渐入佳境、初成气候,但却也远未跟上OTT席卷传统电视市场的速度。这其中很重要的一个原因就是市场不规范及规则缺失导致的品牌投放信心不足。


“作为第三方,我们的工作就是帮助广告主与媒体的广告投放评估更加量化、透明。”多年从业下来,AdMaster智能电视营销监测负责人刘骁这样定义AdMaster在OTT领域扮演的角色。在他看来,像AdMaster这样的第三方,很多时候解决的问题就是双向帮助广告主和媒体之间的结算有据可依、让广告效果评估能够科学的量化。


AdMaster智能电视营销监测负责人刘骁


那么,目前,在OTT领域,OTT广告所面临的主要难题有哪些?AdMaster又是如何帮助品牌解决的呢?


OTT样本库:在有限资源下提升评估精度


OTT的样本库是用来解决TA(目标用户)这一问题的。不同于传统电视的直播模式,互联网电视的受众更青睐点播,据刘骁介绍,目前OTT的用户有19%是只看直播的,高达51%的用户只看点播,点播优势明显,且两者的差距有可能继续扩大。这就意味着在OTT端,视频网站相比电视台收割了更多用户,也将瓜分跟多广告预算。


互联网电视作为联网设备,同PC、移动一样,广告行为也必然纳入监测,除了PV、UV这些标准化的基础全量数据,广告主对于媒体还有效果监测的要求,即要知晓一个项目的TA%(目标用户的性别、年龄等数据)。此外,媒体也需要有TA能够被监测来作为广告售卖的门票,而由于并非每户家庭都愿意分享这些信息且做全量成本高昂,所以TA只能通过样本分析来获取。


通过样本分析TA来看,大样本提供了更多的便利,但也受到时间和成本的双重考量。对于第三方而言,样本量越大,在合理的应用环境下,能够为品牌提供更细粒度的TA数据。但同时,更多的样本同时也意味着更多的招募与维护成本。同时对于媒体而言,样本招募则占用了其广告流量资源。


作为第三方,AdMaster则与广告主和媒体方共同解决这个难题。不同于传统电视入户安装测量仪或使用日记卡,互联网电视的样本招募主要是在OTT媒体平台发布招募邀约,从而完成样本招募。这种方式的优点是可以迅速积累大量的样本:传统电视收视率在全国的样本只有6万户,AdMaster OTT的样本库在2016年底就已超过35万户。增加样本量依然是OTT广告监测行业的重点要求之一,今年,AdMaster将继续与国内主要的OTT硬件厂商、内容方及牌照方会进行大规模的样本招募,计划在2017年实现样本规模翻倍,扩展到70万户。


从户到人:让投放评估更为精准


很多客户在投放OTT时都面临了一个困扰:OTT是一个家庭媒体,而一般监测则只到设备,这会导致客户无法准确衡量投放效率,从而无法进行投放。而已经投放的客户,则只能评估设备端的ROI,亦或是使用相对固化的系数进行户到人指标的还原。


但精准毕竟更为科学、合理,也是大势所趋,这项工作也就落在了拥有多屏监测数据的第三方身上。对于将设备的PV、UV还原到人的PV、UV,AdMaster采取的是样本学习+调研相结合的方式:通过调研来了解不同用户在不同时间的活跃情况,再通过样本学习的方式动态地得出每一个项目中样本的状态,从而得到更精准的不同时间段设备的平均收看人数,并以此作为投放和结算依据。


采集规范化与异常流量监控:让OTT广告环境健康有序


经历了PC和移动端广告行业多年的洗礼,OTT端的行业规范化以及异常流量监控的呼声也来得更早和更猛烈。


对于OTT广告监测来说,一般有3种模式: 分别是第三方SDK监测、C2S(Client to Server) API和S2S(Server to Server) API。前两种相比S2S更为安全,也更容易监测异常流量,可以说C2S API是OTT广告监测安全的起点。带有互联网基因的电视厂商以及视频网站等均支持第三方SDK监测,海信、康佳等老牌电视机厂商也在去年开始陆续支持第三方通过C2S API的方式进行广告监测,但总的来说,支持该模式的厂商依然不到整体OTT设备的一半。


S2S升级到C2S,对于部分硬件有技术难度,但对于广告主而言,流量真实性则是投放的重中之重,也正因如此,通用、三九制药等品牌则在OTT广告投放中明确要求媒体必须支持SDK或C2S API的监测手段。刘骁介绍,目前AdMaster已经帮助客户在OTT广告投放中进行异常流量监控,通过独有的异常流量监测工具Blue Air可以将IP、地域、频次以及UA等维度的异常流量进行甄别,将行为逻辑上不正常的设备加入黑名单,从而保障广告投放的安全。同时,AdMaster正在与海信、康佳、创维、欢网等硬件厂家共同建设OTT设备白名单,以便从设备维度进一步甄别流量真实性。


据TOP君了解,AdMaster平台2016年监测的OTT广告项目超过2000个,广告主近300个,相比2015年有10倍以上的增长。根据行业对互联网电视市场的推测,到2020年,全国将至少有90%的传统电视人口变为OTT电视人口,OTT广告市场规模将在500亿左右。随着渗透率的提升及广告预算的增多,解决跨在广告主与媒体之间的评估难题,就是OTT市场进一步扩张的重要前提。



关于《OTT营销风云会》


据奥维云网数据,截至2016年12月,中国OTT终端保有量为2.1亿台,其中激活终端达1.15亿台,覆盖3.67亿用户。2016年被行业公认为是OTT元年,但冗长的产业链、复杂的硬件和内容生态、广告资源的高度碎片化以及尚不完善的行业标准让品牌对OTT望而却步,为此,TOP君特别推出《OTT营销风云会》系列采访,通过实地走访OTT产业链各代表性公司,为行业还原当下最真实的OTT生态!



(TopMarketing

 
 
 
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