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说了一年的商业化,短视频的出路到底在哪里? 
   作者:刘丹如   时间:2017-03-03 16:19:40          短视频 内容营销  
“我们认为传统广告已经死了,新的机会就在短视频,而短视频商业化的出路一定是在内容营销。”对于当下短视频商业化的探索,风行网的产品运营副总裁(短视频业务负责人)张伟伟表示:短视频商业化的出路一定是内容营销。

2016年底,风行在北上广召开发布会宣布自制剧计划和进军短视频领域。2017年,风行网推出短视频业务品牌“美盏(AmazingWorks)”,以在短视频赛道上探索出正确的商业化之路。近期推出的几支品牌定制短视频,全网的播放量已累积突破5800万,同时还将陆续推出涵盖电商、家电、美妆等领域的品牌定制短视频内容营销作品。此外,风行网还计划在2017年引入超过1500档优质的短视频PGC内容。

2016年是短视频爆发的一年,秒拍、今日头条等平台纷纷推出了短视频补贴策略,不少优质短视频创业者都获得了投资,风行之所以选择在风口上入局,张伟伟认为:风行网目前整合了全网的宣发渠道和社会化媒体资源,结合十二年积累的大量品牌广告主优势,再加上本身对于内容的理解和创作能力,这三大优势可以让风行在短视频领域走出一条不同于其他平台的差异化道路。


传统广告已死  短视频或成最大出路


2016年6月,中国社科院发布《新媒体蓝皮书》:去年网络广告总量2096亿元,而电视报纸杂志广播的总量加起来是1743亿元。报纸下跌超过35%,杂志下跌近20%。而预测中2016年仅仅移动端广告一项的收入就会超过1500亿,单项将全面超越传统广告。


传统广告江河日下已经是不争的事实,但网络广告的潜力却还没有完全被挖掘,微博、微信以及新兴的短视频和直播都成为近几年备受品牌商们关注的投放对象。2016年4月,Papi酱的单条广告拍出2200万的天价,这一次拍卖会固然炒作成分居多,但却不得不说这次营销让大众正视了短视频在广告上的潜力。


据调查,有26%的用户每天至少会观看一个视频,而经常浏览视频的用户中55%都是通过智能手机观看,与长视频相比,短视频因为流量小,观看成本低,可以让用户消磨大量的碎片化时间,根据中国移动统计的APP流量消耗榜,快手超越微信和微博成为排名第一的APP。短视频风口并非毫无来由,但这股风从去年吹到今年,仍旧有一个核心问题困扰着短视频行业的从业者们,那就是如何变现?


尽管各家平台如今日头条、秒拍都推出了动辄十亿以上的补贴策略,但在短视频竞争越来越激烈的情况下,单个精品视频的投入成本也不断增多,仅依靠流量分成和平台补贴并不能让短视频产业持续良性发展。


“任何一个模式都要面临商业化的问题,不然不能称之为生意,短视频现阶段必须要找一个出路。我们认为这个出路就是——内容营销。”


“目前短视频商业化的主要模式是流量分成和贴片广告,这不是短视频商业化的最佳出路,仅靠流量分成和贴片广告,只能将短视频内容粗暴地解读为‘互联网流量’,用最原始的流量变现模式进行商业化。某种意义上讲,在这样的模式下,视频内容甚至和图文信息产生的流量没有本质区别。这并不能体现每一条优质短视频内容自身的商业价值,也就无法带动产业的整体良性发展。”风行的短视频商业化策略是围绕内容营销展开,基于“优质内容的商业价值远比流量分成要大的多”这个逻辑判断,“好故事”才是短视频营销的正确打开方式。“通过好故事的自传播提高用户的认知,再介入客户的营销诉求,最后获得广大用户的认可。”张伟伟认为目前风行网找到了比流量分成和贴片广告更为合适的短视频商业化方案。


今年是风行网成立的第十二年,过去很长一段时间,这家国内老牌视频网站保持着与其他视频网站完全不同的发展策略。2013年,风行网加入上海SMG,通过与SMG的合作实现了“台网融合”。2015年,风行网又获得兆驰股份、东方明珠、海尔和国美等资本加持,一系列资本运作后风行网杀进互联网电视领域,截至2016年底,风行系电视累计激活用户数超过220万,月活跃用户190万、日活跃用户120万,人均启动次数2.9次,人均播放时长4.71小时。2017年,在继续立足于互联网电视领域外,短视频也被风行视为发展重心,利用渠道资源和品牌资源,风行网着力在短时间内打开短视频营销的通道。


PGC的“商业化助推器”



目前在“美盏”业务的战略规划下,其中一件重要的事情是接入全网优质的短视频PGC内容,同时为这些短视频创作者对接风行网在全国的优质品牌广告主资源,最后再将带有商业化价值的优质短视频内容进行全网分发。在最近的一个案例中,美食类精品PGC“厨娘物语”通过风行与怡宝合作,结合春节这个时间点,视频内容中贯穿怡宝”怡起回家”的主题,节目在风行的PC端、App端、TV端等自有渠道多屏分发,同时借助于风行的社会化营销渠道,在微博、秒拍、微信、美拍、今日头条、QQ空间等进行推广,上线一周后全网播放量即突破2500万。



“我们要把PGC的商业化运作好,分析客户和PGC双方的诉求,再根据节目的特性去勾兑脚本。”张伟伟表示风行在对接双方资源的过程中会深度参与其中,在沟通视频脚本时,会最大化地放大品牌在短视频节目中的商业价值,同时又会很好地兼顾PGC的节目风格和视频本身的社会化媒体传播热点属性,最后利用风行的自有渠道和社会化媒体渠道做好宣发工作,为PGC和品牌广告主带来最大化收益。在未经风行的介入前,厨娘物语全网平均播放量在1000万左右,怡宝合作当期节目全网累积播放量已突破3000万。


中国的“泰国走心广告”



为了更深入地了解如何打造好的短视频内容,美盏开辟了另一条重要的业务线——短视频自制,随即便推出一系列围绕风行自有产品风行电视及其它品牌客户的自制短视频,在这五支视频席卷社会化平台后我们才了解到背后为人知的细节故事:在项目启动初期,仅脚本环节,就用了2周时间数十版的创意才最终敲定,随后聘请曾操刀顶级网络综艺《火星情报局》的编剧根据创意进行剧本创作,先后修改十几稿最终打磨出完美的剧本。制作期间,又组建了拿到过金马奖的知名摄像大师和灯光师的豪华制作班底,其中摄像师是台湾著名导演杨德昌的御用班底,灯光师是国产电影《北京遇上西雅图》的主灯光师。在拍摄过程中,甚至精细到了利用灯光效果及印花模板模拟出印在人脸上斑驳暖暖的日光,通过反复调试灯管的频率及亮度,以追求模拟出最真实的电视观看光反效果。对背景音乐也是逐帧调试,以求过渡自然。有些片子甚至剪辑七八个版本,尝试不同叙述故事的方式及角度,来找到最合适的表达方式,以求成片的感情达到最佳的饱满状态。


谈到这些细节时张伟伟告诉记者:我们就是要用做电影的态度来做短视频。


目前推出的五支短视频内容中有品牌广告,也有针对社会化媒体平台传播的定制内容。上线一周即在全网获得2300万的点击,同时在微博上引起了大量用户的自主转发和评论,甚至有很多网友扒出了其中演员之前所出演的好几部作品和私人微博,不少网友评论认为这种广告形式比肩在网络上备受好评的泰国广告。



相比较传统4A广告公司的广告片,风行认为品牌短视频的核心是好故事而不是好广告,在好故事的基础上融入品牌元素,使得品牌形象更能打动人心,相比传统广告片的转化率也会更高,从而真正形成用户对推广内容从“认知”到“认可”的转变。


最后,张伟伟谈到:其实全世界都在面临广告效果下滑的问题,所以无论是风行网尝试自制短视频还是对接PGC与品牌方来进行短视频营销都是在尝试新的营销方式,尽管目前这一部分的营收相对风行网的整体营收占比并不高,但我们看重的是这个市场的巨大潜力和快速的发展速度,同时随着品牌客户对于新的广告方式的认知不断提升,同时短视频内容越来越精品化,我们认为短视频内容营销终将超越传统广告,成为更具商业价值的营销模式。


(转载自微信公共账号三声,编辑:乔乔

 
 
 
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