制造毒舌电影丨自媒体

我要认领

2017.02.16

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“我们就是想做电影这件事情，以内容为切口，最终进入到产业里去”

两年前，毒舌电影创始人何君和投资人聊天，说要把毒舌电影做成影迷第一入口。彼时毒舌电影创立不久，关注者寥寥，阅读量平平，没有广告，微信公众号红利期已过，还没做出几篇“10万+”。对方回她：“你就是在扯淡。”

今年9月，微信更新后大部分公众号阅读量大幅跳水，新榜发布了一条没有跳水的公众号榜单，一天能发三次的人民日报和冷兔分列前两位，一天发一次的毒舌电影排在第三。“扯淡”变成了现实。如今的毒舌电影，已积累了过百万微信用户，开始做全媒体平台，全网用户超过1100万，团队也超过50人。

现在何君的目标是，以自媒体为切口，融入产业。“我们接受资本，拥抱资本，加速发展，全面布局。”毒舌电影依然在何君和搭档陈植雄预设的路上前行，“我们就是想做电影这件事情，以内容为切口，最终进入到产业里去。”

干死烂片

从职业经历来看，何君是典型的“识时务者”，“算是涵盖了媒体的发展过程。”她原本在《21世纪环球报道》工作，后来加入了刚创刊的《东方早报》，一直做娱乐。门户网站刚刚兴起时，她加入了网易；3G门户发展后，她又加入了手机互联网；再到微信公号流行，她辞职，和陈植雄创办了毒舌电影。

2007年，记者把杨丽娟从香港带到网易办公室，架了台摄像机在门户网站上放送实况，聊着聊着杨丽娟失控了，记者走过去挡住摄像机，“别拍了呗，全都出去。”那时还没有现在的“直播”概念，大家都没经验，何君看傻了，“很特别的经历，你会觉得，这是完全不一样的东西啊！在那个年代，你会觉得很刺激。”随后网易的跟帖兴起，“有态度”也打出名堂，身在其中的何君时常会因这股新鲜劲儿兴奋不已。

移动互联网尚未来临，何君就加入了3G门户。出去采访，别人都叫他们手机媒体。3G门户内部为此还特地开了个讨论会，应该叫手机媒体、手机互联网还是移动互联网，最后一致商定叫手机互联网。团队慢慢发展，除了内容生产，还有了运营、有了研发，成为一个独立的小生态，何君开始管理团队，成了职业经理人。随着微信的不断发展，门户要求创立相应的公众号，何君和同事陈植雄创立了毒舌电影。

“做垂直行业，‘电影’两个字少不掉。除了细分行业之外，一定是要有独立的价值观、有独立的判断力，那独立的判断力是基于你的行业积累，有积累才毒舌。大家喜欢这种说话比较尖锐、但有一些独特见解的，我不绕圈子，也符合当下网友的语境。所以用了‘毒舌电影’这四个字。”何君解释。

毒舌电影创始人何君(右)与陈植雄

第一篇文章不到一千字，推荐法国动画电影《艾特熊和赛娜鼠》，页面简洁，语言干练，发帖ID是毒sir，因为何君和陈植雄都喜欢杜琪峰，杜导自称杜sir，他们便自称毒sir，也和“毒舌”谐音。两人都有别的工作，公号有一搭没一搭地运营着。

3G门户逐渐式微，两人有些看不清下一步的方向。何君和陈植雄搭档八年，一直聚焦电影领域，如果想要继续同行业的内容，北上是惟一选择。但在广州久了，北京圈子文化让他们担心，很多事情没法按自己的想法去做。何君说：“为什么在广州就没有机会做电影呢？关起门来做一个完全影迷向的事情，我觉得什么好，就写好的，什么不好，就写不好的。”陈植雄答应了。两人在2014年辞了职，专心做公号，何君负责战略把控，陈植雄负责内容运营。

经历了两次混沌初开后，何君对面前的野蛮生长驾轻就熟，尽管创立之初毒舌电影没广告也没投资，但何君相信大方向是对的。“一个人一天看一部电影，终其一生也只能看掉两万多部。但截至2014年，IMDb收录的电影就有两百多万部，还有很多没收录。面对如此庞大数量的电影，考虑到时间成本和电影票的成本，大家普遍面临选择问题：你必须把时间用来看好电影。”

远离北京，远离圈子，两人得偿所愿，能做个相对独立的媒体，提的口号简单粗暴：干死烂片。

毒sir

公众号建立之初，毒sir展现的形象是一个正经影评人，有些端着，有些精英，主流且权威。过了一阵子，反响不好，何君和陈植雄调整思路，计划当一个“趣味高级一点的经常有意见的朋友”。

毒舌电影团队

一篇对电影《富春山居图》的吐槽推送后，毒sir名号打响，“毒Sir看了《富春山居图》后，吐血三丈。五彩斑斓的屎还是屎!”“整个故事就像狗熊冲进玉米地，东啃西咬，毫无章法，一塌糊涂”——这样的抨击让读者拍手称快。顺着这个方向，毒sir的人格化形象逐渐丰满，等到何君、陈植雄正式创业，毒sir已经成了一个爱吹牛的直男，兼有爱喝酒等一系列毛病，但颇有见地，敢说话，还能说到点。

人物形象建立在内容的丰满上。在何君眼里，搭档陈植雄是“中国互联网上做内容最好的人”——从业多年、长期关注电影领域；学心理学，对受众心理有认知。

以陈植雄为首的内容团队，每创作一篇文章，大概需要两天，评价一部电影，需要将导演和演员的作品挑重点看一次，把影片的国内外资料过一遍，做提纲，提到的镜头需要做动图，一帧一帧截，稿件经过三到四次修改，通过之后才能推送。在陈植雄的理念中，“观点鲜明”是好内容的评判标准，“好稿一定是观点先行，通过话题能够制造更多的东西带给读者。”

操作《釜山行》稿件，当时周围都谈《釜山行》反映人性，陈植雄要求团队往深里多想一步，“所有电影都在反映人性，那这部片子哪部分反映人性？它拍的内容足够反映人性吗？你要想到这些，然后拆解。”最后的评论是《被你们吹上天的这部大热片，我还有一点不满意》，它不是反映人性，而是进行黑白势力的对抗。“用事实去逆反，但你在冒犯别人或者提出比较出位观点时，要有足够扎实的事实支持你的逆反。”

题目是最花时间的部分，每篇文章编辑交稿时附上三个标题，陈植雄与另外一名主编敲定，通常需要花一个半小时。“好的标题一定是观点鲜明的，很多时候，人家其实是转发你的那句话或者说标题。第二，一些标题一定要有一种反差感。”

《神剧烂到尾，我一条一条骂给你听》《多亏了这份攻略，我才看爽近期最高分大片》《这就是他牛逼的人生的一点小事》……越来越多人开始借鉴这种标题风格，“我们几乎开创了一种标题的方式。”

大多数时候，毒sir的文字很容易引起大众共鸣。知乎上有网友总结，“我不知道什么电影好看，毒舌你帮我选；我想知道与电影相关的故事，毒舌你告诉我。在此之上，更重要的是，毒舌还能告诉你这部电影的精华是什么。”

与读者最大的一次分歧是关于《微微一笑很倾城》。毒sir没有像吐槽大多数国产烂片一样，反倒夸了一通，题目是《这部国产爱情片假得要死，但我居然哭了》。

团队派了三拨人去看这部电影，第一个北京的特约记者看完被感动了，编辑部有些惊讶，派广州的编辑去看，睡着了。负责内容的合伙人又去了一次，两个老男人感动了。回去后开会讨论，夸这个片子有风险，但确实有点意思，还是夸吧。发出来后片方很惊讶，主演Angelababy也很惊讶，读者的反应不出何君所料，“果然被骂得跟狗屎一样”，评论全是“我想知道你收了多少钱”“不像你毒舌的风格”“真的要退订了”。

当骂国产烂片已成为毒舌电影的标签后，偶尔夸一条，招致最多的质疑是“收了多少钱”。何君挺受不了这点，“难道《封神》给不起钱吗，为什么我就不夸呢？我们现在是行业第一，愿意收钱，谁不愿意给呢？”骂毒舌电影的评论她也放出来，给读者自己去判断，“明眼人能看懂，还是会站在你这边。”

闭环

毒舌电影曾尝试用互联网公司的惯例，积累用户，拉融资养活自己。做到50万用户时，何君启动了天使轮融资，但很快发现现实残酷，“他们会关心你内容怎么变现，无非做广告，那一本杂志能卖多少广告？你做电影票，一张才赚几块钱啊？我们对标下，大家都有点死心。”何君暂停了天使轮，找了销售团队，开放了广告，大批品牌找上门来，文章的前面讲电影最后神转折到品牌的广告也由此诞生，花了三四个月，广告破百万，养活自己不是难事。当然，片方的广告一概拒绝。

何君算过一笔账：“中国电影每个月上映30部新片，其中大约有三分之一会投放新媒体广告。一部中型片的预算大约一千万，30%用来做媒体的宣传和投放，除去传统媒体、门户网站和视频网站，最后会有50-70万投入到微信和微博，这点钱还要分成几个月来花。这么算的话，华语电影一年投放到新媒体的广告大概也就三千万。在微信里投放的更是屈指可数了，这还不包括太烂的电影没法接，接了就是砸自己招牌。”

随着毒舌电影的发展越发红火，别人找上门来，说的话已经从“你们是一个媒体，可以为我做怎样的宣传”，变成了“作为合作伙伴，我们怎么能一起做一些大家都觉得还不错的案例？一起做些行业的新动作”。《007：幽灵党》邀请他们去美国看片，张艺谋《长城》请他们探班，李安、冯小刚等导演都给了他们贴身专访的机会……建立记者团队成为了毒舌电影试水的新内容，近期推出的范冰冰专访便是尝试。

每部电影出来，毒舌团队只会发出一个观点，后台会有各种不同的看法，“每个用户看影评，想得到共鸣，觉得你说得对，我也是这么想的，但我们只能提供一个切入点。”何君由此意识到，有部分读者的个性化需求没有得到满足，2016年4月，团队开始尝试用毒sir以外的ID发文，人物形象和毒sir完全不同，何君希望能从不同的角度切入电影。

《大鱼海棠》上映，团队内部存在较大分歧，于是进行了第一次大规模的“分裂”尝试：用三个ID解读《大鱼海棠》。做过导演的云舅由创作者的角度切入讨论影片的制作；特约记者钱德勒采取影迷向评论；机叔作为文艺片爱好者，从小众视角“性压抑”进行分析。三篇都迅速突破“10万+”。

从这时开始，毒舌电影有意识地塑造不同形象，除了云舅、机叔，还有跪舔小鲜、喜欢韩剧日剧的表妹，接地气、标准的小镇青年菊长，主攻宅基腐自带骚气的飙川普椒爷，看片量奇大、片单信手拈来的灵魂下载者担当肉叔……每个形象背后，都有相应的内容生产者，各自选取影片，以该形象的风格进行创作。毒sir作为最早树立起来的形象，起着为毒舌电影定调的作用，遇上金鸡百花金像金马等重大颁奖礼、导演下跪求票房等大事件，就由毒sir出面，传递毒舌电影的价值观。

布局再做得开些，每个形象，或者用时髦话说，每个IP都会独立发展。以菊长为例，有了个人认证微博，创立了一档电影视频解说节目，在各大视频平台都有发布。这种不同个体分头并进，是毒舌电影下一步发展的目标之一。

目前，毒舌电影APP已进入内测，何君希望APP能起到聚合用户、解决公众号运营差强人意的现状。与此同时，线下尝试也在推进：组建影视群，尝试众筹放映，挑战现有电视发行模式，缩短用户链条，为小众电影提供播放渠道。甚至还开了一家影业公司，往产业内部试水。

“明年毒舌电影会有很大改变，”何君说，“我要打通整个影迷观影的闭环，现在的时机差不多到了，不是拍脑袋决定的。创业到现在，整个团队的核心业务方向都没有发生过偏差，我们要做事情从来都是一样的。”

最近，何君又见到了两年前聊天的那位投资人，她的口径换成了“我要进入到行业里面去……”对方回她：“我现在依然觉得你在扯淡。”

“过两年再看呗。”何君说。

（转载自南方人物周刊，编辑：乔乔）

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