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制造毒舌电影丨自媒体  
   作者:张明萌   时间:2017-02-16 17:23:13          毒舌电影 自媒体 商业化  
“我们就是想做电影这件事情,以内容为切口,最终进入到产业里去”

两年前,毒舌电影创始人何君和投资人聊天,说要把毒舌电影做成影迷第一入口。彼时毒舌电影创立不久,关注者寥寥,阅读量平平,没有广告,微信公众号红利期已过,还没做出几篇“10万+”。对方回她:“你就是在扯淡。”

今年9月,微信更新后大部分公众号阅读量大幅跳水,新榜发布了一条没有跳水的公众号榜单,一天能发三次的人民日报和冷兔分列前两位,一天发一次的毒舌电影排在第三。“扯淡”变成了现实。如今的毒舌电影,已积累了过百万微信用户,开始做全媒体平台,全网用户超过1100万,团队也超过50人。

现在何君的目标是,以自媒体为切口,融入产业。“我们接受资本,拥抱资本,加速发展,全面布局。”毒舌电影依然在何君和搭档陈植雄预设的路上前行,“我们就是想做电影这件事情,以内容为切口,最终进入到产业里去。”

干死烂片

从职业经历来看,何君是典型的“识时务者”,“算是涵盖了媒体的发展过程。”她原本在《21世纪环球报道》工作,后来加入了刚创刊的《东方早报》,一直做娱乐。门户网站刚刚兴起时,她加入了网易;3G门户发展后,她又加入了手机互联网;再到微信公号流行,她辞职,和陈植雄创办了毒舌电影。

2007年,记者把杨丽娟从香港带到网易办公室,架了台摄像机在门户网站上放送实况,聊着聊着杨丽娟失控了,记者走过去挡住摄像机,“别拍了呗,全都出去。”那时还没有现在的“直播”概念,大家都没经验,何君看傻了,“很特别的经历,你会觉得,这是完全不一样的东西啊!在那个年代,你会觉得很刺激。”随后网易的跟帖兴起,“有态度”也打出名堂,身在其中的何君时常会因这股新鲜劲儿兴奋不已。

移动互联网尚未来临,何君就加入了3G门户。出去采访,别人都叫他们手机媒体。3G门户内部为此还特地开了个讨论会,应该叫手机媒体、手机互联网还是移动互联网,最后一致商定叫手机互联网。团队慢慢发展,除了内容生产,还有了运营、有了研发,成为一个独立的小生态,何君开始管理团队,成了职业经理人。随着微信的不断发展,门户要求创立相应的公众号,何君和同事陈植雄创立了毒舌电影。

“做垂直行业,‘电影’两个字少不掉。除了细分行业之外,一定是要有独立的价值观、有独立的判断力,那独立的判断力是基于你的行业积累,有积累才毒舌。大家喜欢这种说话比较尖锐、但有一些独特见解的,我不绕圈子,也符合当下网友的语境。所以用了‘毒舌电影’这四个字。”何君解释。


毒舌电影创始人何君(右)与陈植雄

第一篇文章不到一千字,推荐法国动画电影《艾特熊和赛娜鼠》,页面简洁,语言干练,发帖ID是毒sir,因为何君和陈植雄都喜欢杜琪峰,杜导自称杜sir,他们便自称毒sir,也和“毒舌”谐音。两人都有别的工作,公号有一搭没一搭地运营着。

3G门户逐渐式微,两人有些看不清下一步的方向。何君和陈植雄搭档八年,一直聚焦电影领域,如果想要继续同行业的内容,北上是惟一选择。但在广州久了,北京圈子文化让他们担心,很多事情没法按自己的想法去做。何君说:“为什么在广州就没有机会做电影呢?关起门来做一个完全影迷向的事情,我觉得什么好,就写好的,什么不好,就写不好的。”陈植雄答应了。两人在2014年辞了职,专心做公号,何君负责战略把控,陈植雄负责内容运营。

经历了两次混沌初开后,何君对面前的野蛮生长驾轻就熟,尽管创立之初毒舌电影没广告也没投资,但何君相信大方向是对的。“一个人一天看一部电影,终其一生也只能看掉两万多部。但截至2014年,IMDb收录的电影就有两百多万部,还有很多没收录。面对如此庞大数量的电影,考虑到时间成本和电影票的成本,大家普遍面临选择问题:你必须把时间用来看好电影。”

远离北京,远离圈子,两人得偿所愿,能做个相对独立的媒体,提的口号简单粗暴:干死烂片。

毒sir

公众号建立之初,毒sir展现的形象是一个正经影评人,有些端着,有些精英,主流且权威。过了一阵子,反响不好,何君和陈植雄调整思路,计划当一个“趣味高级一点的经常有意见的朋友”。


毒舌电影团队

一篇对电影《富春山居图》的吐槽推送后,毒sir名号打响,“毒Sir看了《富春山居图》后,吐血三丈。五彩斑斓的屎还是屎!”“整个故事就像狗熊冲进玉米地,东啃西咬,毫无章法,一塌糊涂”——这样的抨击让读者拍手称快。顺着这个方向,毒sir的人格化形象逐渐丰满,等到何君、陈植雄正式创业,毒sir已经成了一个爱吹牛的直男,兼有爱喝酒等一系列毛病,但颇有见地,敢说话,还能说到点。

人物形象建立在内容的丰满上。在何君眼里,搭档陈植雄是“中国互联网上做内容最好的人”——从业多年、长期关注电影领域;学心理学,对受众心理有认知。

以陈植雄为首的内容团队,每创作一篇文章,大概需要两天,评价一部电影,需要将导演和演员的作品挑重点看一次,把影片的国内外资料过一遍,做提纲,提到的镜头需要做动图,一帧一帧截,稿件经过三到四次修改,通过之后才能推送。在陈植雄的理念中,“观点鲜明”是好内容的评判标准,“好稿一定是观点先行,通过话题能够制造更多的东西带给读者。”

操作《釜山行》稿件,当时周围都谈《釜山行》反映人性,陈植雄要求团队往深里多想一步,“所有电影都在反映人性,那这部片子哪部分反映人性?它拍的内容足够反映人性吗?你要想到这些,然后拆解。”最后的评论是《被你们吹上天的这部大热片,我还有一点不满意》,它不是反映人性,而是进行黑白势力的对抗。“用事实去逆反,但你在冒犯别人或者提出比较出位观点时,要有足够扎实的事实支持你的逆反。”

题目是最花时间的部分,每篇文章编辑交稿时附上三个标题,陈植雄与另外一名主编敲定,通常需要花一个半小时。“好的标题一定是观点鲜明的,很多时候,人家其实是转发你的那句话或者说标题。第二,一些标题一定要有一种反差感。”

《神剧烂到尾,我一条一条骂给你听》《多亏了这份攻略,我才看爽近期最高分大片》《这就是他牛逼的人生的一点小事》……越来越多人开始借鉴这种标题风格,“我们几乎开创了一种标题的方式。”

大多数时候,毒sir的文字很容易引起大众共鸣。知乎上有网友总结,“我不知道什么电影好看,毒舌你帮我选;我想知道与电影相关的故事,毒舌你告诉我。在此之上,更重要的是,毒舌还能告诉你这部电影的精华是什么。”

与读者最大的一次分歧是关于《微微一笑很倾城》。毒sir没有像吐槽大多数国产烂片一样,反倒夸了一通,题目是《这部国产爱情片假得要死,但我居然哭了》。

团队派了三拨人去看这部电影,第一个北京的特约记者看完被感动了,编辑部有些惊讶,派广州的编辑去看,睡着了。负责内容的合伙人又去了一次,两个老男人感动了。回去后开会讨论,夸这个片子有风险,但确实有点意思,还是夸吧。发出来后片方很惊讶,主演Angelababy也很惊讶,读者的反应不出何君所料,“果然被骂得跟狗屎一样”,评论全是“我想知道你收了多少钱”“不像你毒舌的风格”“真的要退订了”。

当骂国产烂片已成为毒舌电影的标签后,偶尔夸一条,招致最多的质疑是“收了多少钱”。何君挺受不了这点,“难道《封神》给不起钱吗,为什么我就不夸呢?我们现在是行业第一,愿意收钱,谁不愿意给呢?”骂毒舌电影的评论她也放出来,给读者自己去判断,“明眼人能看懂,还是会站在你这边。”

闭环

毒舌电影曾尝试用互联网公司的惯例,积累用户,拉融资养活自己。做到50万用户时,何君启动了天使轮融资,但很快发现现实残酷,“他们会关心你内容怎么变现,无非做广告,那一本杂志能卖多少广告?你做电影票,一张才赚几块钱啊?我们对标下,大家都有点死心。”何君暂停了天使轮,找了销售团队,开放了广告,大批品牌找上门来,文章的前面讲电影最后神转折到品牌的广告也由此诞生,花了三四个月,广告破百万,养活自己不是难事。当然,片方的广告一概拒绝。

何君算过一笔账:“中国电影每个月上映30部新片,其中大约有三分之一会投放新媒体广告。一部中型片的预算大约一千万,30%用来做媒体的宣传和投放,除去传统媒体、门户网站和视频网站,最后会有50-70万投入到微信和微博,这点钱还要分成几个月来花。这么算的话,华语电影一年投放到新媒体的广告大概也就三千万。在微信里投放的更是屈指可数了,这还不包括太烂的电影没法接,接了就是砸自己招牌。”

随着毒舌电影的发展越发红火,别人找上门来,说的话已经从“你们是一个媒体,可以为我做怎样的宣传”,变成了“作为合作伙伴,我们怎么能一起做一些大家都觉得还不错的案例?一起做些行业的新动作”。《007:幽灵党》邀请他们去美国看片,张艺谋《长城》请他们探班,李安、冯小刚等导演都给了他们贴身专访的机会……建立记者团队成为了毒舌电影试水的新内容,近期推出的范冰冰专访便是尝试。

每部电影出来,毒舌团队只会发出一个观点,后台会有各种不同的看法,“每个用户看影评,想得到共鸣,觉得你说得对,我也是这么想的,但我们只能提供一个切入点。”何君由此意识到,有部分读者的个性化需求没有得到满足,2016年4月,团队开始尝试用毒sir以外的ID发文,人物形象和毒sir完全不同,何君希望能从不同的角度切入电影。

《大鱼海棠》上映,团队内部存在较大分歧,于是进行了第一次大规模的“分裂”尝试:用三个ID解读《大鱼海棠》。做过导演的云舅由创作者的角度切入讨论影片的制作;特约记者钱德勒采取影迷向评论;机叔作为文艺片爱好者,从小众视角“性压抑”进行分析。三篇都迅速突破“10万+”。

从这时开始,毒舌电影有意识地塑造不同形象,除了云舅、机叔,还有跪舔小鲜、喜欢韩剧日剧的表妹,接地气、标准的小镇青年菊长,主攻宅基腐自带骚气的飙川普椒爷,看片量奇大、片单信手拈来的灵魂下载者担当肉叔……每个形象背后,都有相应的内容生产者,各自选取影片,以该形象的风格进行创作。毒sir作为最早树立起来的形象,起着为毒舌电影定调的作用,遇上金鸡百花金像金马等重大颁奖礼、导演下跪求票房等大事件,就由毒sir出面,传递毒舌电影的价值观。

布局再做得开些,每个形象,或者用时髦话说,每个IP都会独立发展。以菊长为例,有了个人认证微博,创立了一档电影视频解说节目,在各大视频平台都有发布。这种不同个体分头并进,是毒舌电影下一步发展的目标之一。

目前,毒舌电影APP已进入内测,何君希望APP能起到聚合用户、解决公众号运营差强人意的现状。与此同时,线下尝试也在推进:组建影视群,尝试众筹放映,挑战现有电视发行模式,缩短用户链条,为小众电影提供播放渠道。甚至还开了一家影业公司,往产业内部试水。

“明年毒舌电影会有很大改变,”何君说,“我要打通整个影迷观影的闭环,现在的时机差不多到了,不是拍脑袋决定的。创业到现在,整个团队的核心业务方向都没有发生过偏差,我们要做事情从来都是一样的。”

最近,何君又见到了两年前聊天的那位投资人,她的口径换成了“我要进入到行业里面去……”对方回她:“我现在依然觉得你在扯淡。”

“过两年再看呗。”何君说。


(转载自南方人物周刊,编辑:乔乔

 
 
 
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