继中报之后，白酒企业三季度业绩依旧惨淡。目前已经披露的多家上市公司三季报或业绩快报显示，2013年三季度二三线酒企集体低增长或负增长。销售未见起色，广告费用却有增无减。

后“三公”时代，巨额广告费是吞噬企业利润的黑洞。

酒企或迎史上最难看三季报

截至目前，四家白酒企业发布了三季报或三季度业绩快报，另有数家酒企发布业绩预告。由于销售平淡，酒企三季报遇业绩大幅下滑压力，部分三线酒企更出现季度亏损。

10月19日沱牌舍得发布的三季报显示，公司前三季度实现营业收入10.13亿元，同比下降15.2%；净利润仅为748.74万元，同比大幅下降97.06%。其中第三季度净亏损0.21亿元。由于今年二季度沱牌舍得已经出现单季度亏损，意味着公司十年来首次出现连续两个季度亏损。山西汾酒随后于10月22日披露三季报，前三季度实现净利润2亿元，同比下滑56%。

在此之前已经发布业绩预告的其他三线白酒同样遭遇滑铁卢。酒鬼酒预计三季度亏损872万元-1372万元；皇台酒业公司预亏约2600万元，创下近三年来的新高；水井坊预计净利润与上年同期相比将减少80%到100%，亏损额度将超过0.71亿元。

山西汾酒净利2亿销售费用13亿

销售虽然平淡，销售费用却有增无减。对于净利润的大幅亏损，沱牌舍得直言，主要是本期销售下降及发生的销售费用增加所致。公司表示，销售费用的增长原因主要是本期加大广告宣传促销。2013年前三季度公司销售费用高达3.53亿元，比2012年全年还要多出近25%。

山西汾酒的销售费用也仍旧居高不下。数据显示，公司前三季度销售费用12.56亿元，逼近去年全年。券商分析称，竞争加剧使费用率上升幅度超预期是汾酒业绩低于预期主因。山西汾酒半年报显示，同样是广告宣传费用的增加使得销售费用高企。

以今年半年报数据看，包括酒鬼酒、山西汾酒、老白干酒、皇台酒业、古井贡酒、金种子酒和沱牌舍得在内的7家二三线白酒企业，期内合计投入14.29亿元广告费，较上年同期猛增56%。沱牌舍得和皇台酒业投入广告费同比增幅分别高达151%和111%；山西汾酒半年砸下广告费高达6亿。

二三线酒企难躲“广告黑洞”

2012年第四季度开始，面对产能过剩、塑化剂风波、中央狠刹“三公消费”之风等等诸般不利，白酒企业业绩步入低谷。多数对于白酒企业现状的分析认为，调整期还将延续。而在这场深度调整中，二三线名酒两头受压，受伤最深。高端白酒不断降价，日益挤压其高端产品的生存空间；此外部分二线品牌依赖政务消费，长期以来靠提价增加利润，由此在这场调整中缺乏回旋之力。

在当前白酒竞争激化的背景下，不少二三线白酒上市公司营销费用激增。而究其能否靠猛砸广告挽回市场和销量？对此，有业内人士提醒，若预期市场不能成为现实市场，巨额广告费必然会成为企业的沉重负担，除非是拥有巨大财力的企业，否则极有可能被拖垮。

（北京青年报）