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巨额广告费会不会拖垮酒企 
   作者:   时间:2013-10-25 10:59:51          酒企 广告费 财报  



继中报之后,白酒企业三季度业绩依旧惨淡。目前已经披露的多家上市公司三季报或业绩快报显示,2013年三季度二三线酒企集体低增长或负增长。销售未见起色,广告费用却有增无减。


后“三公”时代,巨额广告费是吞噬企业利润的黑洞。


酒企或迎史上最难看三季报


截至目前,四家白酒企业发布了三季报或三季度业绩快报,另有数家酒企发布业绩预告。由于销售平淡,酒企三季报遇业绩大幅下滑压力,部分三线酒企更出现季度亏损。


10月19日沱牌舍得发布的三季报显示,公司前三季度实现营业收入10.13亿元,同比下降15.2%;净利润仅为748.74万元,同比大幅下降97.06%。其中第三季度净亏损0.21亿元。由于今年二季度沱牌舍得已经出现单季度亏损,意味着公司十年来首次出现连续两个季度亏损。山西汾酒随后于10月22日披露三季报,前三季度实现净利润2亿元,同比下滑56%。


在此之前已经发布业绩预告的其他三线白酒同样遭遇滑铁卢。酒鬼酒预计三季度亏损872万元-1372万元;皇台酒业公司预亏约2600万元,创下近三年来的新高;水井坊预计净利润与上年同期相比将减少80%到100%,亏损额度将超过0.71亿元。


山西汾酒净利2亿销售费用13亿


销售虽然平淡,销售费用却有增无减。对于净利润的大幅亏损,沱牌舍得直言,主要是本期销售下降及发生的销售费用增加所致。公司表示,销售费用的增长原因主要是本期加大广告宣传促销。2013年前三季度公司销售费用高达3.53亿元,比2012年全年还要多出近25%。


山西汾酒的销售费用也仍旧居高不下。数据显示,公司前三季度销售费用12.56亿元,逼近去年全年。券商分析称,竞争加剧使费用率上升幅度超预期是汾酒业绩低于预期主因。山西汾酒半年报显示,同样是广告宣传费用的增加使得销售费用高企。


以今年半年报数据看,包括酒鬼酒、山西汾酒、老白干酒、皇台酒业、古井贡酒、金种子酒和沱牌舍得在内的7家二三线白酒企业,期内合计投入14.29亿元广告费,较上年同期猛增56%。沱牌舍得和皇台酒业投入广告费同比增幅分别高达151%和111%;山西汾酒半年砸下广告费高达6亿。


二三线酒企难躲“广告黑洞”


2012年第四季度开始,面对产能过剩、塑化剂风波、中央狠刹“三公消费”之风等等诸般不利,白酒企业业绩步入低谷。多数对于白酒企业现状的分析认为,调整期还将延续。而在这场深度调整中,二三线名酒两头受压,受伤最深。高端白酒不断降价,日益挤压其高端产品的生存空间;此外部分二线品牌依赖政务消费,长期以来靠提价增加利润,由此在这场调整中缺乏回旋之力。


在当前白酒竞争激化的背景下,不少二三线白酒上市公司营销费用激增。而究其能否靠猛砸广告挽回市场和销量?对此,有业内人士提醒,若预期市场不能成为现实市场,巨额广告费必然会成为企业的沉重负担,除非是拥有巨大财力的企业,否则极有可能被拖垮。


(北京青年报)

 
 
 
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