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短视频,新一轮欲望与梦想 
   作者:顾晓波、张楠   时间:2013-10-25 10:51:00          短视频 UGC 娱乐营销 移动营销  

:创业者的模仿秀


中国的互联网是一面神奇的许愿墙,当你对着它说“XX产品要是有中国版就好了”,打开App Store,你就会发现你的愿望实现了。


这次被许愿的内容是短视频APP,在年初Twitter推出Vine之后,Youtube创始人的新项目“玩拍”今年4月上架,半年内Weico团队推出“微可拍”,爱奇艺推出“啪啪奇”,新浪联合“炫一下”公司上马“秒拍”,腾讯重推“微视”,一时间风起云涌。


不过这股热潮席卷的并不只是国内市场,继Vine之后,Instagram推出了短视频功能,Yahoo收购短视频产品Qwiki,Line“微片”功能也随着新版上线,老外也没有闲着。


毫无疑问的是在社交产品已经被几款APP垄断以后,用户和互联网公司都需要新的玩法满足过载的社交需求,而短视频是为数不多的创新之一,这一点在国内国外都一样,所以国内外互联网公司对这股浪潮的追捧并不奇怪。


值得关注的是三个问题:照搬产品之后如何本土化生存?强媒体的新浪和强社交的腾讯“短”兵相接鹿死谁手?小创业公司会不会被巨头们玩儿死?


跟随者摸索新玩法 Vine抄得起学不起


尽管从产品形态上,从玩拍到微视都与Viddy、Vine等产品大同小异——无非是按住拍摄,松开暂停,不过就像新浪微博与Twitter,在国内的市场,这些小伙伴们最终要找到自己的玩法。


Viddy的Slogan是“创建和分享视频的有趣简单方式”,Vine在App Store的描述中写着“Create short, beautiful, looping videos in a simple and fun way.”二者的相似度接近直译,强调并引导用户创造有趣的内容。


而微视的Slogan为“8秒短视频分享”,秒拍的Slogan为“手机视频,秒拍瞬间”,强调的是功能和玩法。当然这样的描述比起Vine和Viddy模棱两可的描述更容易让用户明白这是什么产品,不过也在一定程度上暴露了国内跟随者在玩法上的差异——强调创造内容,而不强调有趣。


这并不是创新,而是对现实的妥协,因为国内用户创造力的不足已经成为一个共识。“Vine做视频符合美国人的思维方式,美国人的原创能力足够强大,但是中国人的原创能力不够。”同样是做视频社区的唱吧CEO陈华说,“另一个问题是越是什么都能拍越是不知道拍什么。”


在这一点上啪啪CEO许朝军更有发言权,在经历了一年的尝试后,啪啪已经从此前的UGC社区转型为了提供内容的媒体平台,Slogan也从“照片会说话”变成了“手机随身听”。许朝军表示,短视频的需求和场景肯定存在,但是频率没有那么高,这会导致内容的产出量少。而这也是啪啪转型的原因之一。


许朝军的说法也点出了短视频产品的两条路:全民参与的UGC社区还是少部分人创造内容的媒体平台?显然第一条路已经被证明了很难走通。而从微视、玩拍等产品看,明星+达人已经成为了既定路线。


微视请了湖南卫视的快乐家族加盟,秒拍也动用了新浪庞大的明星资源为自己撑场,玩拍则邀请了“宅男女神”苍井空撑场,在“广场(Explore)”分类上,上述产品也摒弃了Vine的“艺术、家庭、食物、宠物、音乐”等按照内容属性分类的方式,而采用了名人、美女、达人等基于用户划分的方式。


这一路线简而言之就是少部分精英人士创造内容,大众消费内容,这样做消解了普通用户的内容创作门槛,陈华表示,用这样的方式建立庞大的粉丝网络和媒体价值,结合编辑推荐和外部分享,是一个比较合理的做法。


开发玩拍的AVOS公司中国区总经理江宏则对这一路线表示担忧,他认为如果巨头对一款新产品灌入太多资源,可能会重蹈微博的覆辙,一夜之间短视频全是明星大V,大家都在看,但是作为社区用户缺乏参与感,也没法形成一个氛围让这个社区成长的更扎实。


微视运营产品中心总监高自光表示,明星策略只是一个过渡战略,微视最终的目的是通过明星、达人来教育用户,降低内容创作门槛,最终实现大众UGC路线。


不管是大众路线还是精英路线,目前短视频的形态和运营策略都仍然在摸索中,不过达成共识的一点是——原原本本照抄Vine,必将是一条不归路。


新浪PK腾讯ROUND3:社交能否定生死?


此前的微博之战和社交之战胜负都比较明显,腾讯微博尽管仍然声势浩大,但是势头仍然没有盖过新浪,而从密友到微友再到微米,新浪在社交领域的尝试与屡战屡败的阿里也可算难兄难弟,媒体巨头与社交巨头的第三轮战争或许将在短视频产品上打响。


尽管Twitter+Vine的模式看似给新浪微博+秒拍提供了一个范本,但是正如以上所述,新浪微博不是Twitter,秒拍也不会成为Vine。


在明星资源运作能力和媒体平台运营能力上新浪略胜一筹,而腾讯真正的优势在于手握微信和QQ两条关系链以及强大的社交产品能力。不过对于短视频这款特殊的产品,社交能否定生死?


在这一点上业内看法不一,高自光认为强关系链可以让那些看似无聊的内容因为来自熟人而变得有趣,对短视频应用而言,社交属性起码占到了50%。这一点正击中了新浪的软肋,不过目前来看,腾讯并未将最强的关系链微信导入到微视中。


陈华认为,如果依赖于强关系链做熟人之间的分享,微信来做更合适,许朝军也担忧低频次的内容难以支撑一个独立的社区APP。不过微视的一名产品经理表示,短视频拍摄的功能其实很复杂,融入微信难度太大,高自光透露,微视发布还不到一个月,关注200人的用户平均每5分钟就可以收到一条新内容,视频的创作门槛反而解决了微博信息过载的问题。


江宏认为如果比媒体实力,以新浪的玩儿法,在微博活跃度下降的情况下秒拍没有办法从新浪微博那占到太多便宜,加之缺乏有效的社交关系支撑,新浪略逊一筹。


目前来看如果走媒体路线,即内容导向的模式,腾讯在微视中导入的QQ关系链并不能发挥太大作用,双方的竞争将回归媒体之争,在这个层面上,腾讯占不到便宜,而长远来看,腾讯的社交能力或将逐渐发挥作用。


小创业者:会不会被巨头玩儿死?


不管是导入关系链还是灌入明星资源,大公司的玩法都不是创业团队可以轻易Copy的,面对两大巨头,先行一步的创业者们多少有些紧张。


“说不紧张肯定是骗人的。”江宏说,“但是腾讯做微视,也不是整个公司在做,也是一个小团队,人还未必有我们多,现在该导入的资源也导进去了,也没见快速崛起。”


陈华觉得,移动互联网最终拼的是产品,有资源未必能赢。而许朝军则认为在此之前巨头们已经给了创业者足够长的时间,但是目前并没有看到一款足够成功的产品,现在巨头来了,在用户和流量上独立的APP将很快被超过,创业者机会越来越小。


高自光认为,创业者最大的敌人不是巨头,而是时间,短视频类产品还会有一个很长的培育期,创业者能不能熬得起是一个问题,同时目前创作的门槛无法逾越,带宽服务器成本不断升高的问题也会给创业者带来压力。高自光建议,创业者可以走垂直社区路线实现差异化,比如拍宠物、拍婴儿的短视频社区。


事实上除了巨头,短视频的创业者还要面对用户认知等问题,视频服务提供商石山视频创始人徐平岩表示,目前的6-8秒的短视频标清的大小可以压缩到500KB左右,流畅的可以压缩到250KB左右,和一张微博大图或GIF图一样大,“然而在大多数用户心里,视频仍然与费流量划等号。”江宏说,“用户需要一个教育的过程,从这一点来讲我们也欢迎巨头加入进来一起教育市场。”


目前国内看来短视频并未出现成功案例,无论是巨头还是创业者,在产品的形态和运营的方向上都在摸索,现阶段还没有到你死我活的阶段,而是通过更多的参与者加入完成教育用户和培育市场的过程,在蛋糕成型之后,真正的角逐才会开始。




下篇:巨头再战UGC


短视频并非创业者的Party,在优酷土豆等视频网站早期抛离UGC之后,这些巨头再一次通过短视频做用户交互,反哺长视频的用户粘度瓶颈,这或将是视频行业的下一个竞争点。


回归:UGC卷土重来


国内UGC视频网站鼻祖土豆网创始人王微,曾经为了效仿美国youtube,在UGC的努力上上兜兜转转几年,最后得出一个颇为无奈的结论“UGC是工业废水”,他的理由是,“UGC内容耗掉巨大的带宽成本却不能带来收益,甚至还引起版权麻烦”。


于是,在当时的市场环境下,以UGC起家的土豆网、优酷网、酷6网都纷纷转型为Hulu模式的影视剧内容平台,掀起了当时的版权大战,UGC沦为弃子。


对于UGC内容的价值,乐视网高级副总裁高飞直到现在也表示怀疑,他对网易科技称,“现在大部分用户制作的内容仍然无法达到精品的标准,生产出的内容太粗糙,不仅不会对现有的内容形成补充,反而会对整个视频平台的质量造成影响。”UGC模式因为受到内容质量、价值、长度的限制,也很难产生广告收入,国外的典范Youtube直到现在仍然在探索商业模式。


而据网易科技了解,乐视网已经开始在悄然布局UGC,甚至坊间一度有传言说现在以UGC为主要内容战略的酷6网股价最近一路飙升背后的原因是即将被乐视网收购,以作为乐视在UGC上的补课。


而爱奇艺也在收购PPS时开始了在移动UGC视频上的布局,据爱奇艺内部人士透露,传统网页端的UGC也在内部开始在考虑,这让最近盛传的百度将收购人人,把一直在走社交UGC的56网并入爱奇艺有了更多的想象。张朝阳也曾在接受网易科技采访时表达过,“搜狐视频在UGC这块有欠缺。”


UGC,似乎要卷土重来。


变化:移动新机会


然而,这一波来势汹汹的UGC和几年前中国视频刚起步时的UGC在移动互联网的大潮下,有了本质的不同。


新浪微博战略投资短视频应用秒拍,并在新版微博App中植入了秒拍入口;腾讯上线短视频分享应用微视,爱奇艺则早在半年前就推出了对个人用户的移动视频制作的APP啪啪奇。


这些产品,都是用户通过移动设备拍摄、制作、上传、分享的短视频工具。而在腾讯视频、爱奇艺等平台上基本上看不到用户产生的内容,短视频不再是长视频的内容补充,而是作为一种社交工具存在了。对新浪和腾讯而言,有本来就存在的社交平台,而爱奇艺则倾向于未来在基于爱奇艺再造一个社交平台。


爱奇艺啪啪奇负责人张文毅是Youtube的坚持拥护者,他认为,上传视频,分享视频,一定是用户对视频网站的需求之一,视频内容的制作也迟早有一天会从金字塔的顶端下来,走向普通人。而短视频制作工具就成为了承载这个需求的“端”。


乐视网高飞虽然对用户产生的内容的价值并不认可,但他对用户上传的需求是完全承认的,“不管用户上传的内容如何,但这个需求一定是会有的。”高飞判断,用户上传的产品,在未来一段时间内,会成为综合性视频网站的标配。


至于商业化,爱奇艺啪啪奇负责人张文毅在接受网易科技时坦言,短期内,移动APP产品都还在做规模的阶段,不会产生收入。但他坚认为,移动短视频是有商业价值的,并且还是通过广告这种载体来实现。但需要一些广告形式和技术上的创新,比如说更有价值的广告内容、比如在用户使用工具的路径上植入一些广告。


背后:长视频的用户粘性瓶颈


尽管货币化仍然遥遥无期,但以前那些视UGC为废水的乐视们确实又在重新迎接UGC。在这背后,是长视频的用户增长以及用户粘性遇到瓶颈。


在国内视频网站竞争激烈的情况下,对于很多视频网站而言,用户黏性和品牌忠诚度始终是个难以解决的问题。用户永远是跟着内容走,所以视频网站永远在不断的砸钱购买各种独家版权,但始终很难建立稳定忠实的用户群,一旦竞争对手获取了新的优质内容,用户就会蜂拥涌去。所以才有了视频网站之间对“独播”的争夺,版权,从开始投入的那一刻起就是个无底洞。


对此,56网副总裁李浩表示,“版权长视频在经历了两年多的野蛮发展后,目前已经呈现用户增长乏力、广告增速放缓的状态。视频网站转而去挖UGC这座富矿是情理之中的事。”


而有了基于视频强关系的社交平台,就意味着用户很有可能会依赖关系留下来。所以张文毅对网易科技介绍,“爱奇艺希望通过啪啪奇来实现更多的用户覆盖”,不难看出,那些重拾移动UGC的的视频网站们背后的逻辑是:通过短视频做用户,长视频做收入,来形成互相补充。


但重建社交平台并非易事,能否引导用户UGC内容并真的培育产品情感,没有积累很难完成。视频行业观察家苏一壹认为,在当下,视频网站应当更多的考量如何引爆短视频即将带来的新一轮社交红利,否则,短视频可能也会像之前若干个尝试一样,资本市场火热之后,用户却远未跟上。


(网易科技)

 
 
 
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