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营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑? 
   作者:TopMarketing   时间:2017-02-10 13:43:46          Snapchat IPO  

上周四,Snapchat的母公司Snap正式提交了IPO招股书,打算3月份在纽交所上市。


熟悉Snapchat的朋友应该知道,它类似于美国版微信+美图秀秀的合体,主打阅后即焚(消息在打开10秒后自动销毁因此需要集中注意力),目前吸引了全美41%的青少年及千禧一代(年龄在18-34岁)。



而凭借旗舰产品Snapchat在年青人图片社交市场超高的覆盖率(Instagram为24%)、用户的快速增长以及2016年营收高达590%的增长率,Snap似乎对于IPO成竹于胸,但与它的主要竞争对手Facebook相比,它的IPO似乎并非坦途。


威胁其IPO的最主要因素就是其用户数能否持续增长、目前奇高的市销率以及广告盈利模式的不健全。


不被看好的新增用户率


对于投资者而言,Snap是否值得投资最重要的一个参考标准就是它的新增用户增长率。Facebook和twitter就是该指标典型的正反案例,前者在2012年IPO后,日活跃用户较之前的9亿翻番,相对应,它的股票也大幅增长,而后者从2013年上市至今用户增长只有1亿,并陷入了经营困境。


虽然2016年第四季度Snap的日活用户同比增长48%,达到了1.58亿,这其中多是18-34的青少年人群,如果想保持用户数的持续增长,Snap需要扩展它在35岁人群中的占有率,但这并非易事。目前它虽然在35岁以上人群中有23%的渗透率(Facebook为88%),但是刚过去的第四季度,这部分人群在Snapchat的停留时长只有3分钟,环比下降了2分钟,更为矛盾且重要的是,Snap对于广告主的最大吸引力就在于它在青少年以及千禧一代中的影响力,如果它将用户群扩展至其他年龄段,势必会损害广告主对它的独特定位。


营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?

Snapchat的用户构成

数据:Snapchat内部数据


虚高的估值、不利的市销率


对投资者而言,最吸引他们的莫过于Snap近600%的营收增幅,相比2015年5866.3万美元的营收,2016年4.04亿美元的收入极具诱惑。但问题是,它仍旧亏损5.2亿,相比2015年,亏损率同比增加38%。


Snap招股书


而它扬言对标的 Facebook 2016年营收276亿美元,是 Snap 的68倍,净利润100亿美元,且其上市前夕的营收为17.5亿美元。

So,用来评价股票水平是否合理的市盈率对Snap并不起作用,所以为了看Snap的股票值不值得投资,我们不妨看下它的市销率。市销率( Price-to-sales,PS)=总市值除以主营业务收入,市销率越低,说明该公司股票的投资价值越大,Snap目前估值250亿美元,它2016年收入为4.05亿美元,市销率为61.7。没有对比就没有伤害,我们看一看其他公司的市销率:


数据来源于彭博商业


与其他公司相比,Snap的市销率只能用奇高来说明,而市销率越高,也就代表着它的投资价值越低,相比之下,与它拥有同样定位的GoPro的市销率只有1.1,与它功能类似的Facebook(拥有图片社交软件Instagram)的市销率虽然也高,但它2016年有100亿美元的利润,这一切只能说明Snap的估值虚高。


投放数据无从考证,效果听谁的?


除了付费回放信息以及售卖类似拍照眼镜这样的硬件,支撑Snap生存的最重要的收入来源就是广告。


基于Snapchat清晰的年轻人定位以及趣味性十足的图片、短视频社交、阅后即焚独特体验,Snapchat的日活跃用户在近2年持续增加,其视频观看量也突破了100亿,并吸引了大量广告主。


Snapchat全球日活用户增长情况,截止2016年底为1.58亿

数据:Snapchat内部数据

Snapchat视频观看量已突破100亿

数据:Snapchat内部数据


不同于Facebook基于人群属性的广告分发模式,Snap的创始人斯皮格尔本人非常反感对用户做数据挖掘、贴标签、对点击计算和信息流进行优化处理的商业模式。基于Snapchat应用本身的特色, 它生成了多种与众不同的广告形式,这些广告的停留时长可以高达10s,由用户主动决定是否观看,由于这些广告10s后也会被焚毁,所有更能吸引用户集中注意力。


1、 原生信息流广告


这类似于国内很多互联网媒体的信息流广告,只不过它的出现形式只能是图片、动图及短视频。



广告出现在用户浏览页面后,上滑可以加载更多信息,具体可以包括App的一键跳转安装、无需跳转浏览器即可体验的移动网站、长视频以及包含了文字、动图和视频的H5。


下图是Netflix的一个视频广告:


营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?


2、赞助位置滤镜Geofilters


Geofilters是Snapchat特殊开发的一款滤镜,只能在被Snap收录过的特殊地点使用,如迪士尼乐园以及某咖啡厅。当用户在品牌赞助购买的地域拍照,Snapchat中就会出现该品牌定制的滤镜,该滤镜能显示他们在何时何地为何拍照。目前Geofilters能覆盖大到全国小到一个购物中心的区域,品牌可以根据自身需求赞助购买,全国性的Geofilters通常能到达40%-60%的Snapchat日活用户。


营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?


3、 赞助Lens镜头


Snapchat的Lens镜头其实就是近半年在国内红火的Snow自拍相机的先行版,如下图(想必你们都不陌生):



而赞助Lens镜头就是定制相机里的贴纸,比如下图中塔可钟的Snapchat广告:


营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?


考虑到贴纸这么好玩,而Snapchat的社交属性又足够强,分享转发什么的似乎不必太担心,但问题是由于Snapchat的阅后即焚属性,广告主对它的广告效果还是很担心。


Snap自己在招股书中也表示目前广告主之所以在Snapchat上投广告,很大一部分原因是出于尝鲜,先试一试它的效果再做定夺是否长期合作,但广告主对于效果的需求与Snapchat用户的隐私保护相冲突。


用户之所以选择Snapchat的很大一部分原因在于他们可以放心地把私密的照片/视频发布出来,因为这些信息被看过后将消失并不留痕迹,一旦同样需要焚烧掉的广告可以保留信息势必将影响到用户对产品及平台的信任。为此,Snap表示他们已经和尼尔森合作,通过技术手段在不损害用户体验的前提下为品牌提供第三方的广告效果监测信息。当然,Snap同时也郑重强调,如果公司的安全性被攻破,用户可以立马停止使用Snapchat。

 
 
 
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