《火星情报局》李炜：“70后该退休了，做娱乐是年轻人的事”
我要认领
2017.01.24
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2004年3月24日凌晨，当22岁的大四学生李炜跟着“保钓七勇士”冲向钓鱼岛的时候，他无论如何也想象不到，十年之后，一心做记者、心怀家国天下的他，会变成一个以逗笑国人为己任的娱乐商人。
但他身上那股敢想敢做、爱折腾的劲，还是没变。2016年12月6日，在北京的一场投资论坛上，李炜对娱乐圈的大佬们隔空喊话：“60后、70后们该退休了，做娱乐应该是年轻人的事。”
李炜新的身份是银河酷娱创始人、CEO，刚刚过去的2016年，创办仅一年的的银河酷娱做出了年度最火爆的网络综艺节目《火星情报局》：两季全网累计播放量22 亿，营收超过4亿元。
比赛才刚刚开始，挑战一个接着一个：怎样从每年几百档的节目中，争得越来越不耐烦的观众的眼球？怎样延长爆款的生命力？怎样安全游走于越来越逼仄的监管界限之间？怎样从1到N，持续产出新的爆款？怎样突破广告天花板，获得更丰富的收入来源？……
对这一代的所有内容创业者而言，这些其实是共同的命题。
互联网原住民推动的网生大潮
《火星情报局》是汪涵主持的第一档网综
互联网原住民、80后李炜，应该感谢60后马东。
马东和他出品的《奇葩说》，揭开了中国网综时代的大幕。2014年11月29日，《奇葩说》在爱奇艺独家开播，迅速席卷互联网。无论内容本身，还是马东首创的广告“花式口播”，都成为人们津津乐道的典范。马东和《奇葩说》，成为资本追捧的耀眼明星。
同一时间，刚从湖南广电辞职的李炜，正游走于北京各大视频网站楼下的咖啡厅，希望能了解网络平台的需求。他还到A站、B站学习二次元，把“认真你就输了“这句A站Slogan记在笔记本上。
在这之前，李炜已经在湖南广电工作了超过10年，以行政总监的身份，参与完成了芒果传媒整个架构的梳理和人员体系的建立。作为湖南广电最年轻的处级干部，他在这里的前途光明，但还是下定决心，到外面呼吸下“新鲜空气”。
事后来看，李炜的离职，只是广电系统离职潮中的一朵浪花。原湖南卫视《爸爸去哪儿》总导演谢涤葵，原浙江卫视《奔跑吧兄弟》总导演岑俊义，原深圳卫视《极速前进》总导演易骅，原江苏卫视频道副总监、节目部主任赵军，原湖南广电副台长王平等，都陆续离开体制。
他们的去向也很相似：自主创业，或者加盟视频网站担任高管。与以往的零星辞职不同，这一波离职潮的背后，既有内容创业风口中来自资本的诱惑牵引，也有广电系统体制内改革日益收紧的空间，带来的挤压和推动。
几经周折，李炜把创业的方向确定为网络综艺。这是个理性的选择：《奇葩说》引起的网综旋风越刮越大，平台方对优质内容非常饥渴，而他出身的湖南广电，是综艺节目的执牛耳者，在这方面，他可以撬动充沛的资源。
花了近一年时间搭建团队、打磨产品，2016年4月8日，原创网络综艺《火星情报局》第一季登陆优酷，很快成为头部内容：截至2017年1月20日第二季完结，累计播放量超过22亿。在收入方面，两季总收入超过4亿元，与一线卫视相当，成为网综广告新的标杆。
“天时地利人和，我们都占了，如果2014年或者2015年推出来，不会有这么好的成绩。”李炜对三声（ID：tosansheng）承认自己的运气不错。由于此前一年美特斯邦威在《奇葩说》中的示范效应，2016年，快消品牌的金主们对网综的兴趣暴增。李炜说，第一季出去招商的时候，只有一个简单的PPT，但就是凭着汪涵、优酷以及制作团队等几个关键信息，获得了包括清扬在内的7个广告客户共1.5亿元的投入。
在内容层面，2016年也算是一个最佳时间窗口，“竞争对手”因为各种自身或外部原因，陷入疲软，让《火星情报局》的冒头少了不少阻力。
例如，为了支持芒果TV，综艺之王湖南卫视在2014年4月宣布，旗下所有综艺节目，全部在芒果TV独播。而进入第三季的《奇葩说》团队，开始筹划新节目，分散了部分精力。此外，这一年广电总局频频对综艺调控，“限娃令”冲击了《爸爸去哪儿》第四季等王牌节目，而在2016年年中开始的“限韩令”，又令一票依赖韩国模式、韩国明星乃至韩国导演、后期的热门节目偃旗息鼓。
绑定强平台，获取最大资源扶持
优酷投入了大量的线下广告牌资源
在中国互联网做事情，必须学会抱大腿。这个道理对视频内容创业同样成立，无非是BAT换成了爱奇艺、腾讯视频和优酷。
最开始，李炜与这三家平台都进行过接触，最终选择了优酷。一方面，他们认为，依托阿里体系的全方位布局，优酷无论在资源匹配还是平台推动力上，都能给节目很大支撑。另一方面，面对拥有《奇葩说》的爱奇艺，优酷迫切需要打造对等产品，对头部网综内容的饥渴度最高，也愿意付出更多资源。而且过去两年一直憋着劲的优酷，会有巨大的爆发力。
果然，李炜带领团队与优酷接触几次后，当时担任优酷土豆联席总裁的杨伟东（现任阿里文娱集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO）就和娱乐节目中心总经理宋秉华一起，飞到长沙多次，与《火星情报局》团队开会讨论节目方案。在节目上线后，优酷也给了最大力度的资源推广。
除了节目本身，银河酷娱与优酷在资本层面更直接绑定。工商资料显示，银河酷娱的股东中，就有合一信息技术有限公司（即优酷）。这种资本连接，算是爱奇艺、腾讯视频、优酷等平台的标准做法，通过投资更深度绑定头部内容商。
资本的联姻，让优酷内部更珍视与银河酷娱的合作，从情感上也更愿意为其投入资源。
根据三声（ID：tosansheng）了解，从第一季，优酷就针对《火星情报局》专门推出了名为“火星包”的宣推方案。从周五播出到周日结束，每天《火星情报局》都“霸占”着优酷首屏。在移动端，优酷几乎相当于开设了专门的“火星频道”，在线下，全国主要城市的地铁、公交等人流量集中的地方，到处遍布“汪涵首档网综”的广告牌。而到了第二季，优酷又把这种扶持升级了5倍，仅线下广告投放就覆盖全国145个城市。
这种绑定的结果是双方相互成就：《火星情报局》获得其它同类节目无法相比的资源支持，优酷也拥有了可与《奇葩说》相匹敌的顶级内容，甚至是它有史以来表现最出色的节目。
作为内容提供商，如何处理与各家平台的关系，一直是最重要和最敏感的战略。李炜解释说，2016年是网综爆发元年，大量资本、团队纷纷涌入，作为创业公司，在初期绑定一个平台无可厚非。未来三年，中国会出现真正的制播分离公司。“银河酷娱是一家内容提供商，把内容最到极致，任何平台都会期待与你合作。但如果内容平庸，哪怕想绑定平台也靠不住。”
懂商业的内容人+懂内容的商业人
《火星情报局》里充满大量直接的花式广告植入
在《火星情报局》，有3个人发挥了至关重要的作用：汪涵、胡明、李炜。
汪涵毋庸置疑，作为主持界一哥，此前从未触网、几乎微博都不用的汪涵，加入《火星情报局》，本身就有背书作用。在项目合作初期，优酷最看重的除了团队，就是汪涵的品牌价值。
广告主的反应也相仿：《火星情报局》的冠名商清扬的品牌总监张舒弋曾表示，汪涵是综艺领域顶尖的制作人和策划人，也是中国消费者最喜欢的主持人之一，公司对汪涵团队非常有信心。
从实际效果来看，“老司机”汪涵在经历过前面一两集的适应之后，很快熟悉了网络综艺的节奏和表达方式，成为节目真正的掌控者。他可以放任薛之谦、杨迪、刘维等“火星特工”肆意表演，也可以随时“接管比赛”，而且通过只言片语，让这个原本只是一味搞笑的节目，瞬间拉升到价值观的高度。
火星的总导演胡明，是湖南卫视经典综艺《越策越开心》的主创、《天天向上》的执行制片人，从2002年就和汪涵合作，双方知根知底。2013年，胡明随《天天向上》制片人张一蓓离开湖南卫视加盟灿星制作，2015年6月加盟银河酷娱，组建了《火星情报局》最初的团队。
相比之下，比较容易被观众忽视的，是李炜的作用。而实际上，作为银河酷娱的创始人，李炜拥有8年记者的从业经历，商业意识极强，负责公益节目《小李飞到》期间，5年自己筹集了近亿元善款扶危助困。2008年做记者时，李炜就读了湖南大学工商管理学院的MBA。
2009年年底，他成为了湖南广电缔造者魏文彬的助理。在魏身边的四年多时间里，耳濡目染，他对娱乐产业和商业化经营，有了更清晰的认识和思考，学会了更加高屋建瓴的格局观，对政治导向更加敏感，对于妥协、平衡、利益分配等也有更精准的把握和理解。
这些复合的经历，让他既理解内容人、又懂商业；既讲政治，还能与资本对话，成为内容、资本、广电、平台、广告、监管等各方面的最佳协调人。
“他的角色转换非常快，有湖南人的精神，不怕苦，够蛮够狠。”汪涵的妻子杨乐乐在一次论坛上评价李炜说，他是最佳CEO人选。杨乐乐作为股东的快乐全球文化传媒公司，投资了《火星情报局》第二季，是联合出品方。
从刚开始，李炜就明确，节目要围绕商业价值，不能为了做节目做节目。在这一点上，他和马东一样，都想得非常清楚。马东在接受《第一财经周刊》采访时表示，作为一个做内容的公司，一切的行为都是围绕盈利出发，把盈利放在首要位置，才是长久之计。
李炜一直坚定判断，中国性价比最高、商业价值最大的综艺节目，是湖南卫视的《天天向上》和《快乐大本营》，这两个节目都是总编室节目，都具有宣发节目功能，一个做了10年，一个已经做了20年，尤其是前者，一个单期广告就能卖出上千万元，投入产出比要远高于其他综艺。
所以他的定位很清楚：第一，节目要有清晰的盈利模式，为了给客户消化权益，你可以看到在《火星情报局》中各种各样的花式广告植入，包括让刘维专门唱王老吉和支付宝的广告歌；第二，要做互联网上的总编室宣发节目，不仅能推艺人，还能推产品，可以包罗万象，他的后续许多运作都有成熟的商业逻辑。
“当时也有人推荐了犯罪类节目，或者户外丛林节目。我看了第一反应就是，这个不好招商，也没法植入。”李炜对《三声》说。
内容创业下一步：如何从1到N？
李炜（左）和胡明（右）
成为上市公司，做到三五百亿市值，成为新的大佬，是大部分内容创业公司的梦想。但比起从0到1，从1到N面临更多挑战。比如，《火星情报局》第三季第四季能否延续前两季的势头？除了《火星情报局》之外，银河酷娱能否拿出新的爆款节目？团队能否跟得上规模的扩张？除了广告，有没有其它的收入来源？
李炜表示，第三季的《火星情报局》，会比前两季有大的创新，而且第二季节目仅播出一半，第三季的招商就已经结束，招商总额远超第二季。与此同时，银河酷娱又组建了两个新的导演团队，正筹划新节目《火星实验室》及《火星大赛》，目前，两档节目已经各完成了第一次样片的录制，预计在2017年年内上线。
银河酷娱还计划拓展艺人业务。过去一年，薛之谦、刘维、杨迪、雪芙、应采儿等多位艺人在《火星情报局》大放异彩，迅速走红，这增加了艺人经纪的可行性。围绕“火星”生态的IP计划也在推进中，据了解，《火星情报局》的网剧、漫画、电影都已立项推进，汪涵、薛之谦都已经确定加盟。
需要指出的是，目前还少有综艺节目出发，最终成功产生横跨综艺、电影、网剧的IP的先例。尽管此前《爸爸去哪儿》大电影赚得让人眼红，但《火星情报局》的尝试，究竟能否成功，还存在不确定性。
在收入来源方面，去年4月接受三声（ID：tosansheng）采访时，李炜曾表示，银河酷娱计划尝试电商，通过天猫出售节目中的同款产品，或者在全网找最具火星气质、最与众不同、最具科技感的商品，通过节目推送，甚至直接推出购物节目。
几个月过去，李炜承认，在这方面目前进展不如预期。毕竟，对习惯以小博大，一笔广告几千万的内容公司来说，一件件卖货，几十元乃至几元累积收入的方式，实在太慢，更不用提其背后庞大的供应链压力。事实上，就连最早尝试网综电商的米未传媒，其以“粑粑瓜子”为代表的商品尝试，噱头和故事的意义也远大于实际收入意义。
在更广阔的内容创业领域，包括“年糕妈妈”在内的试水者，先后出现假货等问题，无论是资本方还是创业者，都在重新评估“内容电商”的难度。
李炜表示，无论电商、网剧、电影或者其它，都会继续积极尝试，对这个大学没毕业就敢闯钓鱼岛的80后来说，只要敢想敢试，没什么做不到的。不仅是他，对更多内容创业者来说，现在正是折腾的好时机，“干掉”大佬、取而代之，凭什么不可能呢？
（本文转载自微信公共账号三声，编辑乔乔）
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