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年货季如何抢滩?电商三巨头带你领略年味儿营销的三重境界 
   作者:乔乔   时间:2017-01-19 19:04:23          年货季 年味儿营销 淘宝  

再有一周,农历鸡年就要来了。除了少部分没抢到票的小伙伴还奋战在抢票第一线,相信工作之余,大部分人都加入了年货抢购潮。


肥肉当前,各大电商平台纷纷加入混战,使劲浑身解数刷存在感促销量成为必然,年货节俨然已经成为与6.18、双11、双12同量级的节日。


红海厮杀下,什么打法更能吸引消费者,拔得头筹呢?电商界三大巨头苏宁易购、京东、淘宝给出了三重不同境界的示范。


苏宁易购:促销低价,十足诚意,传统打法抢流量


万千打法,万变不离其宗。无疑,低价促销是电商平台吸粉的标配。苏宁易购深谙此道,推出“满599用100元券”、“家装任意三件8.8折”、“分期再降200”、“150元现金券限量抢”和“抢100元红包”等促销活动和“杨洋卫衣一元抢”、“手机爆款9.9元起”等低价活动,刺激消费者的神经。



年货在途,快递停运成为令人头疼的大事儿。苏宁易购抓住此痛点,主打“快递不打烊”概念,表现出十足诚意。同时提供送货上门、代扔垃圾服务;为与过年的喜庆气氛相称,苏宁易购还推出“年画”系列快递盒,回归服务本质,用“温度”送上新年祝福。


与低价促销相配套,苏宁易购在传播上也投放了大量的户外广告。


地铁广告


电梯间广告


线上传播方面,苏宁易购则延续了传统的官微发声和TVC广告相结合的传播策略。2017年第一天,苏宁易购便在官微发了一组物流火箭哥“新年日出”自拍照片,来强化苏宁易购物流人有朝气,有温度的形象。



如果说苏宁易购官微传播走的是温情风,那TVC传播则走的是简约路线:拍摄了三支20秒左右的常规宣传片。其中一则,代言人杨洋站定,宣告苏宁易购年货季日期,邀请大家参与;另一则,杨洋化身苏宁“火箭哥”给寻年味买年货的都市上班族送去年货;最后一支,延续苏宁易购双十一“笑倾城”的搭档,杨洋和张天爱舞动着唱“小狮鸡萌萌哒”,最后打出“酉礼鸡祥年”的口号。



纵观苏宁的年货季整体营销战略,无疑是传统打法:低价促销+户外广告覆盖+TVC传播。


京东:创意视频+场景化营销,“寻年味儿,把年味儿带回家”


与苏宁的纯传统打法不同,京东超越了促销、服务这些底牌,使出新招:瞄准“年味儿“这一消费者的核心痛点和情节,推出“寻年味儿,把年味儿带回家”主题活动。


主TVC表现年味儿的手法很简单:在京东快递盒子上贴上能彰显年味儿的剪纸。再让一条“京东狗”趴在快递盒子上,“京东年货节”的主题就已经呼之欲出。



除了主TVC,京东还专门拍摄四支以“寻回年味儿”为主线和灵魂的微电影——分别讲述北京人、成都人、广州人和上海人过年的年味,从食、用、礼、情等特色年俗文化入手,帮消费者找回那些失去的“年味儿”。北京的糖人和饺子、成都的麻将和庙会、广州人的煲汤和上海人的点心都沁出满满的年味儿。



消费者心中的年味儿被勾起来了,怎么把它转换成订单呢?这行百里的最后一步是否走好,直接决定整个营销战役的成败。


京东没有止于最后一步,而是运用场景化营销战略,把“年”这个大场景拆解为“腊八”、“屯年货”等具体场景,让消费者在浸入场景中不自觉下单。



考虑到地域差异带来的消费品的不同,京东还专门设置寻年味的特色线路,按地理位置将线上的年货大集分区,以便消费者对号入座,“定制”适合自己的“寻年味”路线图。



除了微电影和TVC,京东还联手腾讯新闻推出持续五天的以春运为主题的大型直播节目——《回家的礼物》。不仅实现传统行业与移动资讯平台、电商之间的跨界合作,还将直播和春运融为一体,引发广泛关注。


比如,1月17日晚,回家过年的刘发翠没赶上原来的火车,再去买票,未来三天的票都已售空,这时碰巧遇到《回家的礼物》直播节目组。在确认没有火车票出售后,节目组迅速帮刘大姐买了次日航班的头等舱,在网络上引来一阵好评。


与苏宁代表的传统年货节营销方式相比,无论是定位、创意还是整体营销战略,京东都达到了一个新境界。如果仅针对中老年受众,这套营销方略堪称完美。但如果将视野放到整个消费群体,尤其是年轻人群体时,这套营销方略出现了软肋。


淘宝:三波创意来袭,让年货节年轻起来


而竞争对手淘宝无疑在年味儿上表达的更丰满,更年轻化。


主TVC主打温情风。画面中,一家老少三代聚在一起,随着小男孩“妈妈,你买的年货到了”开场,随着画面流转,”又是新的一年,辞旧迎新不会变,年味儿不会变,笑声不会变,爱美不会变,团圆不会变”的文案不断出现,最后落脚到“年的新意在变,心意不变”,上,点出既要有新意,又要有心意的年货节理念。



之后的传播则主打“新意”,从年轻受众心理出发,通过创意让年货节年轻起来,发起三波攻势。


第一波:主打“清明上河图”年货大街,1月5号晚0点后,手机淘宝首页上架了一条画风清奇的年货大街。在搜索框输入“年货大街”,就会自动跳出这条炫目的年货大街。



说是“清明上河图”,整条大街却全无旧时代的气息,相反,街道两旁店掌柜奇葩辈出,每位店主都身怀绝技,然而行为都不太正常。


专注采集雪山下天然食材,号称“寻龙掘”的纳西田野。



号称小岳岳最爱的地道家乡味的嗨嗨皮皮岳云鹏: 嘴上功夫。(话说,给小岳岳代言费了吗?)



以及各种千奇百怪却能抓住年轻人眼球的新奇小店。


第一波的视觉冲击力犹未消散,第二波又迅猛来袭。


打着“用新复兴传统,淘个新鲜年”的口号,淘宝推出100款让人眼前一亮的的高颜值年礼,100种治愈“年味知觉丧失症”的美好小物,送来高颜值冲击和暖心慰藉。


如果说前两拨多为过眼瘾,那新来的第一波无疑激起了大众的参与欲望。


淘宝以“我要上春碗”为主题展开第三波推广。为了为活动预热,淘宝创作了四篇脑洞大开的“创意年菜”TVC作为整个春碗活动的主题示意,以及创意年菜的示范,讲诉了四个年轻人,以[香煎糕富帅]堵住妈妈唠叨的嘴,以[一笼表情包]来活跃全家气氛

,以[自摸青一色]犒劳爱麻将的老爸,以[打赏烘培]打赏爱直播的网红老妈的故事,传达“今年春碗,来点新鲜的”的主题。




为扩大传播范围,淘宝与“一条”及旗下的“美食台”的跨界合作,邀请四位年轻人喜欢的明星:人气歌手郁可唯、青年编剧柏邦妮、作家安东尼和宅男女神郭雪芙各自创作一道春碗创意菜,并由一条团队拍摄四位KOL的#春碗#故事。



号角已经吹响,全民参与势在必行。在淘宝年货节主会场,在淘宝搜索“春碗”,即可进入#我要上春碗#主题活动页面。无论老少,不分职业,只要有创意,都可以参与其中。


用年轻一代喜欢的画风,众人参与的模式,找到他们认可的KOL,综合运用线上线下推广渠道,原本传统气息十足的年货节变得年轻起来,成为一个年轻人能从中找到乐趣,参与其中的节日。但这种高度依赖网络的营销方略,细究起来,中老年受众的接受度无疑会有些低。


随着消费升级,消费群体分层化不断加剧,消费者的口味越来越刁,于是抓住大批消费者逐渐成为一件难度系数很高的事儿。苏宁易购、京东和淘宝,三个性质相同、定位略有差异的电商平台,从自身定位出发,为我们示范出三重年货季营销方略,其中的奥妙,你们get到了吗?

 
 
 
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