再有一周，农历鸡年就要来了。除了少部分没抢到票的小伙伴还奋战在抢票第一线，相信工作之余，大部分人都加入了年货抢购潮。

肥肉当前，各大电商平台纷纷加入混战，使劲浑身解数刷存在感促销量成为必然，年货节俨然已经成为与6.18、双11、双12同量级的节日。

红海厮杀下，什么打法更能吸引消费者，拔得头筹呢？电商界三大巨头苏宁易购、京东、淘宝给出了三重不同境界的示范。

苏宁易购：促销低价，十足诚意，传统打法抢流量

万千打法，万变不离其宗。无疑，低价促销是电商平台吸粉的标配。苏宁易购深谙此道，推出“满599用100元券”、“家装任意三件8.8折”、“分期再降200”、“150元现金券限量抢”和“抢100元红包”等促销活动和“杨洋卫衣一元抢”、“手机爆款9.9元起”等低价活动，刺激消费者的神经。

年货在途，快递停运成为令人头疼的大事儿。苏宁易购抓住此痛点，主打“快递不打烊”概念，表现出十足诚意。同时提供送货上门、代扔垃圾服务；为与过年的喜庆气氛相称，苏宁易购还推出“年画”系列快递盒，回归服务本质，用“温度”送上新年祝福。

与低价促销相配套，苏宁易购在传播上也投放了大量的户外广告。

地铁广告

电梯间广告

线上传播方面，苏宁易购则延续了传统的官微发声和TVC广告相结合的传播策略。2017年第一天，苏宁易购便在官微发了一组物流火箭哥“新年日出”自拍照片，来强化苏宁易购物流人有朝气，有温度的形象。

如果说苏宁易购官微传播走的是温情风，那TVC传播则走的是简约路线：拍摄了三支20秒左右的常规宣传片。其中一则，代言人杨洋站定，宣告苏宁易购年货季日期，邀请大家参与；另一则，杨洋化身苏宁“火箭哥”给寻年味买年货的都市上班族送去年货；最后一支，延续苏宁易购双十一“笑倾城”的搭档，杨洋和张天爱舞动着唱“小狮鸡萌萌哒”，最后打出“酉礼鸡祥年”的口号。

纵观苏宁的年货季整体营销战略，无疑是传统打法：低价促销+户外广告覆盖+TVC传播。

京东：创意视频+场景化营销，“寻年味儿，把年味儿带回家”

与苏宁的纯传统打法不同，京东超越了促销、服务这些底牌，使出新招：瞄准“年味儿“这一消费者的核心痛点和情节，推出“寻年味儿，把年味儿带回家”主题活动。

主TVC表现年味儿的手法很简单：在京东快递盒子上贴上能彰显年味儿的剪纸。再让一条“京东狗”趴在快递盒子上，“京东年货节”的主题就已经呼之欲出。

除了主TVC，京东还专门拍摄四支以“寻回年味儿”为主线和灵魂的微电影——分别讲述北京人、成都人、广州人和上海人过年的年味，从食、用、礼、情等特色年俗文化入手，帮消费者找回那些失去的“年味儿”。北京的糖人和饺子、成都的麻将和庙会、广州人的煲汤和上海人的点心都沁出满满的年味儿。

消费者心中的年味儿被勾起来了，怎么把它转换成订单呢？这行百里的最后一步是否走好，直接决定整个营销战役的成败。

京东没有止于最后一步，而是运用场景化营销战略，把“年”这个大场景拆解为“腊八”、“屯年货”等具体场景，让消费者在浸入场景中不自觉下单。

考虑到地域差异带来的消费品的不同，京东还专门设置寻年味的特色线路，按地理位置将线上的年货大集分区，以便消费者对号入座，“定制”适合自己的“寻年味”路线图。

除了微电影和TVC，京东还联手腾讯新闻推出持续五天的以春运为主题的大型直播节目——《回家的礼物》。不仅实现传统行业与移动资讯平台、电商之间的跨界合作，还将直播和春运融为一体，引发广泛关注。

比如，1月17日晚，回家过年的刘发翠没赶上原来的火车，再去买票，未来三天的票都已售空，这时碰巧遇到《回家的礼物》直播节目组。在确认没有火车票出售后，节目组迅速帮刘大姐买了次日航班的头等舱，在网络上引来一阵好评。

与苏宁代表的传统年货节营销方式相比，无论是定位、创意还是整体营销战略，京东都达到了一个新境界。如果仅针对中老年受众，这套营销方略堪称完美。但如果将视野放到整个消费群体，尤其是年轻人群体时，这套营销方略出现了软肋。

淘宝：三波创意来袭，让年货节年轻起来

而竞争对手淘宝无疑在年味儿上表达的更丰满，更年轻化。

主TVC主打温情风。画面中，一家老少三代聚在一起，随着小男孩“妈妈，你买的年货到了”开场，随着画面流转，”又是新的一年，辞旧迎新不会变，年味儿不会变，笑声不会变，爱美不会变，团圆不会变”的文案不断出现，最后落脚到“年的新意在变，心意不变”，上，点出既要有新意，又要有心意的年货节理念。

之后的传播则主打“新意”，从年轻受众心理出发，通过创意让年货节年轻起来，发起三波攻势。

第一波：主打“清明上河图”年货大街，1月5号晚0点后，手机淘宝首页上架了一条画风清奇的年货大街。在搜索框输入“年货大街”，就会自动跳出这条炫目的年货大街。

说是“清明上河图”，整条大街却全无旧时代的气息，相反，街道两旁店掌柜奇葩辈出，每位店主都身怀绝技，然而行为都不太正常。

专注采集雪山下天然食材，号称“寻龙掘”的纳西田野。

号称小岳岳最爱的地道家乡味的嗨嗨皮皮岳云鹏: 嘴上功夫。（话说，给小岳岳代言费了吗？）

以及各种千奇百怪却能抓住年轻人眼球的新奇小店。

第一波的视觉冲击力犹未消散，第二波又迅猛来袭。

打着“用新复兴传统，淘个新鲜年”的口号，淘宝推出100款让人眼前一亮的的高颜值年礼，100种治愈“年味知觉丧失症”的美好小物，送来高颜值冲击和暖心慰藉。

如果说前两拨多为过眼瘾，那新来的第一波无疑激起了大众的参与欲望。

淘宝以“我要上春碗”为主题展开第三波推广。为了为活动预热，淘宝创作了四篇脑洞大开的“创意年菜”TVC作为整个春碗活动的主题示意，以及创意年菜的示范，讲诉了四个年轻人，以［香煎糕富帅］堵住妈妈唠叨的嘴,以［一笼表情包］来活跃全家气氛

,以［自摸青一色］犒劳爱麻将的老爸,以［打赏烘培］打赏爱直播的网红老妈的故事，传达“今年春碗，来点新鲜的”的主题。

为扩大传播范围，淘宝与“一条”及旗下的“美食台”的跨界合作，邀请四位年轻人喜欢的明星：人气歌手郁可唯、青年编剧柏邦妮、作家安东尼和宅男女神郭雪芙各自创作一道春碗创意菜，并由一条团队拍摄四位KOL的＃春碗＃故事。

号角已经吹响，全民参与势在必行。在淘宝年货节主会场，在淘宝搜索“春碗”，即可进入#我要上春碗#主题活动页面。无论老少，不分职业，只要有创意，都可以参与其中。

用年轻一代喜欢的画风，众人参与的模式，找到他们认可的KOL，综合运用线上线下推广渠道，原本传统气息十足的年货节变得年轻起来，成为一个年轻人能从中找到乐趣，参与其中的节日。但这种高度依赖网络的营销方略，细究起来，中老年受众的接受度无疑会有些低。

随着消费升级，消费群体分层化不断加剧，消费者的口味越来越刁，于是抓住大批消费者逐渐成为一件难度系数很高的事儿。苏宁易购、京东和淘宝，三个性质相同、定位略有差异的电商平台，从自身定位出发，为我们示范出三重年货季营销方略，其中的奥妙，你们get到了吗？