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算不上现象级,《梦想的声音》却带来了打造极致产品的4点启示 
   作者:乔乔   时间:2017-01-13 21:35:48          梦想的声音,产品打造,差异化  

相信今天有很多行业小伙伴和TOP君一样,等待着观战《梦想的声音》收官夜:万人演唱会。

 

 

                        今晚上演《梦想的声音》万人演唱会


众所周知,这档由浙江卫视推出的音乐圆梦综艺节目于2016年11月首播,华少担纲主持,邀请到林俊杰、张惠妹、田馥甄、萧敬腾、羽泉等一线明星导师。


作为接档“好声音”的巨制之作,《梦想的声音》被觊觎继《超级女声》、《中国好声音》之后又一个现象级音乐综艺的厚望。


然而命途多舛的是,首发因为没拿到牌照导致观众投票环节被阉割而扑街,后续的表现虽然可圈可点,然而距离引发全社会群体性狂欢的现象级还有较大差距。


尽管如此,这部综艺从制作方、播出方到明星导师,都付出了不少心血和创意,细节极为精良,堪称“匠心之作”。这样的努力也给我们打造极致产品带来了很多启发和思考。TOP君今天客串产品经理,班门弄斧地分析一下这里面的道道:


高颜值:以卓越视觉设计抓准消费者眼球


被称为“欧洲三大汽车设计师之一”的彼得·希瑞尔曾说过:别让消费者因为外观而迅速放弃你的产品。”如果把《梦想的声音》看成一款产品,它在“工业美学”上投资巨大:录制现场选择在霸气的临安文体会展中心,整个棚面积超2400坪,远超国内同类型其他音乐节目。“因为这个舞台的灯光设计非常特殊,一般的场馆满足不了。”导演说,光舞美方案几方就探讨了一个多月,为了解决舞台顶梁的承重问题,整个舞台采用的是非常规灯具“三合一灯”——三种灯光效果只占一个重量。


 

《梦想的声音》整体舞台效果


于是,观众可以看见。《梦想的声音》舞台会根据不同的音乐类型,配合着变化出不同的灯光效果,像是在看一个个有剧情的MV。


古语有言:人靠衣装佛靠金装。从节目播出后观众对节目效果的盛赞,《梦想的声音》诠释了包装对于打造极致产品的重要性。这也让TOP君想到将包装与产品融为一体的绝对伏特加。它的由Stephen J Powers和Chiho Aoshima共同设计的夏季“Absolut Art of Sharing”瓶子,色彩斑斓花草点缀的瓶身,看着就充满了热带气氛,大瓶套小瓶的设计更是别出心裁。通过与季节性、产品特性相符的包装设计,提升产品附加值。


 


差异化:以独特定位冲出红海


如何在众多音乐综艺中杀出重围?《梦想的声音》给出“差异化”的答案。纵观十二年间的星素关系,音乐综艺1.0素人选秀时代里,《超级女声》等素人音乐选秀节目中明星歌手握有绝对主动权,选手完全被动,被选择、被点评;而到了星素交流互选的音乐综艺2.0时代,《中国好声音》、《中国好歌曲》等节目中选手开始拥有一定的自主权,但导师始终是高高在上的姿态,也很少露嗓。


开启音乐综艺3.0时代的《梦想的声音》则扭转了这一格局。在这档版权购自SBS电视台《神的声音》的音乐综艺中,导师不仅要接受素人选手的挑战,而且只能在三小时内准备选定的歌曲。在选曲、准备时间双重被动的基础上,稍不留神就会被素人挑落。这也要求导师必须全力以赴来巩固自身的江湖地位。


让观众觉得更刺激的,是每期导师被选到后神曲频出的“华为歌单”。萧敬腾唱《爱我你就抱抱我》,林俊杰唱《女儿情》,张惠妹唱《辣妹子》的反差萌给观众留下深刻印象。


美国市场学家温德尔.史密斯提出,营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场,即要做好市场细分。特拉斯的创始人马丁·艾伯哈德则遵循这一原则。他发现,美国很多停放丰田混合动力汽车的私家车道上经常会出现超级跑车。调研后他了解到,这些人不是为了省油,而是为了保护环境。于是,他将跑车和新能源结合,为有环保意识的高收入人士和社会名流提供高端化电动汽车,在杀红眼的汽车市场站稳脚跟。


赋情感:以情感共鸣打动消费者


兵法讲究“攻心为上,攻城为下”,科特勒在《营销管理》中也说,“营销的最高境界是将品牌烙印到消费者的心里”,在各个细节中赋予产品情感,与观众产生情感共鸣,才能真正俘获消费者芳心。


《梦想的声音》即打了把漂亮的感情牌。第一期中尹正的出现就是个惊喜。提起尹正,人们脑中多浮现出电影《夏洛特烦恼》中“雪花飘飘北风萧萧”的场景,却少有人知道他曾和音乐助力,歌手刘惜君是同学,学了四年流行乐。节目中,他一首粤语原版《风继续吹》致敬张国荣,让无数经历那个年代的人为之动容。


而此后情歌王子李圣杰带着自闭症儿童,唱阿妹在师傅张雨生病危期间创作的《听你听我》,与阿妹唱师傅张雨生的代表作《我期待》隔空呼应,歌曲中渗出对音乐的坚持,对明天的期许,对朋友的呼唤和对儿童的博爱。


 


赋予产品情感,褚橙做了个很好的示范。2002年,已经七十多岁的褚时健在保外就医后,承包了一片2400亩的荒山,种起了橙子。一个从金字塔尖坠到谷底的老人,没有抱怨命运,也没有从此隐匿江湖,而是扛起锄头,带上草帽,重新上路。这个故事感动了很多人,褚橙因此也被赋予了“不放弃,涅槃重生”的情感意义,成为风靡一时的品牌。


                     细节控:以极致细节给消费者完美体验


不得不说,《梦想的声音》制作组简直处女座属性爆发。且不说导师日常互动时适时插入的调皮画外音字幕,用节目冠名赞助商华为手机的主题曲《我的梦》作为选手挑战失败离开时的背景音乐,选手现身前通过镜头扫过选手的鞋子、外套,身材来增强观众的悬念,单是每期一变的导师选曲规则,就亮点多多。


导师自选、互选,音乐助理团选曲,观众选曲都玩了一遍后,《梦想的声音》又放大招:现场灯光随意打到某个乐队成员身上,被扫到者用乐器选曲。元旦前后的两期,将歌单放入红包,歌单随着新年音乐不断循环,散发出浓浓地节日气息。而最新一期,则直接电话连线场外观众,将选曲权交给观众。


将细节做到极致,打造完美用户体验,是每一个伟大产品必备的修为,其中苹果最具代表性。


雄踞手机市场第一梯队,苹果靠的并非震撼性创新,而是把众多不被重视的细节做到极致。比如,用户操作歌曲不到三次就能选择一首想要听的歌曲;用手机滑动来调整图片大小;随时保证手机运行速度。正如乔布斯所说,别问消费者想要什么,去创造那些他们需要但表达不出来的。秉承着这一理念,乔布斯对产品细节的要求堪称苛刻。第一代苹果发布时,很多工程师都因无法满足乔布斯对细节的苛刻要求而撕毁合约。

                         

好啦,今儿就嘚啵到这儿,TOP君要准备好小板凳看看收官夜的《梦想的声音》还有哪些新玩法了。打造极致产品的四项秘诀,你们get到了吗?

 
 
 
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