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电影工业小时代,伊利5秒广告花千万 
   作者:邹玲等   时间:2013-10-24 23:25:04          电影 娱乐营销 剧角映画 影行天下  

这些体量不大、普遍为80后所创办的公司,在整个电影价值链的拉长与重组中,正在改写电影工业的未来。

 

一张电影票背后有多少秘密?

  

2012年,当中国电影票房超过170亿元,一举超过日本成为全球第二大电影市场,这一产业的参与者之广、分食者之多、融合创新之强,已经大大超出观影者的想象。

  

电影营销公司剧角映画创始人梁巍一副典型IT人的打扮,办公室里挂着巨大的液晶显示屏和两台苹果电脑,他自称“互联网公司”,坚决否认自己是“干电影的”,表示要跟那些“古板又保守的五六十岁中年人”划清界限。

  

他最近跟那些所谓的“大牌”导演说,“不要以为你们有经验,但是你们知道现在看电影的观众平均年龄是22岁吗?这是什么概念,就是你们的下一代背着书包放了学就进去了,你们懂90后吗?”中国电影观众的年龄结构在发生巨大变化,过去依赖的经验在“互联网一代”身上难起作用,这给了电影营销公司抢占空白的机会。

  

2009年刚成立剧角映画时,梁巍发现这个行业只有一两部超过1000万元预算的营销全案需求,但现在可能会达到一年数十部的量级。这个行业的公司也从开始的“野蛮生长”逐渐发展到优势各异的“群雄时代”。

  

电影营销正在细化为多个子行业,比如主要侧重点为电影推广的宣传公司、为品牌寻找合适传播渠道的植入广告公司,以及两者兼而有之的跨界营销公司。这两种营销方式的共同点,都是利用新媒体改变电影和观众的关系,放大了商业能量。

  

“电影工业,颤抖吧,年轻人颠覆你们的时代到来了。”柯达在战后推出八厘米底片时,说过这样一句话。再后来,索尼1970年代推出家庭录像机时,也说过同样一句话。如今,这些雄心勃勃向电影发起进攻的挑战者们都折戟多年,但它们期盼的那个颠覆时代却来临了。

  

新人带来了新的玩法。互联网、大数据正在颠覆传统的电影业,新的营销手段正在崛起,新的粉丝经济和“亚文化”正在形成,一切传统的规则正在被新势力渗透,将电影视为“手艺活”的传统电影人则正遭受猛烈的观念冲击。

  

一边是电影工业在迅速成熟壮大,而另一方面人文价值、思想和作品的艺术性不断流失,电影作为“艺术”的属性不断削弱,“商品”属性却前所未有得到加强。电影全面工业化时代到来了。

  

这些年来,国产电影的第一波高潮接近尾声,制作、发行、放映渠道的垄断格局基本稳定。最重要的变化就是,票房暴涨推动产业链中掘金者们开始了新一轮创业,他们更注重营销、互联网和大数据,公关、广告、法律、IT类的轻资产公司成为崭新代表。

  

电影工业的“小”时代正在到来

  

这些看起来体量不大、普遍为80后所创办的公司,正在推动电影工业发生深刻裂变。当《泰囧》、《致青春》、《北京遇上西雅图》等类型片接过中国电影市场票房奇迹的权杖时,这些“小”公司也正在改写电影工业的未来。

  

不仅是营销,整个电影制作和生产的方式也变了,开源成为主流。《十万个冷笑话》是一个漫画网站,由一系列吐槽动漫的短片组成,所有的动漫内容都是通过互联网发行,在网上拥有一批高忠实度的粉丝。出品方“有妖气”动漫希望将它改编成大电影。他们将《十万个冷笑话》在点名时间筹资,上线18天已经筹到20多万元拍摄资金,甚至还有港台及海外的网友参与到剧场版拍摄的筹资中。“一旦众筹模式证明在电影行业可以成功,很多小的制作公司便有了参赛资格,可以去跟大的制作公司PK。”“有妖气”联合创始人董志凌认为这种互联网的思维将给整个行业带来变革机会。

  

流通环节也正在被互联网迅速“攻陷”。如果说之前的电影观众大多习惯于在拥挤的电影院排队购票,那么在线购票网站和APP已抢占了更注重便捷和服务的这部分人群。格瓦拉自2010年推出线上购票服务以来,上海票房的20%是通过格瓦拉售出的,2012年格瓦拉线上电影票业务的销售额为4.7亿元,跟格瓦拉类似的时光网、网票网和美团等,一起构成了在线购票网站的大生意,2011年线上售票占总体票房的市场份额约为6.8%,2012年已至16.7%。

  

“电影是O2O最适合的方向。”格瓦拉创始人张学静早年曾从事地图导航研发,当他发现电影是最适合跟LBS结合起来做的业务时,市场上基本没有成熟的公司。但现在,除了传统的购票网站,BAT巨头们已经陆续杀入。新发布的百度地图已经添加了电影票功能,而淘宝电影、QQ电影票也不甘示弱,将在线购票生意变成了“红海”。但现在看来,仍有市场空间。

  

紧接着,中间“发行”环节逐渐削弱,“营销”从产业链中崛起。最早的中国电影市场上,发行和营销是一体的,它们因天然垄断和国有企业的性质,无法成为这一轮市场竞争的主角。而机制更灵活、更懂市场接地气的民营公司有了最佳的入场票。

  

“现在制作起家的有华谊,发行起家的有光线,放映起家的有万达,还没有一家公司从营销端崛起的,这个环节一定会诞生一家大公司。”传媒梦工厂投资总监吕子睿分析。而大量风投和VC正在密切关注这个新兴市场,已经有三家电影营销公司拿到了VC的投资。“现在都在赌,没有人知道谁一定会做大,但这里面肯定有做大的机会。”吕子睿将行业内的公司看了一圈,发现叫得上名字的公司几乎都在密切跟VC和基金接触。

  

大数据则在瓦解电影行业的坚硬壁垒。过去的电影人凭经验和直觉就能大概判断一部电影的“卖相”,结果八九不离十,但快速变化的市场已经让不少大牌制作人“失手”,基于数据的精准营销才能迅速击中市场。

  

李湛去年回国前,在美国一家专门做电影数据调研的公司工作十年,他告诉《中国企业家》,好莱坞有一套成熟的监测电影数据的工具和系统,通常一部电影会将营销费用的15%到20%用于数据。比如一部一到两亿美元投资的大片,一定会花几百万美元做数据研究。“电影是一项工业,所以拍脑袋的经验判断在前期还有效,但越到中后期数据的作用就会越来越重要。”

  

一部电影在正式上映前会经过四到五轮试映,在全美20个城市选择300到500个样本,跟踪观众的观影行为,并通过调研问卷来测试观众的反应,如果在第一轮试映中统计结果不理想,导演将会进行相应的修改甚至重新拍摄以便通过第二轮测试,如果直到第四轮测试结果依然没有通过,这部电影将会放弃院线发行,进入DVD或者小众院线的放映渠道。在这些测试中,不只测试电影样片,还会测试预告片、电视广告、片名和海报等宣传物料的效果,仅第一轮测试就要用十五个版本的预告片,到最后一轮缩减为三至四个。

  

相较于好莱坞电影工业流程之复杂和繁密,中国电影之粗糙超过李湛的想象,甚至不少导演完全抵制调研和数据。很长时间以来,李湛在美国所拥有的丰富经验在中国完全派不上用场。这两年,随着电影营销走向前台,数据已经成为电影营销体系中不可或缺的一环。几乎所有采访到的电影营销公司都自称在研究“大数据”,要么自己建立和培养数据分析团队,要么寻求外部合作,新影数讯便是在这个需求推动下诞生的一家“技术派”公司。

  

去年才成立的新影数讯已经跟华谊、万达、光线等制片商达成合作协议,这家行业内低调的公司在做着非常前沿的事情——通过对社会化媒体的数据挖掘,准确估算出一部电影的主要受众群体、主要演员阵容的粉丝数、甚至能预测电影的票房,据说准确度在90%以上。

  

喷薄而出的商业需求、高速增长的中国市场,以及汹涌而至的年轻人和日益丰满的产业链条相结合,让一切都迅速改变。在许多人眼中,这也是一个由“恶俗”的编剧、导演、坏观众品位和迅速催熟的商业共同组成的“小”时代。

  

PART 2:植入广告逆袭电影

广告植入成为必不可少的一环,标志着电影作为商品的成熟,淘金者接踵而来

 

                                               王一飞领导的合润传媒是国内植入广告较早的“探路者

 

“让我先喝完舒化奶,再跟你说。”当表情古怪的亚裔男演员说出这句台词后,电影院里大多数观众都笑喷了。这是《变形金刚3》中出现的一幕。当然,其代价也不菲——伊利为这短短不到5秒的台词花费上千万元。而按照事后引起的空前关注来看,这仍然是一笔非常划算的生意。

  

相比传统的电视和平面广告,电影植入正成为高性价比的投放渠道,而专门做电影植入广告的公司也成为不断拉长的电影价值链中的凸出一环。

  

2013年,中国植入广告规模有望达到10亿人民币左右,这还不及美国市场6年前规模的1/15(2006年美国植入式广告市场达到33亿美元),但随着中国电影市场票房爆发,这个行业的掘金者开始小步慢跑。2013年8月8日,优睿传媒在新三板市场挂牌,成为第一家登陆股票市场的植入营销公司。

  

“在中国,娱乐营销的时代才刚刚开始。”北京合润传媒有限公司总经理王一飞对《中国企业家》表示。合润传媒是一家专注于品牌内容营销的公司,成功运作了中联重科(5.39, -0.22, -3.92%)与《钢铁侠3》的合作,并代理了《复仇者联盟》、《环太平洋》、《蓝精灵2》等多部好莱坞大片的营销,2012年的营收过亿元,并已经拿到了6000万元的B轮融资。2013年,王一飞做了三四部好莱坞大片的广告植入,据他说明年这个数字将会变成十部,加上国产电影的二十部,业绩相比今年会有100%的增长。

  

在好莱坞,广告植入通常和“捆绑营销”密不可分。捆绑营销是指品牌出资方投放带有电影元素的产品广告,将产品和电影捆绑在一起进行宣传。例如《钢铁侠3》与中联重科的合作,除了电影中出现其植入广告外,由于中联重科是《钢铁侠3》全球独家合作伙伴,在全球做展会的时候,都可以使用《钢铁侠3》授权的片花、海报,还可以利用电影元素制作成贴片广告,在全球进行投放。

  

当植入广告成为中国电影行业中不可或缺的一环时,也标志着电影作为商品的成熟。“好莱坞的电影收入是二八的,票房20%,其它收入占80%,后者有20%的收入来自植入和捆绑营销,中国是倒过来的,票房占90%,其它只有10%。”王一飞告诉《中国企业家》,好莱坞的电影产业链体系侧重于“后营销”,在电影票房以外,还有包括联合宣传、版权、衍生品等收入,玩法特别多。在中国,电影的营销随着整个产业链的成熟,玩法刚开始多起来。

  

作为植入营销最早的“挖井人”,合润传媒对电影植入的涉足从这两年才开始。之前合润主要代理电视剧的植入广告,第一个案例是《我的青春谁做主》中的KAPPA服装,但当时品牌只提供服装,并没有赞助费,现在电视剧的植入广告早已有了完整的定价体系。电视剧一部有几十集,而且一般播出前就有电视台买单,属于B2B业务,因此可以很方便地预估收视数据并提交给客户做参考。但电影不同,电影直接面向消费者,上映前很难预测票房,看似很好的电影也完全存在惨败的可能。这几年随着银幕数的增长,很多客户都提出了在电影中植入广告的需求,合润所扮演的角色,就是帮助品牌方挑选跟品牌的受众气质匹配、符合产品定位、档期又在品牌重点推广期的电影。

  

一个完整的品牌植入过程往往从剧本阶段就开始。植入公司会找出剧本中所有明确列出道具或者有可能在电影中出现的物体,比如《007:天降杀机》中,观众看到一向高端洋气的邦德改喝“喜力”啤酒,喜力为此付出的代价就可能高达6000万美金,而合润之前曾经接到《小时代》的邀请,片方希望合润代理《小时代》所有的广告植入,但王一飞看过小说之后,发现“没法做”,因为《小时代》所渲染的浮华和物欲都是用奢侈品堆砌的,但国外大牌不会投国产电影,而中国品牌又跟电影努力所营造的氛围脱节,最后合润放弃了这个案子。在王一飞看来,剧本阶段进入是最理想的,但是国内的电影往往都是拍完了才开始找植入品牌,这样品牌方的选择自由度很小。为了保证品牌在电影植入中的话语权,合润甚至会在前期参与一部分投资,这相当于“买断”的诚意金。

  

第二步是对电影受众进行非常详细的划分,比如是“三四线城市18岁以下观众”,还是“一线城市成年女性观众”等等,而在电影档期和阵容确定之后,中介服务公司还会给品牌提交一份完整的分析报告,这个报告会综合分析有关影片的多维度数据,最后推算出一个首映观影人次,这个数据对于客户非常重要,因为这会直接关系到定价。

  

奥美娱乐行销总监马筱箴告诉记者,广告行业的客户非常注重数据,因此即使是难以预测的电影也是“无数据不投”,奥美为此专门研发了一个奥美品牌娱乐评估模型(Ogilvy BEAM™ )。广告播出渠道的极大丰富已经令中国广告主们更加看重精准,而数据的应用在这样的中介服务公司将会越来越普遍。

  

比如最近滕华涛导演的作品《等风来》即将上映,“这是一个小清新电影,那么主打都市和白领女性的品牌就会比较适合。”王一飞分析道。确定了品牌的类型,还要分析滕华涛的历史票房、男女主演微博圈朋友圈,影响的人群结构等等加权得出一个品牌投放广告的效果指标。

  

第三步,也是最关键的,就是跟制片方确定植入方案。王一飞现在更愿意称之为“品牌内容营销”而不是“植入广告”,因为越是好的电影就越淡化“植入”的概念。王一飞从《唐山大地震》开始,跟冯小刚进行了三部电影的合作,包括《非诚勿扰2》和《私人定制》。在他看来,冯小刚绝对是植入广告的“开山鼻祖”,他认为冯小刚是中国导演中最善于将内容和品牌“无缝接入”的导演,无论是《唐山大地震》救灾场景中频频出现的“中联重科”品牌,还是《非诚勿扰2》舒淇使用的朵唯手机,都是冯小刚将品牌融入电影的创意。

  

“从冯小刚开始,中国电影才有了更丰富的不完全依赖于票房的盈利模式。”王一飞说,《私人定制》现在还未上映,所有的植入广告和捆绑营销方案已经做好,这些营销收入让《私人定制》未上映就已经基本收回成本。

  

但并非所有的导演都像冯小刚这样配合,植入方案最大的不确定性就在于导演和档期。制片人和品牌已经把协议签订了,但是导演就是不同意植入,最后不得不毁约的例子也常出现。而档期也是电影植入的最大风险,从电影的拍摄到上映,中间往往相隔一年的时间,而遇到导演迟迟不能拍完,或者品牌在电影上映时不能及时拿出产品,往往会给双方都带来非常大的麻烦。比如《富春山居图》,虽然最终票房过了3亿,但因为导演延期了快一年才拍完,最后合润承担了因为违约赔偿给客户的损失。鉴于这种情况,对于广告商来说最保险的是做品牌植入而非具体的产品植入。

  

对于产品植入的费用,不同项目的费用区间非常大,可以从完全免费到几千万美元。比如史上最贵的植入是007系列中阿斯顿·马丁汽车高达5000万美金的植入广告。王一飞对于客户选择影片的建议是:预期票房在一个亿以下的不投。“如果达不到一亿票房以上,品牌做植入的意义不大,因为观影人次会非常有限。”王一飞解释说。但如果影片的制作费用过高,比如高达两亿元以上,片方对于植入的要求和期待也会非常高,区区几百万的植入根本不屑于看,而这中间可以找到一个最佳性价比的平衡点,如果营销得当会比传统广告渠道效果好很多。

  

跟动辄上亿的电视广告投放相比,电影植入目前还是一块价值洼地。业内人士透露,植入广告价格一般在百万级别,而对于一些主打年轻人群的消费品,不仅是电影内容植入,而且可以通过宣传海报的“捆绑营销”进入电影院渠道,对品牌来说也颇具吸引力。因此,在传统电视广告不断出现下滑和衰落的同时,电影植入却在悄然分食广告商的预算。

  

当然,伴随这个行业飞速增长的,还有观众对于“广告中插播电影”的强烈不满。冯小刚在《非诚勿扰2》中植入了20多个广告,创下了国产电影植入广告之最,但也同时面临着最大的争议和批评。马筱箴告诉记者,越来越多的客户开始意识到,在电影中植入品牌需要更高超的技巧,以及对内容的控制能力。因此相对于大电影,完全由品牌定制的“微电影”更适合有特定需求的传播。去年奥美帮助雀巢做了一个关于韩寒游走欧洲的“咖啡之旅”微电影,在优酷上的点击量非常高,这种免费的视频传播形式更容易被观众和客户接受。

  

“我们始终是夹在品牌和电影片方之间的第三方,是一个B2B的行业。”王一飞说,现在合润拥有一百多个品牌客户和国内所有一线的电影公司资源,成为一个大的平台供应商。但瓶颈在于,这是一个销售为驱动的行业,所有核心的资源都掌握在上游的制片方和下游的影院渠道手里,增长规模会比较有限。

  

另外一大制约因素是植入广告的效果难以被量化和检验,谁也无法说出一款产品的热销究竟跟在电影中投放了植入广告有多大关系。但这些风险并不能阻挡精明的广告主们不断把有限的预算投向电影——面对传统媒体的衰落、电视开机率的下滑和观众的老龄化,周围的年轻人最主流的社交活动仍然是选择走进拥挤的电影院,看一部有可能会是加长广告片的电影,还有什么是比这更廉价的娱乐?

  

PART 3:预告片独自精彩

  在中国,预告片是一个奇怪的市场,它高度垄断,垄断者却是一些小鱼,他们是如何占据先机的?

 

有这样一群人,他们的工作是专门看未上映的新片。普通观众要两三个月以后才能看到的电影,他们都提前阅毕了。这样的工作你羡慕吗?

  

可以大量看电影的权利,源于这些人的职业——要为那些投入不菲的电影制作预告片。按照新丽传媒总裁张文伯的说法,预告片是电影的广告,在30秒、60秒、90秒,最长不超过3分钟的时间里,将电影最精华的部分,包括它的话题性、人物关系、主题,组成一个故事,讲给观众听,以达到让观众掏钱进影院的效果。“评判预告片好与不好,就只有一个标准。你看过它之后,是不是想去电影院,如果想去,它就是成功的,如果不去,它就失败了。”

  

换句话说,预告片是否成功,与影片本身的成功与否没有正相关关系。比如下面这一幕:荧幕上刚滚动出演职人员字幕,杨幂等人还未唱完跳完,孙强就一脸沮丧跟女朋友一道从影院退场。他感叹着刚刚的经历,就像是在电影院看了次加强版的PPT。孙强在北京的一家外企做IT工程师,被他称为PPT的,是票房迫近5亿元的《小时代》。显然,28岁的孙强并非《小时代》的主流观众,至于为什么去观影?孙强愤愤地说,前几日上网时,无意中看到了《小时代》的预告片,被吸引。

  

不得不承认,这部太空堡垒制作的预告片剪辑技巧非常花哨,曲线玲珑的美女、高档红酒、漫天白雪等元素巧妙糅合在一起,制造了电影本身并不明显的冲突感和悬念,吊足了大家胃口。孙强抱着几分新鲜感,就在买票时,选择了这部影片。被预告片“忽悠”进电影院的观众并不少,据艺恩咨询对2012-2013年中国电影观众调研结果显示,观众选择去影院观看影片考虑的因素有近三成左右,是受预告片影响。

  

在电影的圣地好莱坞,第一支预告片的历史,可以追溯到1912年。发展到现在,好莱坞有20家预告片公司,其中5家大公司,还有15家中小公司。然而,就算在好莱坞,拖车公园(Trailer Park)以及蚂蚁农庄(The Ant Farm)这样的预告片公司也很难为普通大众所熟悉。当然,说到他们的作品,一定都知道。拖车公园是《蝙蝠侠:黑暗骑士崛起》以及《普罗米修斯》的预告片制作公司,而蚂蚁农庄则是《哈利波特》系列与《星际迷航:暗黑无边》的预告片制作方。总而言之,这是一个躲在幕后的“小市场”。在中国亦是如此,但其背后的江湖风云,并不比他们制作的绚丽夺目的预告片褪色半分。

  

作为电影的辅助服务性行业,中国开始有预告片这回事,始于2010年。那一年,魏楠的简单点文化传媒与张小北的太空堡垒同时成立,时间相差不过三四个月。这个时间节点,与华语电影的兴盛蓬勃相关。艺恩咨询数据显示,2012年中国后期制作市场约6.2亿,预计2013年将再翻一番。在这样规模的后期制作市场上,预告片公司的诞生显得水到渠成。

  

影片可以不精彩,预告片却不能不精彩。这便对预告片提出了相当高的要求。由于预告片本身是基于电影的再创作,其内容完全来自于影片,故而对于一部预告片来说,最重要的部分自然是剪辑,而最核心的部分却是创意。

  

什么样的人能够做好一半艺术一半商业的预告片?艺恩咨询高级分析师杨舒婷表示,预告片最需要的是广告人的敏感度。被媒体称为开创中国预告片行业的“华语电影第一剪”魏楠,正是广告人出身。

  

从2010年中国市场上出现第一家预告片公司到现在,专门从事预告片生意,且被业内人士熟悉并认可的,也不过就“两家半”公司。一家是魏楠创立的简单点文化传媒有限公司(现已更名为追踪者文化传媒有限公司),另一家是由张小北、田明、崔毅创立的太空堡垒文化发展有限公司,代表作《小时代》预告片。而现在已经并入天工异彩影视科技有限公司的天工映画(由常洪松与肖洋创立)只能算半家,是因为其主营业务并非预告片,而是电影后期制作。

  

而就这两家半的预告片公司,加起来制作了每年市场上超过九成的国产电影预告片。其行业垄断程度,甚至超过了耳熟能详的制作公司。

  

正因此,这个行业的游戏规则之一,就是做圈子。经营与运作这类公司的人,亦都是有丰富经验的资深业内人。魏楠是拍琼瑶戏的童星出身,从90年代开始,就从未离开过这个圈子。张小北是知名的影评人,田明则是一位电影剪辑师。这些经营者虽然从业经验丰富,却大多是80后。

  

这样的一群人,与影视圈有着盘根错结的关系,魏楠受张艺谋青睐,而常洪松与肖洋则被冯小刚与陈国富看好。之前的作品与积累起来的口碑,让这些公司均已达到“客自上门来”的水平。

  

从2010年到现在的3年时间,这样的预告片公司给宣发公司提供的是一种服务式的体验。作为专业的预告片公司,剪辑预告片提供了从包装、音乐,到特效、字幕等一系列全套服务。一部电影的预告片会有不同的方案,其中包括有文字版、动漫版,甚至有中间阶段性的话题版。然后有先导预告片、终极版预告、海外版预告,很多根据这个电影设计的一系列电影预告和策略,都是由预告片公司提供。

  

因行业集中度很高,几家制作公司所收取的费用也不菲。魏楠表示,目前其公司将视频物料制作的定价分为A类与B类,A类套餐价格在100万左右,提供给一些大制作、大成本,宣发费用较高,要求也较多的影片,包含了预告片、制作特辑、海报等全方位的物料供给。B类价格在50万左右,主要是一些中型成本的爱情片、文艺片。当然,这价格最终决定因素与要求视频物料的数量相匹配。太空堡垒的田明表示,目前公司所承接的大片标准配备是,3支预告片再加4、5支制作特辑。而一般的小片,全套视频物料包括了2支预告片,配上1、2支制作特辑。如果制作方有某些特殊要求,比如要求作品必须是3D版本,这些都会增加预告片的制作成本。

  

目前,业内公认预告片最贵的价格出自魏楠,但预告片的价格并不绝对,“比如魏楠接了一个很牛的片子,他可能会为了树立品牌,而降低价格。”杨舒婷表示。对于一些有长期合作关系的制作公司,预告片制作的价格倒不是大问题。张文伯从2009年起就跟魏楠的公司合作,他表示,总能将价格谈到一个大家都觉得比较合理的地步。

  

随着本土电影市场的火爆,中国预告片市场的制作价格正水涨船高,数年前可能二三十万拿得下来,如今已涨到了三五十万。张文伯表示,从2009年到现在,制作预告片的价格大约有20%-30%的上涨,但他同时表示这样的上浮实属正常,因为电影在整个营销上的投入也是增加的。天工异彩操刀了《中国合伙人》的梦想版预告片,这支长度为2分37秒的预告片,价格为三四十万人民币,而《一九四二》的预告片全案价值超过了一百万人民币,其中包含了5支预告片,以及3支制作特辑。对于上千万的营销预算来说,预告片所占的预算有限。张文伯表示,在他做过的案例里,预告片预算最高能占到整体营销预算的5%。在好莱坞,普通预告片制作费用大约在10万-15万美元(人民币62万-92万左右),而好莱坞大片的宣传费用平均为3500万美元。

  

预告片公司价格傲娇,影视公司也不傻。“你觉得他会花一百万剪出一个什么都不是的预告片吗?不可能的。”杨舒婷说。刚离开小马奔腾的宣传营销中心副总关雅荻表示,只要预算允许,一般会将这几家预告片公司都找一遍。而最后出来的预告片成品,也可能是几支出自这个公司,另几支出自另一个公司。譬如《中国合伙人》的预告片,即是出自魏楠的公司与天工映画的合作,《画皮2》的视频物料,由追踪者跟太空堡垒分担完成。

  

虽然预告片的价格不菲,几家公司也表示自己的收入流水已达到千万级别,更有媒体爆出魏楠公司的剪辑师,最高能达到10万元的月薪。但目前为止,这些公司都尚未开始盈利。追踪者CEO张宇彤表示,公司刚完成更名、增资以及内部架构的调整。从原来注册资金为300万元的简单点文化传媒,改为了目前注册资本为500万元的追踪者文化传媒,并且增加投入,新增设了海报和制作特辑两个部门,进行了人员与设备的补充,所以收入也已主要投入经营。

  

另一家公司太空堡垒的情况也大同小异。太空堡垒的联合创始人田明表示,太空堡垒2012年的营业额大概在300万元左右,成本主要是人员、版权及一些公司运营的基本需求。目前基本属于收支平衡,去年11月的公司搬迁,从原来120平米的规模,扩大到现在的400平米,现在太空堡垒有自己的音棚,单音棚加设备的价格就达到了80万。

  

虽然市场竞争者不多,但是仍旧存在差异化。关雅荻将追踪者与太空堡垒做了影片类型上的大致划分,他表示诸如动作、悬疑、特效片等主打影片效果的电影,去找魏楠一定没错。而太空堡垒则接手爱情、文艺片更多一些,田明亦认同这样的分类。

  

在制作理念上,杨舒婷帮助追踪者做过深入的预告片市场调研。她表示,魏楠的预告片强调明星阵容,认为剧情不重要,“他的看法是预告片要告诉观众的是这部片子的卖点以及所有的精华所在。”

  

正因如此,追踪者在筛选人才的时候,以做过广告营销作为第一优先考虑。视频剪辑这些技术类的活可以进来以后再学,而懂广告,用广告的思维跟广告的理念更加重要,魏楠这样认为。太空堡垒没有标榜自己的专业性,创始人张小北表示,太空堡垒就是一群草根影迷的公司。“很多热爱电影的人到了这里,就像是找到了组织。”田明笑言。这样的定位同样体现在了选择人才的时候,来太空堡垒应聘的面试者,被问到的最重要的一个问题,就是看了多少部影片。而进入太空堡垒的员工,阅片量基本在两千部以上。

  

投资者的身影,也开始出现在这个行业中。魏楠表示,已有投资公司看到了追踪者的市场价值,双方已经进入相互接触、谈判阶段。对于投资方,魏楠表示暂时不方便透露,但他同时也谈到,不懂资本运作的自己,找到的合作者,一定要是懂电影的公司。太空堡垒的张小北则表示短时间内没有接受资本的意向,要保持公司的自主性。

  

这个方兴未艾的市场也有自己的苦恼。艺恩咨询关于预告片市场的调查显示预告片的影响力,将会受到一个反向的作用,即这个片子越知名、阵容越强大、导演越出名,预告片能发挥的作用就越小。同样,越知名、投入制作越大的影片,宣发的经费就越高,投入预告片的资金规模也就越大。

  

另外,预告片公司正在从比拼创意,走上了另一个极端——现在预告片公司拼的是技术。提供混音的效果、花钱去买各种版权。花大量的心血与价钱在视觉冲击、特效字幕与5.1声道环绕立体声上。杨舒婷表示,虽然这些都是小作坊做不到的,的确能体现公司的优势,却让影视公司与咨询公司产生了共同的疑惑——这些花在技术上的成本,真的有用吗?

  

她认为,预告片的终极竞争力,仍然该体现在创意上,且很多时候是一种服务体验,一整套的一流服务,完全贴合于电影营销的流程,才是预告片公司的优势所在。她举例说,在《金陵十三钗》的时候,魏楠整个团队花了7个月的时间,配合着每一步的营销环节,根据不同的需要,剪出不同特色的预告片。“这是一种服务体验,如果大片需要这样的话,那预告片就得跟上。”杨舒婷说,就算你片子再烂再平庸,但是你预告片不可以平庸。

  

PART 4:烂片也有“春天”

传统电影的制作、营销、发行价值链正在发生重构,与互联网结合的电影营销公司成为左右票房的重要推手,哪怕它是一部史上最大的“烂片”

 

今年交口称“烂”的年度大片《富春山居图》上映两个月前,负责这部电影宣传和营销的北京无限自在文化传播公司总经理朱玮杰才看到了全片。

  

他满心沮丧,在心里划了一个“票房”预期:6000万。然而,当他在门口遇到充满期待的导演,嘴中蹦出的话却是——“这部片子,我给你尽力做一亿五到两亿以上。”最后《富春》的总票房3.1亿,让所有人大跌眼镜。

  

“有时候,营销是可以改变一部电影命运的。”出生于上世纪80年代初期的朱玮杰是这个正在崛起的行业中的典型代表——年轻(通常是80后)、媒体人出身,原来经常出入各大电影发布会场所,拥有丰富的媒体和娱乐资源。这类公司还包括策划了《失恋33天》营销的影行天下、引爆《致青春》的麦特文化等,随着近年来一系列以营销取胜的中小成本类型片的崛起,它们正从幕后的“无名英雄”渐渐浮出水面。

  

业内人士透露,已经有两家电影营销公司拿到了千万级的A轮融资,分别是无限自在和剧角映画。浙报传媒(34.86, -0.51, -1.44%)旗下“传媒梦工厂”投资总监吕子睿则对《中国企业家》表示,电影营销可能是下一个风投会高度关注的行业,也是目前电影行业最容易让资本进入的机会。

  

营销在电影整个产业链中到底扮演多大的角色?据艺恩咨询统计,2012年中国影视公司电影营销费用总投入达到24亿元,同比增长20%,预计今年电影营销市场规模将达到28亿元。但这跟好莱坞比起来还有巨大的增长空间,好莱坞通常一部电影的宣传营销费用占据制作费的10%到20%,而中国在短短几年前还没有“电影营销”的概念,这部分的预算通常不会超过制作费用的5%。这意味着,相对于好莱坞业已成熟和完善的整套电影宣传和营销体系,中国的电影营销行业实际上是一个蓝海产业。

  

朱玮杰正是在这个大背景下成功运作了《富春山居图》。关于这个案例的争议一直不断,甚至有人质疑“烂片营销”这种“刷下限”的方式将搞垮中国刚刚起步的电影工业。朱玮杰却认为自己只是在忠实地扮演电影产业链不可或缺的一环。

  

接手《富春山居图》的整个宣传营销策划案后,朱玮杰首先分析了历史数据。他发现男主角刘德华的另一部类似题材的《未来警察》票房只有6000万,“《未来警察》还是有剧本的,你凭什么卖出高于6000万的票房?”为了“逆转”有可能惨淡收场的票房,朱玮杰主要做了三件事:

  

第一是改定位,将《富春》从“超感官炫酷迷情大片”改成“中国版的《碟中谍》或者《007》系列”特工片,简化关键词,“刘德华就是中国的汤姆·克鲁斯,林志玲就是中国版的邦女郎,强化概念。”

  

第二步是渠道下沉。《富春》上映前,朱玮杰做了大量的数据搜集,通过微博、百度指数调研,并结合艺人影响力分析,得出的结论是将推广重心下沉到二三线城市。

  

“当我们发现一线城市的口碑指数高台跳水时,就基本上放弃了一线。”刘德华甚至没有去广州而是去了成都,朱玮杰将所有的宣传策略都向二三线城市倾斜,因为二三线城市观众并不依赖微博或者时光豆瓣,当地报纸报道说这个片有明星,豪华阵容,基本就到了影院。后来的数据显示“下沉”策略是成功的,当一线城市票房急降时,二三线城市保证了稳定的票房。

  

第三,也是最关键的一步,就是所谓的“负面营销”。因为事先看过了全片,朱玮杰知道这部片子不可能做“口碑”营销。《富春》首映的当天晚上,朱玮杰坐在公司楼下刷微博,越刷心情越差,“网上几乎是一片排山倒海的差评”,但得益于48%的首日排片率,第二天首映数字出来,“4600万”,朱玮杰松了一口气,但他很快意识到,接下来就要做第二步了。

  

朱玮杰事先在微博上找了“留几手”等微博大V,将准备好的“吐槽式影评”发出来,影片的所有硬伤镜头都用“吐槽式“和“笑点”重新包装,朱玮杰发现这招很快起了效果,在《富春》上映的那几天,有关《富春》的“吐槽式影评”大概有几十万条,除了他用于微博营销的影评,其它全部是网友自发的“吐槽”,“吐槽《富春》”事件很快便变成了微博上的“热点话题”,《富春山居图》上映四天票房破两亿,朱玮杰的“逆向营销”是一个重要因素。

  

《富春》破2亿只用了四天,之后的十几天票房加起来才九千多万,因此朱玮杰认为所谓的“逆向营销”最多只能延缓影片的“衰老”,影片前期的营销策略更重要。比如《富春》上映前,朱玮杰坚持不让片方给媒体看完全片,只放了半个小时的剪辑版,保证了在上映前没有媒体的“恶评”,并坚持做大量的明星发布会,正是这些营销策略保证了第一天48%的排片率,否则微博不可能有几十万条的负面评论,“逆向营销”根本无从做起。

  

但将一部“烂片”做到如此高的票房,朱玮杰并没有多少成功喜悦,反而有强烈的负罪感,甚至有一次公司同事还跟他辩论,“我们到底算不算卖假药的?”后来朱玮杰说服自己的理由是,“就算是罪大恶极的罪犯,也需要一个辩护律师吧?”

  

靠着《富春山居图》的营销声名鹊起后,朱玮杰手中拿到的项目已经排到今年年底,但他的烦恼也跟所有现阶段的电影营销公司一样:跟成熟市场的好莱坞不同,中国电影所谓的“工业化”才刚刚起步,无序和混乱是行业的常态,而且电影营销公司最苦恼的是,电影在剧本拍摄制作环节的问题,决定了电影基本的命运,但很多投资人或者制片人,最后会指望电影营销改变一切。

  

“像《富春》这样的影片,只要多花80万到100万买一个剧本,可能票房就能多收3亿。”朱玮杰事后总结,但痛苦的是,这恰恰是一个电影营销公司没办法改变的。

  

从《失恋33天》、《泰囧》开始,进行线上推广逐渐成为电影营销中的“标准配置”。电影营销的门槛也随着新媒体营销的兴起而降低,但并不意味着电影营销公司可以靠几个博人眼球的“炒作”和社会化营销案例迅速长大,“实际上,这个行业进入很容易,但做大很难。”

  

策划了《失恋33天》推广方案的张文伯曾经创办了行业内最早的营销宣传公司“影行天下”,但他发现这类公司始终面临着难以做大的规模瓶颈,因此他放弃创业而担任了新丽传媒的副总裁。

  

“影视新媒体营销横跨了广告、公关、IT、媒体、影视、营销等六个领域,对人才的复合能力要求极高,甚至现在还要开始研究大数据和算法,否则就很快落伍了。”刚刚宣布拿到同创伟业千万级别融资的剧角映画负责人梁巍对《中国企业家》表示,拿到投资是电影营销公司的一个标志性事件,这意味着电影营销公司开始走向一个分水岭:有资本做后盾的公司将会迅速走向专业和细分化,并加速行业内的兼并整合。

  

对众多电影营销公司来说,最大的压力也许是,自身都是小公司,营收规模和利润都不高,只是占据了产业链的某一环节,且成功难以复制。

  

最近,梁巍正在做韩寒同名小说改编的电影《一座城池》的推广,他花了很大力气做了网上的热点话题和微博推广,甚至在上映前做到了百度指数三万五千点,这个指数甚至超越了《致青春》上映前的指数,但上映三天票房才410万,这个数字对于曾经成功运营过《让子弹飞》线上营销的梁巍来说,不能不感到沮丧。

  

对此,同行朱玮杰的解释是,电影题材小众,韩寒又不能像郭敬明那样卖力吆喝,所以常规的新媒体推广并不能改变影片的命运。

  

“未来颠覆电影行业的,肯定是懂电影的互联网公司,甚至是做大数据的公司,因为90后就是生长在互联网的一代。”梁巍对《中国企业家》说。

 

PART 5:电影“化妆师”

中国特效公司梦想成为东方的“工业光魔”,整包模式让天工异彩在特效市场更具竞争

 

设计或许不能立马改变生活,天工异彩却可以通过设计立马改变冯小刚的电影——颜色和效果。798的东北角,751工厂深处一个角落的厂房里,冯小刚的新片《私人定制》正在紧张的后期制作中。这家名为天工异彩的公司低调地掩藏在一堆画廊间,半壁红墙相隔就是原工厂的黑色大烟囱,马路边靠着墙角横躺着几个蓝色大字“设计改变生活”。这家今年3月完成整合的“一站式全流程后期制作公司”,其前身曾经手过大部分华谊的大片。

  

不能把天工异彩简单定义为一家特效公司,在细分化的电影后期吸金链上,它是个异类。它强调自己是一家整包公司。目前,中国大陆地区能够进行全流程电影后期制作的公司寥寥无几,其中民营企业规模最大的就只有北京天工异彩影视科技有限公司(简称天工异彩)。

  

今年6月,上海电影节上宣布成立的天工异彩,是由四家电影后期制作公司整合而成,包括主营电影剪辑及特效制作的天工映画,主营电影特效的乐胜文化,以及主营数字中间片调光调色业务的异彩映画与异彩影视。实际上,从3月份就完成整合的天工异彩,到现在已经正常运转了大半年,营收超过2000万,其中60%来自特效制作。

  

根据艺恩咨询调查显示,2012年,中国电影后期市场规模约6.2亿,特效市场规模约3.72亿,主要来源于34部中等成本以上的国产电影,总投资规模约23.7亿元。其中单部电影后期制作投资规模约在1800万,特效制作投资占60%以上。2012年对天工异彩来说是个丰收之年。在全年院线上映的A类影片(即“大片”)中,天工异彩承接了《画皮2》70%左右的特效制作与《一九四二》90%左右的特效制作。除了拿到海外制作的影片,其余国产A类电影特效制作几乎被天工异彩与中影后期制作基地分吃。

  

这家掩藏于798深处的公司,技术地在干着艺术的活。天工异彩过去拿到的金马、金像最佳视效奖,应该能摆上玻璃橱窗的满满一排。收罗的作品包括《风声》、《狄仁杰之通天帝国》、《龙门飞甲》、《一九四二》等。可能这样技术流的奖项对大众来说比较陌生,什么样的片子能得最佳视觉效果奖?依据奥斯卡对最佳视觉效果奖的标准:一是在技术上对视觉效果行业有突出贡献与启发性意义,二是所制作的电影作品保持了高度的艺术性、技巧性和高保真度,足以令观者获得以假乱真的幻觉。如果这样说仍不直观,可以先去看一遍《2012》,再去好莱坞顶级特效制作公司工业光魔的网站上看看,上面有这样一句话:工业光魔,设立了世界整个视效行业的标准。

  

而天工异彩的势头,像是奔着中国版的“工业光魔”去了。特效由于镜头的数量与镜头的制作难度,在国内与好莱坞都没有固定的报价机制。“做水火与做杯子,难度肯定是不一样的。”天工异彩副总经理王璇表示。以《画皮2》为例,其后期预算在1200万左右,天工异彩消化掉了近900万(包括特效、调光调色以及剪辑)。而这1200万里,还不包含2D转3D的制作费用,这一部分又增加了800万-1000万的预算。

  

“大制作华语电影最好的一年,上映的A类电影能到五六部就是大丰收了。现在能驾驭A类影片的国内导演不超过15个。”王璇一个一个盘点着天工异彩主打A类电影市场的导演。而这家公司一年能够承接下来的全流程A类电影后期,大概在2-3部。虽说今年是个电影的“小年”,2013年天工异彩到目前也做了近8部的B类片。

  

与好莱坞视效“鼻祖”工业光魔相比,中国的特效公司差距在哪里?听到这个问题,天工异彩分管技术制作的副总经理王磊微微蹙眉思索了一刻——时间与经验。“特效这个领域,经验还是占优势。这个行业的发展,也是靠项目累积,囤积团队。”王磊解释说,“电影太复杂。比如你问《2012》我们能不能做,我们能做也不能做。因为如果能给足够的时间是可以做的。比如《2012》给我两年时间,说不定真的可以做出来,但是周期就是一年的话,真的做不出来。这个行业是人、设备、时间、费用的综合体。”

  

特效无定规,剪辑却是最有章可循的。在天工异彩的剪辑师团队里,承担过多部冯小刚电影的肖洋是毫无争议的A类剪辑师,另外还有剪辑过《杀生》的屠亦然、《神探亨特张》的剪辑师杨红雨、《中国合伙人》的剪辑师田磊、《杜拉拉升职记》的剪辑师张佳等。剪辑在电影业内能够达到基本的“明码实价”。王璇表示,按电影的部数计算,A类剪辑师的价格,对外为60万-70万一部,B类剪辑师30万-50万一部,C类剪辑师10万-30万一部。当然,一部影片很可能由几个剪辑师合作完成,最终单部电影的剪辑费用,根据剪辑师的档次,基本能够估算。

  

如果说特效还能依靠“炫技”来让观众看到,剪辑还能依靠流畅度来让观众感受到,那调光调色,则是完全隐形的电影后期工艺了。天工异彩在调色业务上能占到整个市场的25%-35%。王璇表示,以2012年为例,在上院线的200余部影片中,天工异彩做了45部的调色。其中包括3D电影《画皮2》与《龙门飞甲》的调光调色。在这个不可被观众感知的细分市场里,王璇表示作为竞争对手的PO朝霆今年在这项业务上同样收获颇丰,能占到市场的15%-25%左右,这家公司的老板,是香港演员谢霆锋。

  

选择整包而非细分的策略效果已然显现。王璇表示,虽然国外电影行业的发展规律的确是以细分为主,然而中国人的习惯却是“齐活儿”,喜欢一家公司能全包。做电影后期里“大而全”的公司,是天工异彩的思路。王璇将整合后的天工异彩,比为体操的男团女团,在团体上,国内已不见对手,只是在单项上,存在着竞争关系。作为一个“齐活儿”的公司,天工异彩曾经包揽了自2008年《唐山大地震》以来,所有的冯氏电影。现在,在天工异彩的机房中,《私人定制》还在进行调光调色、特效制作以及剪辑。

  

如果在每一个细分领域都会遭遇细分市场对手的狙击,天工异彩会不会反而落得“大而平庸”?深埋在电影产业链条上,几乎从未公示于大众的四家公司,三个老板——常洪松、王磊、王璇,加上后来加入主管财务、投融资部分的裴佳良,共同组合成天工异彩的管理团队。总经理的常洪松最年长,出生于1980年。王璇笑道,这场缘起自《画皮2》项目的“四个人的婚姻”不是硬结婚。虽然刚“结合”不久,四个人之间早就交情匪浅,王磊与王璇所在的公司,从前甚至是直接的竞争对手。

  

这个全80后管理团队,管理的却是一个多国部队——来自调色团队有韩国人、视效团队里有加拿大人,当然更大多数的团队成员来自中国,这是天工异彩的优势——本土军了解本土市场。“究其根本,我们更加了解中国土壤上客户的需求,也不夸张,也不降低。中国本土的再大的电影,3000万美元,已经算非常大的电影了。但是在美国还是算中低的。你怎样把这3000万花好,在你这个能力范围内,把你的这部分跟别人联系好,也是我们一直努力的。”王磊说道。

 

(中国企业家网)

 

 
 
 
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