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示爱广告主,综艺节目这么玩 
   作者:乔乔   时间:2017-01-06 13:42:14          综艺节目,广告主 品牌植入  

若爱,请深爱,不爱,请离开。而爱的最好形式,就是用你喜欢的方式爱着你。


岁终年末,TOP君被洒了成吨狗粮。这成吨的狗粮,不是身边小伙伴洒的,而是综艺节目向广告主示爱洒出来的。


没有最好,只有更好。TOP君纵观这两年的综艺节目,总结出综艺节目对广告主真爱的三个层次。


嘴上示爱,引领新风潮


征服广告主第一式:“嘴上示爱”。简单来说,就是打创新牌,充分运用语言的魅力,为广告主怒刷存在感。


最近热播的综艺脱口秀《饭局的诱惑》即诚意满满。继《奇葩说》中“vivo,快到飞起来”,“喝了活到99岁(莫斯利安酸奶)”的花式口播后,《饭局的诱惑》又为金主百事可乐、奥德赛和三星盖乐世手机分别量身打造出“喝一口爽半年”、“有钱还得长得帅,出门才开奥德赛”和“一眼看穿世界”的魔性口播。顺嘴的品牌宣传语经甜姐儿侯佩岑的嘴说出来,有种让人跟着念的魔性。


《饭局的诱惑》中百事可乐口播


《饭局的诱惑》中奥德赛的口播


《饭局的诱惑》中三星盖乐世的口播


和《奇葩说》中花式口播的设定逻辑相似,这些口播也和节目中狼人杀的场景发生强关联。看似并不华丽的口播在游戏中被频频cue到。例如狼人们险胜时惊魂未定需要一爽,女巫铤而走险毒对了人需要一爽,平民们众志成城投出了狼人更是需要一爽。这些情绪的表达正好和百事可乐“喝一口爽半年”的口播吻合。



不只是脱口秀,喜剧综艺中,制作团队也将广告作为包袱的一部分,与节目融为一体。


《欢乐喜剧人》第二季,小岳岳回忆起父母感伤落泪,郭德纲夸奖他孝顺,让他给父母买房尽孝。本是温情的一幕,随后郭德纲的一句“租房买房,就上链家网”让剧情直转急下,观众也在爆笑中加深了对链家网的印象和好感。


除了花式口播,广告包袱,对广告主“嘴上示爱”的招式,还有花式段子、广告歌。


《火星情报局》中,为回馈金主,特意留出广告时段,由嘉宾花式口播广告,任性飙段子,笑点十足。最特别的是,固定嘉宾刘维的“广告歌”,期期不重样,rap、流行、摇滚玩个遍,唱得好听简直让人不忍快进。



场景植入见真章,为伊赢得观众心


充分运用语言多样性,为广告主怒刷存在感,固然是用了心的。但论对广告主的上心程度,场景植入是爱的更高境界。


无论是花式口播,广告包袱还是广告引导剧情,都有章可循,而《奇葩来了》中的广告,直接不按常理出牌,一股无厘头气息迎面扑来。


节目先导部分,一个工作人员在打板时有气无力,喝了一瓶RIO后,瞬间能量暴走,工作状态立刻找了回来。这种无厘头的广告创意,颇有些士力架广告的风格。







同样用动作、场景植入品牌的,还有《欢脱定律》里的创意舞蹈广告秀。


作为喜剧综艺界的小鲜肉,《欢脱定律》用与主题内容相同的制作班底,为广告主红米手机开辟了一个专属版块——“欢脱广告”。在这个环节,喜剧人以红米手机为主题,天马行空进行创作,量身打造创意舞蹈广告秀。


怎么才能体现红米广告的受欢迎程度呢?“欢脱广告”中,喜剧人脑洞大开,设置了两群原始人交锋的场面。为了缓和局面,一个原始人先拿出BP机(一种旧的传呼工具,只能接收消息),对面摇了摇头;拿出大哥大(最原始的手机),也没化解局势。最后,他拿出红米手机。对面的人立刻放下武器,双方握手言和,一起举起红米的牌子和手机开始跳舞。


全程没有一句话,但金主红米手机的受欢迎程度,却一目了然。



舞蹈秀固然出奇制胜,但多少有些抽象。有些节目则别出心裁,直接“告白”广告主的真身。 比如,去品牌基地录制节目,全方位展示品牌特色。


火了三季的《极限挑战》就为金主阿里巴巴“私人订制”了一期特别节目。


第九期“职场宫心计”中,节目组到位于杭州的阿里巴巴总部基地录制,不仅让孙红雷、黄磊等大咖参加阿里的入职大会,还通过情节设定,让他们分别到阿里的仓库、超市、天猫国际工作,全方位展示阿里的工作环境和服务水准。当“极限大傻”孙红雷和“小绵羊”张艺兴的声音回荡在天猫国际办公室时,粉丝们妥妥收下来自idol的安利。



梦里寻她千百度,那人却在节目灵魂处


语言助力也罢,场景植入也好,都只能表现品牌的”身”,而不能彰显品牌的“魂”。如何将品牌理念与节目融为一体,让观众在欢笑的同时get到品牌的核心理念?一些节目给出了答案。


年轻受众对萌宠的钟爱,萌宠形象的可塑性,将品牌人格化为个性十足的萌宠,参与到节目中,逐渐成为综艺节目向广告主示爱的必杀技。


《疯狂的丛林》里,8只萌宠是绝对的主角。节目组将金主汰渍洗衣机化身成有洁癖嗜好洗刷刷的汰渍“洗衣鸡”,与其它7只萌宠一起参与活动。


节目中,汰渍洗衣鸡不仅和猴嗨森进行了一番PK,还搭档一同完成疯狂去渍挑战,形象传达了汰渍洗衣液希望带给消费者轻松洁净体验的理念。



将品牌人格化成萌宠融入节目,已是将广告主宠出新天地。然而,这还不是综艺节目对广告主真爱的最高境界,TOP君至今看到的“最强宠溺”,是“用你喜欢的方式爱你”:吃透品牌理念,从品牌灵魂出发,为广告主定制节目。


《跨界喜剧人》即做出了成功探索。半决赛中,道哥刘桦搭档歌手周晓鸥、井冈山表演小品《酒爷传奇》,通过讲述一个酿酒世家中利字当头的老二与酒痴老三间争夺“大当家”的故事,传播酒文化,传递良心酿好酒的理念,与广告主红星二锅头传承酒文化,用心酿好酒理念相契合。





小品演完,主持人曹杨拿出一瓶红星二锅头,介绍说“源升号”是中国自己的品牌,前门大街就有源升号的店,而手里拿的红星二锅头就是源升号自己酿的酒,与节目故事呼应。


你问我爱你有多深?广告代表我的心。以上,就是TOP君总结的综艺节目对广告主真爱的三个层次。TOP君相信,随着综艺节目进一步创新,还会有第四、第五个层次出现,具体撒狗粮方式,我们就拭目以待吧。

 
 
 
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