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关于移动营销,这七大模式你思考过吗? 
   作者:乔乔   时间:2016-12-23 18:48:39          移动营销,程序化购买,第三方  

手机等移动设备的普及,4G及无线网络在国内的全面应用,将移动营销推上了营销热门话题榜,且自2013年移动互联网营销元年以来,热度一直居高不下。

 

但移动营销的主体是谁?它有哪些营销模式?这些模式又受哪些因素影响?广告主选择平台的标准有哪些?进一步思考,它到底有哪些社会价值?这些问题很少有人能悉数回答。12月8日,由TopMarketing主办的金触点·2016全球商业创新峰会上,一直专注于移动端广告程序化解决方案的亿动广告传媒(MadHouse)CPO黄凯文给出了答案。



黄凯文将这些问题的答案囊括在七大思考中。


第一点思考,对于内容生产者(媒体)而言,在营销模式的选择上,是要做整合型还是专注型。过去7年里,整个移动营销经历了从注重规模到注重交换的效率,再到注重效益的转变。相对应,营销模式也实现了由整合型的中小媒体联盟向专注型的程序化交易平台(Exchange)和供应方平台(SSP)的转化。


第二点思考,对于代理公司而言,是要站在媒体端、广告主端还是第三方端。以媒体为代表的供应方和以广告主为代表的需求方组成了移动营销的两大主体,但要想实现两者间的平衡,能提供中立第三方服务的第三方数据平台必不可少。随着时代、需求的转变,媒体立场,广告商立场还是第三方立场的选择至关重要。


第三点,对于营销平台而言,是做SaaS平台还是做代理。黄凯文分析道,两者各有利弊,其中做SaaS平台存在技术门槛低,投资大的问题,而做代理服务最大的风险在于垫款和战略资源的匮乏。


第四点,营销对目标受众的影响是要依赖传统的内容和创意来直接感召,还是透过大数据分析来做间接潜在引导。黄凯文认为,将两者相结合是符合国情的广告投放方式。


第五点,目标受众受营销影响的方式,是“被认知”还是“使影响”。我们是把受众、流量当成一个被认知的被动角色,还是认为粉丝其实有主动的影响力,这是个很难的产品定位问题。


第六点,移动营销影响受众的存在层面还是意识层面。黄凯文表示,VR、AR和MR的出现模糊了受众对于存在与意识的定义,也将引燃品牌和商品引导受众的新模式。


第七点,关于移动营销的社会价值。黄凯文认为移动营销的社会价值包括两方面,分别为造就不同年代的群体文化和肩负起引导受众正能量、形成社会价值观共鸣和连接受众群体中的使命感和荣耀感的时代使命。


想要了解黄凯文在金触点峰会的全部分享内容,请参看以下演讲速记:


大家好,就移动营销的模式思考,我总结了7点。


第一点,在营销模式的选择上,是要做整合型的还是做专注型的,从流量和受众的角度,都有不一样的考量。举个例子,刚刚分享完的辣妈帮不仅具有媒体属性,同时也能通过流量的聚集变现。变现模式方面,从最初简单的版位收费到软文、内容的植入再到垂直领域的深耕,这个过程体现了媒体端在展现自身价值的过程中营销模式的转变。



在移动营销发展早期,大概6、7年前,在流量的价值还没有被广大的品牌商认可的时候,一般都是以整合流量来撮合价值交换。发展到中期,广告主发觉了流量在品牌推广中的价值,就会想到是否能促成品牌的交易,于是便实现了价值交换模式上的变革。


过去7年里,整个移动营销模式从注重规模到注重交换的效率,到最后品牌广告主觉得我已经投了这么多的预算在移动营销上,下一步能否把销量、营销在ROI上得到更大展现,于是开始注重效益。在此过程中,移动营销的计价方式也随之改变。



其间,计价模式的不断变更让价值交换承担很大风险,所以从早期到后期,商业模式逐步转化。在此过程中,选什么样的计价模式,对整个生态有很大的影响。


在此过程中,我们也看到中国的程序化购买发展很迅速,但同时也有很多挑战,比如怎样衡量投放广告后的受众转化率。在这个过程中,我们也感受到了国内的媒体和国际媒体相比,商业氛围差别很大。


在国内,强势的媒体有很强的议价能力。对优质资源的把控,特别是伴随着众多优质IP的开发,让他们不愿意放弃定价权,把优质的资源放到不可预估的平台上。


怎么办呢?我们又要促进国内程序化购买发展,更加快速地让媒体端和广告主通过流量实现与受众的触达和交换。一些适应国情的营销新模式应运而生,比如说去年年底产生的一个叫做程序化受众预定的本土创新新模式,就是PDB。这个模式就是针对前5大这样的优质媒体。



作为强势的一方,他们并不愿意把最优质的资源放到程序化里,让别人挑受众,因为这样会丧失网络延迟所带来的变现价值(大家都知道视频媒体在变现的过程中有网络延迟的挑战)。在这个过程中,针对中国特定的国情和网络情况,就出现了用程序化受众预定的方式来提升交易效率的购买方式,现在我们看到,这种模式逐步得到了市场的认可。在此基础上我们也看到,程序化购买除了让效率提高,也要想办法保住广告主的效益。最近这几周看到很多中国本土的专家团队在做促进生态品牌安全的倡议。


效果类的营销模式,也被逐步挑战。怎么样帮品牌把效果做得更好,包括动态物料的优化,受众的进化,还有CRM的retargeting体系,逐步地使整个营销的价值交换,实现从早期的整合规模到中期的提升效率再到后期注重效益的转变,一步一步实现新模式的创新。



在移动营销上,不同阶段有不同的需求,要求我们不断转换思维方式。我们到底是要站在媒体端还是要站在广告主方,还是中立做第三方,这个也是营销团队一直在思索的矛盾,包括刚刚演讲完的第三方数据监测机构,他们在处理好这个平衡点上做得非常棒。同时也给我一些启示:需求方也好,供应方也好,作为供应流量端,需要用流量与广告主来交换他们所触达的受众。没有一个非常权威公证、负责任的第三方,整个生态的持续交换不可能做大。所以我们看到不断有新的第三方平台以及从第三方角度检测的增值功能出来。这也是一种创新,很感谢整个生态,让我们在不同的阶段,看到整个的价值交换需要这样的平衡。



另外一个思维方式,我们要做平台,一个营销平台(比如说刚才也看到一些营销云模式的赞助商,中国本土也有很多家以类似商业模式经营的公司)还是说做代理,做代理特别是品牌代理有我们最疼痛的挑战,就是垫款。垫款这两个字在中国是特别头痛的。代理模式这一两年的资金成本也提高了,随着互联网金融泡沫的破灭,资金成本也随之提高。此外,代理商还要直接面对战略资源匮乏的挑战,有的资源是流量,有的是代理商,其间还需要有很好的整合、创新能力。在这个基础上,我们可以把重点放在产品研发上,为客户提供一个SaaS平台,设置几个简单的收费点,并努力将增值点从3%的利润率加到7%,但这是一个很大的挑战。



还有一个思维方式就是,我们怎么理解移动营销对受众的影响模式。是要依赖传统的内容和创意,用直接的感召,还是通过大数据背后分析来做间接的引导?



对于这个问题,移动营销发展的早期,在大数据营销伴随着程序化的模式起步的时候,就有很大的争议。当时有人觉得我们有多少厉害的大数据算法,可以抛开内容,直接买受众,但事实告诉我们,在中国,内容为王这个模式不能抛开。所以在这个点上,中国本土也有合理的做法,就是在内容的基础上加上大数据对受众的挑选。所以我们看到,用好的内容、创意和IP的带动做直接感召的同时,又有用大数据的一些行为分析,两者共同创造出一个内容+受众持续的模式,整个生态的价值交换也随着营销模式的变革而变革。


粉丝经济特别是网红直播在最近几年给大家很大的感触,特别是本次峰会现场也有直播。粉丝这个概念,在国内又有不同的理解。我们是把受众、流量当成一个被认知的、被动的角色,还是认为这些粉丝其实有主动的影响力,对于品牌广告主而言,这其实是个很难的产品定位。

 

假如我们要用一些好的营销模式去营销这些粉丝,让他们跟随意见领袖持续产生影响力,那么我们的产品模式和商业模式以及计价模式都会不一样。假如我们理解到90后,特别是00后,所谓的表面的从众思想和追星行为,其实背后有一个很大的平衡,就是他们对个性化的需求点更加强了。在大众化之下,他们本身个性化的影响能力也在不断增强,所以也诞生了很多优秀的子品牌。


所以在这个过程中,媒体怎么样来影响受众,是用大盘子的流量覆盖到千万量级甚至亿万量级的广阔人群,还是我们的品牌从一个所有人都能享受的品牌发展为将受众进行精准切分的品牌,这些都是需要我们考量的。


最后来讲一下我们现场的这个直播,我们都身临其境,获得了很多实时信息。同时很多体育赛事也在现场做了VR直播。还有很多优秀的IP都在尝试如何实现虚拟与现实之间的转换,这种沉浸式营销,不单是在娱乐行业、体育行业,在电商行业也有很多很好的案例。


我们了解到,受众在接触信息的过程中,未来三五年对存在感的理解会慢慢地发生变化,包括加入最近流行的二次元文化。受众对虚拟和现实世界的理解,已经在他们成长过程中就有一定的积累。我觉得未来几年的挑战,更大的是如何在虚拟和现实的交错间,理解这些受众的变化。


我们看到,不同年代的人群,像70后、80后和90后都有很大的区别。品牌广告主既要触达这些受众,同时也要承担一定的社会使命感。举一个例子,国际比较知名的大品牌NIKE,他们公司的网站里也体现出,品牌营销要传递给受众的不是产品有多好,而是要传递品牌的价值观。所以根据文化差异、受众差异来适时宣扬品牌广告价值观的营销路径也启发我们思考这样一个问题,是不是不用太集中精力追求一些短暂的效益,而是要帮助广告主打造更长远的品牌价值。感谢大家,谢谢!

 
 
 
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