随着互联网的发展，传统电视对广告主的吸引力一再降低，OTT则凭借玩法多样、互动性较强以及数据监测更可视等优势成为广告主的新选择。2016年，OTT行业增长迅猛。有统计数据显示单2016一年监测到的广告活动就高达2000个，几乎是2013-2015的3倍。
这样的趋势也被由TopMarketing举办的金触点·2016全球商业创新峰会敏锐洞察。峰会当天特别设置了OTT论坛，邀请到了剧星传媒副总裁常青、泰一指尚产品策划总监吴宇成、力美科技营销副总裁别星、秒针系统电视传播事业部产品技术负责人刘沛、奥维云网家庭互联网大数据事业部总经理李晔和知萌咨询机构CEO肖明超等OTT广告领域的领军公司高层参与论道。
秒针系统电视传播事业部产品技术负责人刘沛：OTT近些年呈现井喷态势，增长迅猛。从2013年到2015年，秒针累积监测的OTT广告活动有700多个，但2016年一年就达到了2000个，在线的广告活动数也超过了200多个，虽然相比PC和移动的量还是比较小但增幅很大。
泰一指尚产品策划总监吴宇成：OTT从整体上仍处于初级阶段，有很大发展空间。广告的形式仍比较单一。在数据监测方面还是初步发展，慢慢的也会实现更全面、更多维度的监测，来服务广告主。
力美科技营销副总裁别星：OTT在流量和数据方面的优势很明显。PC和移动线上流量红利消失，让OTT成为提升品牌最好的投放渠道。在数据获取方面，它相比PC和移动最大的优势在于能够实现数据的跨屏和打通。
奥维云网家庭互联网大数据事业部总经理李晔：OTT便于用数据洞察用户深层需求。今年智能电视+盒子有2.6亿台的激活量，2017年在家庭渗透率达到了45%。要在用户行为层面分析，为广告主提供投放策略、预算分配的支持。
剧星传媒副总裁常青：投入OTT，广告主回报大。可以参考剧星的一位客户，该客户在其中的回报率最高达到了500%。OTT的营销价值对于广告主来说是潜力极大的蓝海，如果其在这两年投入，会有意想不到的收获。
知萌咨询机构CEO肖明超：中国OTT的屏幕是非常大的频道。现在OTT上面很多公司都开始做自己在互联网电视大屏上的内容，这些变革都会影响到未来OTT广告和营销市场的体量。
想要了解五位嘉宾在金触点峰会的全部分享内容，请参看以下演讲速记内容：
肖明超（主持人）：在互联网电视的产业链之中，大家在做什么？又是什么样的角色？
常青（剧星传媒）：大家好，我是来自上海剧星传媒的常青。上海剧星是做视频起家的，OTT是剧星布局里非常重要的一环，接下来会跟大家交流在这个过程中的心得和体会。
吴宇成（泰一指尚）：我是来自泰一指尚的吴宇成。我们公司是一家技术型的公司，2013年就布局到了OTT的市场，所以我们也会在会议上一起讨论大数据能够给OTT带来什么样新的变化。
刘沛（秒针系统）：大家好，我是来自于秒针的刘沛。秒针成立于2006年，是一家以大数据为基础，为客户提供营销工具和技术方案的公司，希望通过我们的努力为OTT的市场价值做真实的呈现。
李晔（奥维云网）：大家好，我是李晔。和前面的嘉宾一样，我们第三方的公司，我们起家是基于家电的零售监测，基于和厂商的合作关系以及电视大屏的发展，我们从零售数据的监测渗透到电视机的内容数据和运营数据的监测。所以我们的定位其实是第三方基于OTT的运营数据、内容数据和用户行为数据监测的第三方公司。
别星（力美科技）：大家好，我们是国内第一批做程序化购买的公司，我们这两年一直在布局线上+线下全场景的概念，OTT是我们全场景里面很重要的环节。
肖明超（主持人）：在2016年，大家都认为OTT的广告市场有一个大的爆发。我们预测有20个亿，从各家公司报给我们的数字来看，不知道现在完成了多少。大家觉得目前OTT的广告处于什么样的阶段？或者说2016年这些品牌如何去看待OTT的市场？请大家来分享一下。
常青（剧星传媒）：我们是一家代理公司，在整个互联网行业里面我们的存在价值是什么？剧星和大家不同的是内容，我们的消费者在哪里？我怎么样去找到他？我们经常说80、90后和70后所看的内容不一样，所谓场景的建设也好，其实回归到最终就是客户的消费，它的平台的消费者在哪里？这和我们的大数据有异曲同工之处，对于剧星来说2016年是OTT行业的爆发，我们很多客户在这个市场上，获得了前所未有的收获，最近我们有一个客户在OTT端数据的回报率非常大。
肖明超（主持人）：投了多少钱？
常青（剧星传媒）：有几百万，数据的回报率最高的一单达到了500%。这是非常惊人的。
肖明超（主持人）：是因为广告太少了吗？
常青（剧星传媒）：第一是因为广告太少了。第二是OTT的市场容量还没有达到那么大，但是这确实是非常大的蓝海市场，对于广告主来说，他在这里面获益非常多，就像前几年所说的市场广告一样，从电视移到了视频，现在的OTT就是前几年视频的感觉。如果在这两年，广告主可以发力去关注的话，我觉得可以获得更多的投资回报。
肖明超（主持人）：现在很多品牌都想到去搞一点营销，但是没什么效果，我觉得未来大家要建立一个新的营销标准，其他的嘉宾怎么样看？
吴宇成（泰一指尚）：刚才主持人说到OTT处于一个什么样的阶段？我觉得这个要分两个纬度去看。第一个是从广告主的投放，从2016年到2017年是井喷期，我们公司也和很多行业合作，比如说汽车行业和快消行业。但是从另外两个纬度来说我觉得还有很大的发展空间，第一是广告的形式，现在广告的形式，还是处于相对单一的形态，但是在未来1到2年之间参考到视频网站的发展，他的广告性必将是打通前后端，而且是具有互动性的。那么从技术的角度来说，我们和秒针有一起在合作，在数据监测的层面上来说，还是处于初步发展，我们慢慢的在这一块屏幕上实现更深入的监测，才能够给广告的消费主达到更好的建议。
肖明超（主持人）：秒针和你们都是做大数据的，那么现在广告主都用到什么样的东西来监测？大家都不知道互联网电视是电视部门管还是互联网部门管。
刘沛（秒针系统）：我想先跟大家一些秒针的监测数据，我是做技术出身，所以我更多的观点是以数据为出发点。从2013年布局OTT的市场到2015年这3年时间，累计监测的有700多个。2016年是爆发式的增长，从2016年到今天已经有超过2000多个活动，是过去的3倍。另外我们每天在线的广告数超过了600多个，广告品牌超过了100个，虽然说这个量，相比PC和移动来讲，总量是比较小的，但是可以看到相比前两年的增幅还是很大的。
回到主持人的问题，广告主希望通过什么指标来评估OTT的活动。广告主有一个惯性的思维是投移动和互联网，但是OTT大家说是电视屏——但是我认为是传统电视屏和互联网的结合，很多广告主会把一些评估移动指标初期复制到OTT这边来，曝光和TV的使用度，以及我们要跨地域的去区分这样一些技术的指标，是首先要看的一些数据。
我们一直就在说跨屏，PC时代是一块屏不用跨。现在有了OTT之后，跨屏的需求就会更加的强烈。我们做技术研究的时候，OTT对于跨屏本身是有一个促进和帮助作用的。因为OTT本身有一个非常鲜明的特点，就是固定位置。而且这个设备是一直呆在你家里面的，电脑是一个移动设备，有可能白天会走出家门，在外面有数据，晚上还是回会到家里面，和OTT在一起，在一个局域网下面去产生数据，在自己家里面的时候用的是家里的WIFI，出口的IP都是一样的。所以利用这样的一个特性以及OTT本身设备持续的时间会比较长——因为电视的更新换代周期会比较长一些，我们会把一些散落在家庭之外的数据，通过OTT作为数据中心融入到一起，这样就可以做更多跨屏的研究。这个数据的价值，就把过去我们在移动上的数据，价值进一步的放大，通过OTT来整合。
肖明超（主持人）：最后还是要跨屏，跨屏就是以互联网的技术为主。
李晔（奥维云网）：我和秒针是同行，他把我很多想要说的观点都说了，我做一个补充，先说明一下，我们和秒针都是OTT，或者说都是这个行业的第三方公司，我们的业务区别和定位在哪里。
肖明超（主持人）：你们两位要竞争。
李晔（奥维云网）：我们是做零售数据监测起家的。现在我们的OTT监测是和终端厂商、和智能厂商、和OTT厂商合作，通过植入SDK来采集开机和关机的用户行为。不仅仅是在广告的层面，更多的是在用户行为，包括用户直播的收视行为、点播的行为和游戏的行为。针对这一块来讲，我们是定位在整个的运营数据的监测、内容数据监测和用户行为的追踪这方面的一个数据的第三方公司。所以我们为广告主提供的是投放策略，就是在一些广告投放分配的时候，有一些数据上的支持。
现在，广告主下单更多了，项目量有很大的增长，我想要从数据的层面给大家一个更清晰的流量感受。就先讲终端，没有终端就没有流量。整个智能盒子到今年年底整个的量是2.6亿台，这样的一个保有量激活的概念。针对这个，到2017年，这个数据可能到3.2亿台的规模。这个规模对于移动端和手机端7、8亿台设备虽然有一定的差别，但是想要给大家说一个数据就是家庭渗透率。在2017年到明年年底预计整个OTT终端的家庭渗透率达到45%，也就是说，45%的家庭，已经被OTT这种智能终端覆盖。
同时我们回顾一下手机的发展里程，在2013年的时候，智能手机在整个手机端的渗透是43%，大家都知道2013年是手机市场的爆发年，所以我们可以对比看出来OTT市场在2017年是真正爆发的一年。其实在终端上来讲，我们认为2017年已经处于爆发的点，在广告层面上来讲，我觉得2016年广告能够达到20个亿，但是我觉得这个数据在2016年是远远没有达到的，要比20个亿要少一些。
肖明超（主持人）：还是单价太低了。
李晔（奥维云网）：大家都是在一个测试的阶段，但是我觉得真正的2017年，这个数一定会有2到3倍的增长。因为从各家的媒体定的营销目标和厂商所定的营销目标来看，都是照着2到3倍的KPI去下达的，我们希望所有的KPI都会完成。
肖明超（主持人）：你的数据公布之后做大屏的公司都会把KPI的数据调高，40%的渗透率。
李晔（奥维云网）：打一个广告，我们会专门的开一个OTT的广告年会。那个时候有更多的OTT相关的行业数据和其他广告的经典案例，希望在会上给大家做更多的分享，谢谢大家。
别星（力美科技）：刚才几位大咖讲了很多，我补充一点，为什么要做这个事情。从我们的角度来说一下，我们为什么做这个事？
两个，第一流量，刚才这个大咖讲了一下，我们看很多的调研发现，线上流量的红利在消失，这是一个不可避免的现象，意味着什么呢？意味着我们想要获取更多的流量，付出的价格会更高。因为我们是服务于广告主的，要比广告主的投放要有更好的效果，用最小的钱投放出更好的效果，所以我们希望拿媒介成本去做优化，线上的成本，我们在终端的情况下去布局更多的线下。第二个数据，不得不承认，我们第三方的技术数据平台，要面临BAT这样的大山是非常难的，在程序化的购买里面，包括刚才黄总讲到，这个圈子发展到现在，在PC也好，还是移动也好，线上数据的来源各家都差不多了，那么线下的是多少呢？这两年我们做了一个变化，我们去年独家合作了花生地铁，就是上海的地铁WIFI，从去年尝试线下的数据，包括今年又在北京、上海、成都、重庆也做了合作，OTT的合作，也是有更多的线下的数据一起来打通之后，线上线下的数据合起来为广告主提供服务，避免BAT越来越强大，我自己是这样认为的。
肖明超（主持人）：所以未来程序化的渗透，包括线下终端的智能化，其实应该会开出新的流量的入口，我非常的赞同你的观点，因为前两天和电商的品牌在讨论，他们今天就面临这样的困境，线上的流量越来越贵，效率越来越差，而且基本都是BAT的销量，所以就非常困惑。所以我觉得OTT应该是能够给品牌带来一个新的家庭的入口，那么我关心另外一个问题，刚才讲到了整个的市场所处的阶段，但是到底怎么样能够更好的玩好OTT这一块屏幕，我不知道常总是什么心得？
常青（剧星传媒）：大家都在讲线上线下和大数据的问题，我们观察一下我们自身的成长和发展，比如说公司里面很多年轻人，他们经常是上面一台电脑，下面一部手机这样来观看。80后长大成家了，当两个人坐在沙发上的时候，不会各自拿一个手机，从舒适度上来说，他们更愿意舒服的躺在沙发上吃一点零食喝一点饮料。而且OTT又满足了我想要看什么就点什么的需求，不像过去我随便浏览没有选择权，当客厅给到80后和90后选择权的时候，我相信他们对OTT的依赖会更大。刚才说到怎么样把OTT做得更好，80后和90后强调的是对OTT的需求是什么？不仅看，还是需要互动，满足我什么样的需求？是购买的需求还是？这不仅仅是广告可以解决的问题，而是数据和研发后面很多的问题，需要研究到底他的需求是什么？很多80后和90后，不要说1周，一个月不出门都能够活得下去，电视能够满足他们所有的生活所需，所以不管是在终端和线上线下，都是解决人们生活便利最主要的一个手段。
肖明超（主持人）：非常好，所以我们对于OTT用户的数据和观察，应该更多地从生活的层面，因为对于广告主来讲，很多广告主也搞不清楚，也表示怀疑，他们真的是这样看的吗？真的是这样互动的吗？
吴宇成（泰一指尚）：所以我们公司也在布局，OTT是通过WIFI才能够连接到网络的，包括我们的手机、还有我们的PC端的屏幕和OTT，都在一个区域网下面，所以我们也就在研究，各个终端的行为有什么。刚才说到，我们怎么样能够把OTT这个市场做得更好，甚至是说未来的广告主达到更高的投放效率，其实我们会从市场的角度，消费者市场学的4C原理去考虑，包括他们的需求，我们会在下面观察，这个家庭是属于什么层级的消费者的家庭。就算是投放汽车媒体的广告，每个家庭也是不同的，奶粉也分1、2、3、4段，所以首先要满足消费者的需求。
第二个是4C有一个理念，就是要有便利性，意思就是说，我们现在的广告，只是比较单纯的看你的广告，但因为智能电视也是安装的安卓系统，能够和后面的应用联通，所以看完广告之后，之后的互动就是我们和电视厂商要合作和发展的内容，就能够给我们的客户和消费者提供更便利的体验。
最后，在使用成本上面，虽然我们现在的智能电视的价格在下降，但是因为很长一段时间，我们的消费者都养成了一个免费观看的习惯，后面，我们一起去研究怎样去降低消费者的观看使用成本，这也是我们所考量的部分。
刘沛（秒针系统）：我相信大家都应该意识到OTT的一个很明显的特点是它的屏前可能是一个家庭，而不是一个人。这样的一个特征，我们怎么样把它的价值去发挥出来。因为我们所谓的TA和精准广告的投放，都是针对个人的精准，我们有很多的消费者，怎么样利用OTT的特点把这些消费点发挥出来，所以之后我们要结合家庭营销和精准营销。我搞技术，这些方面是一个猜想，我觉得这些方面是值得去研究，也值得去发现一些创新点和机会。
肖明超（主持人）：所以还是要做好家庭用户的洞察。
李晔（奥维云网）：怎么样玩好OTT，其实我们应该是了解OTT背后是什么人群。不从数据来看，从大家的理解上来看，OTT和传统媒体和互联网媒体是有融合点的，也就是说看OTT的人群有互联网的属性，和纯的移动端有一定区别，起码就是有家的、有客厅的，整个的年龄是要比纯互联网的人群要高一些。大家前一段时间都说，看电视都是家里面的老人和孩子了。智能电视出现之后，这个年龄层又比传统媒体要年轻一点，所以我们面临的群体人群是既有传统属性又有互联网属性的人间人群，基于这个群体再去做一系列的营销。
在互联网出现之前，整个TV的数据以及各种广告的投放是基于收视率来的。大家都知道收视率，索福瑞是基于全国8万个测量仪去做整个的人群画像和收视率的一些内容。但是针对于OTT出来之后，它的所有行为，已经是和PC和手机一样，是可以被追踪和记录的，甚至是可以做家庭跨屏打通的一个平台。针对于这一点来讲，OTT的营销平台是基于数据平台之上新的应用场景。
因为OTT作为新生的事物，在快速的增长期，一定有自己的灰色地带，那么也就是说流量作弊这种事情也很多，秒针的同事非常了解，在这个行业里面，我们怎么样玩大家先要确立怎么样公平的何透明化的玩，让大家站在一个统一的平台上，让这个平台更好的发展。
别星（力美科技）：我觉得任何一个事情想要做好，不是溢价公司或者说几家公司的事情。从代理公司到我们这样的平台，再到专业的第三方的机构合在一起。我们来给更多的甲方提供教育，教育的过程中我们会拿到更多的单子，我们希望把所有的单子执行好，效果也做得很好，只有这样的良性循环，才能够做好。
肖明超（主持人）：大家要构建一个良好的环境。刚才所讲的流量也好或者还没有开始卖就有各种杀价也好，这样的少一点，整个行业先把体量做起来，大家分到的蛋糕才会更多。OTT的屏幕还有更多的价值，如果一部电影不在电影院发行，而是在OTT上发行，会是什么样的结果？现在中国OTT的屏幕是非常大的频道，接下来会看到专属的内容。很多公司都开始做自己在互联网电视大屏上的内容，我想这些变革都会影响到未来OTT广告和营销市场的体量，也提醒大家去关注，感谢我们台上嘉宾的分享，我们的圆桌论坛就到此为止，谢谢大家。
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