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品牌认知度提升220%,爱钱进如何借势《老九门》推动品牌进入2.0时代 
   作者:TopMarketing   时间:2016-12-23 10:02:37          爱钱进 金触点  

现象级网剧《老九门》成为2016年度实力IP ,坐拥庞大的流量,也“捧红”了众多广告主爸爸们。其中,一个互联网新锐品牌爱钱进竟然受益最多,品牌认知度直接提升220%,也借势《老九门》跨步进入品牌2.0时代!

爱钱进是互联网金融科技公司凡普金科旗下的品牌,它在《老九门》中与IP捆绑,以新形式的“原创帖”广告玩法提高了品牌的知名度与美誉度。这一成功案例背后的驱动究竟是什么?



由TopMarketing主办的金触点·2016全球商业创新峰会上,凡普金科的市场总监汪鼎然做出了回答:


Marketing的发展可以概括成三个时代:1.0时代,品牌会讲“我是什么“,主要目的是告诉消费者自己可以提供什么,可带来的利益是什么;2.0时代,品牌会讲“我是谁”,每个品牌都有自己的特点,主要强调品牌个性,也就是品牌的差异化;未来的3.0时代,没有人真正拥有品牌,品牌属于消费者。


为了拥有更多忠实的消费者,品牌正从1.0向2.0演进。通过分析P2P市场环境以及对目标用户的细分,爱钱进发现“年轻的小白用户”是一个非常有潜力的群体,与热门IP《老九门》拥有的大量流量相匹配。将剧中人物的特点与爱钱进品牌进行结合,创作出新的广告形式——“原生帖”,取得了巨大成功。


而这种创意背后的驱动力是适应时代特性,基于消费者的需求,不断创新创意。凡普金科对于“老九门”是不是可以成功复制给出这样的答案:创造新的“传奇”才可以超越原有的成功。


想要了解凡普金科在金触点峰会的全部分享内容,请看以下演讲速记内容:



我今天想要从广告主的角度来讲一讲内容营销,今天的演讲主题是:创意背后。先自报家门,大家对凡普金科不是很了解,我们是互联网金融公司,也是金融科技公司,我们希望通过大数据技术与互联网技术使人和金融之间的距离缩短,为每一个普通人提供公平简单的互联网服务。我们公司从2013年成立至今3年多的时间,已经有6000多名的员工,已经不算一个创业型的公司了,年度资产规模已经超过了11亿,刚被评为亚洲成长50强的创新公司,并且获得了2015年的明日之星,这是一个简单的介绍。

公司现在覆盖了除P2P业务之外的互联网证券,保险等业务。爱钱进大家比较熟知,在老九门上给大家留下了印象。爱钱进从三流的品牌被我们推到全国排名第七的位置,我说的是第三方市场调研的结果。所以在讲这个之前,先看一下我们的创意吧。这里有一个视频。




这是第三方调研的数据,对品牌的影响。所以我们是老九门对于品牌增长效果最显著的一个,第一就是因为我们投放植入的量比较大,第二我们的BASE比较低。



看起来品牌影响很成功,但是背后发生了什么?我们怎么样讨论这个节目的形态,又怎样决定去投这样的一个剧呢?首先我个人的理解,我会把品牌以及品类的发展用几个不同的时代来表示,一个品类从诞生到它证明存在在这个世界上的意义。



从1.0时代,各个品类的品牌都在告诉消费者我是什么?我能够给你解决什么样的问题?到2.0时代,这些品牌会逐渐有自己的个性和特征,所以他会逐渐的强调我是谁了,所以品牌和品牌之间的区隔点是从2.0时代开始进化的。到了3.0时代,品牌不是广告主、品牌商的,而是属于消费者。


很显然,在过去的几年中,我们的品类是处于1.0时代,各家都在讲我们是什么样的东西?我们能够给用户解决什么样的问题?也就是说我们核心的利益点是什么?在这样的一个1.0的背景下,我们会有很多的限制,比如说我们的认知是盲区的,即使是余额宝这样前端的开拓者,现在的认知度就是30%几、40%几,到2014年初也就是20%左右的样子。第二点就是同质化严重,因为我们所处的时代是1.0的时代,大家并没有区分自己核心的差异点,也没有自己品牌的个性,所以大家都在讲我们给你带来了高收益,让你更安全。第三个就是E租宝事件的发生,大家对这个品类产生了顾及,以及随着这个事件延伸和发酵之后,各大媒体、电视剧和地方工商的限制,所以导致我们在投放和传播上受到一定的干扰。


这样的环境下我们如何向2.0进化?我们来想一下,在1.0时代,在2015年的时候,我们的用户到底是谁?现在,大家的接受度还蛮高的,在2015年上半年的时候,我们的用户只有600、700万人,这些人属于投资的老油条,在一线城市里,他们的收入都很高,他们拿出来投资的资本都很高,所以考虑平台以及选择平台的基础就是谁家给我的利率高,这个平台最近出了一些利好的效果。比如说融资上市,或者说和什么监管机构签了什么合同,在这样的情况下,用户对品牌是没有忠诚的,是被利益所驱动的,貌似这样的用户十分难转化,或者说转化度非常低。


那么我们怎么样来向2.0演化呢?然后我们做了一个研究,做了一个非常深入的市场研究,我们发现实际上在刚才的600、700万的用户只是非常小的一部分,真正的能够使得品牌增长,并且使品牌有长期的存在价值,是这些小白用户,这些小白理财用户在一二三四线城市都有,他们很早接受了余额宝上的金钱交易。因为余额宝在几年前,5%、6%的利率使他们知道了这个品类,但是今天的余额宝不断的降息,使得他们在网上理财收益的需求没有得到满足,这些人很年轻,收入没有那么高,但是非常有市场潜力。


然后他们在品类上,是比较单纯的,对2、3个品牌认知,确定这样的人之后,就会发现这个市场非常大,人数可能上亿,都是我们的目标用户。所以我们又在这样的目标用户里面,把年龄区分开,然后对这些用户进行定量的分析,我们发现70后,和我们之前认识的那一群老油条很像他们只看爹,看有没有银行的倍数。80后让我很失望,我也是80后,我们上有老下有小,我们在一二线城市打拼,压力很大,所以开始逐渐没有时间关注外面的环境发生了什么变化。泛90后,让我们产生了非常大的信心,这一群用户随着互联网一起长大,它在网上活跃度高,渗透率很高,并且他们喜欢尝试,所以这一些用户跟我们沟通的对象就锁定了。



我们在对这一群用户的行为特征和媒体的属性深度的了解之后,我们发现,这一群人,他们的接受能力强,也见多识广,每天都会有非常多的广告触及到他们,那么我们如何在这种广告的状态下出其不意呢?我进行了很长时间的思索,直到2014年底,我看过一个电视剧《暗黑者》,其中红牛和高洁丝的植入让我眼前一亮。大家都在谈老九门,但是老九门中间插广告的形式并不是首创,之前是暗黑者,在往前是龙门镖局,所以我就找到一些灵感,之后就联系到暗黑者和制片方,之后就联系到老九门的项目。


所以我觉得老九门第一点的成功之处,是从内容的角度,就是猝不及防,就是永远不要让消费者已经知道这个时候是广告的情况下,告诉他我们做了一个广告。包括明星竞技类的节目和综艺的节目,你能够记住的点,都是猝不及防的点。第二个就是要有诚意,在老九门当中,48集中46集有广告,消费者看到中期的时候,已经在期待下一期的广告是什么,是什么品牌商带来的。所以有诚意的沟通,消费者是看得见的。从品牌的角度跟大家讲一下,确实对业务的帮助很大,在投放期间可以看到随着周一周二的更新,百度指数有一个非常大的明显的波峰,之后就带来了非常大的下载量,这里展示的数据是平台自然流量的数据,占到40%到50%,所以就可以看到对于整体的影响,也是巨大的贡献。



这个事件有了之后,很多朋友都来问我,老九门是不是可以被复制?答案是:不是也是。不是是什么呢?第一涨价很厉害。今年老九门预估量是40亿,但是播了120亿,这个点,你明年是否能够赌中3倍溢出的剧,第二年还能够拿到这么低的资源,答案是不可能的。所以我觉得你想要用今年的效率去复制是不可能的,但是我觉得老九门创新的方法是可能的。我希望明年大家和我们一起来用同样的方法和眼光,去找到更多的创新的方法。


最后这一句话就是:唯有传奇才能够超越传奇。然后给大家讲一下,我们平台请了汪涵作为我们的代言人,所以也请大家期待我们更多的动作吧,谢谢大家。

 
 
 
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