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2016华丽逆袭!2017将遇寒冬?大数据营销能帮车企突围吗? 
   作者:TopMarketing   时间:2016-12-22 17:26:38          汽车大数据 车慧  

随着年关将至,今年的汽车人应该能踏实地过个好年。


受购置税减半、新能源优惠等政策刺激,2016年,中国车市无论在产量、销量还是增速上都超越了前两年,虽然11.17%的增速仍难掩车市平稳发展之痛,但相比年初6%的增幅预测,也算实现了华丽逆袭。


2016年车市的总体表现虽然一改前两年的颓势,再造成熟期小高峰,但深入其中,你就能感受到在买方市场的重压下, 各大车企焦灼的竞争态势。


截止TOP君发稿前统计,2016年包括新车、垂直换代及改款车型在内,共有464款新车上市(2015年为277款,同比上涨67.5%),全年上市的峰值出现在4月北京车展期间及广州车展前的9月,这两个月单月新车上市量分别达到58款和71款,仅9月2日一天,就有24款新车上市,而对于一些热销车型,同一时间同一细分领域它的竞品可能会多达30几款。


TOP君据公开资料整理


除了各大厂商加快细分领域新品投放的速度外,随着国内自主品牌的崛起,目前的汽车品牌也愈发多元,而且随着2017年购置税减半政策的取消,业界纷纷预测2017年中国车市的增速将可能下滑,伴随着各种官降、加配不加价、二手车平台的崛起……为了抢占日渐紧缩的市场,年企竞争势必会更加激烈,而如此高强度的竞争,挑战的不只是前期的研发、生产端、还有后期的营销侧。


随着消费者注意力线上停留时长的增加,数字营销在车企营销中的占比日益增长,程序化购买也成为其线上投放的必备。 从最初注重投放规模到注重投放效率再到如今对效率和效益的双重要求,中国的程序化购买随着媒体及广告主观念的变化也在不断演变,而汽车品牌作为广告投放的大户,其品•效合一的需求更甚!


汽车行业因此也成为少有的拥有专门大数据营销平台的垂直领域。


那对于车企来说,大数据和程序化购买如何才能帮助其在品牌和效果两端提升营销效率?作为国内首家专注于汽车大数据营销的大数据平台,车慧在过去一年中的探索或许能在一定程度上解答这个问题!


作为汽车大数据营销平台,车慧背靠中国最大的汽车类垂直媒体——易车集团,拥有国内最大的汽车数据管理平台AutoDMP及人群标签管理体系,覆盖国内2亿左右的汽车受众。通过与腾讯社交广告、京东及百度等平台级媒体的合作,它覆盖了全国90%的用户,通过易车集团长久以来与汽车类客户在数据上的合作,它积累了深厚的汽车用户行为数据,实现了从横向和纵向两个维度对汽车大数据的深耕。



车慧目前为汽车品牌提供的数据营销服务以“受众”为中心展开,概括而言包括三项:受众洞察、受众购买及受众管理,相对应的大数据产品分别是慧眼、慧达和慧心。它力图实现的效果就是我们前面提到的品牌与效果的双提升,而实现这个目标的路劲,用车慧总经理刘琦的话来说就只有6个字:找对人,说对话。这6个字看似简单,但没有横纵两向的数据积累,无异于水中捞月。



受众洞察:全方位多维度的数据解读,打破你的刻板印象


受众的洞察包括两个维度:一个是以车看人,目的是精准锁定品牌的潜在购车人群,具体的数据包括基础的受众人口数据,包括性别、年龄、职业等,他在购车时关注的是性能、价格还是其他以及他在站内站外关注哪类信息等,主要是看关注该汽车品牌的受众具备什么样的特征。另一个维度是以人看车,目的是通过全局扫描来帮品牌改进营销策略,包括产品及品牌本身的竞争格局如何,它的口碑和忠诚度如何以及在广告投放的整个周期内,政策、创意、情景等因素对受众的影响。



这些几乎涵盖品牌及受众购车全链条的数据都会以数据报告的形式输出,从而让品牌一目了然的看到它受众群的特点、竞品的市场表现以及哪些广告素材效果更好。周期性的数据报告,对于品牌及时改进营销策略甚至生产战略意义重大,毕竟,信息获取的及时与否关乎市场反应的快慢,你与受众分毫的差池,也许就会导致他转向其他竞品,而你之前与数据向左的一些刻板印象,也可能会让你跟用户越走越远。


受众购买:实时动态优化,当广告投放开始时,它才真正开始


按内容来划分,数字媒体分为类门户的资讯类媒体和类腾讯的平台类媒体,但从支持的广告投放模式的角度来看,它分为支持固定位采购的媒体和支持程序化购买的媒体。如今,除了少量头部流量会通过传统的固定位采购模式购买外,其他一些优质流量及中长尾的流量都会以PMPPDB等私有程序化及RTB的公开交易方式采买。


汽车品牌向来对媒体环境和流量质量要求高,那除了价高位少的固定位采购,品牌如何通过程序化交易的手段去买到更多优质的流量?私有程序化购买辅助公开竞价应该是未来普遍的购买模式。


这不止因为它在减少浪费、提升购买效率上的绝对优势,更重要的是它能帮品牌实现智能营销,即对创意素材、投放人群和区域等实时的动态优化。对于传统的采买方式,广告投放的开始代表着营销人员工作的结束,但对于程序化广告而言,广告投放的开始代表着它才真正开始。程序化购买可以实现让用户来决定品牌到底应该传播什么样的内容和创意给他们。


车慧与腾讯社交广告、京东等数据伙伴的深入合作,与谷歌、阿里、百度三大交易平台的对接也保证了实时动态优化成为可能。腾讯社交广告不止拥有微信和QQ两款覆盖90%网名的社交软件,还有众多资讯、娱乐类应用,近乎包揽了网民网上行为的所有场景和情景以及他们之间的复杂的关系链。因此,除了富媒体的创意表现形式,车慧的程序化广告还能融入用户的生活场景,既能实现广告的精准推送也能达到品牌传播的需求。



受众管理:集齐全网数据,动态管理你的粉丝


车慧的受众管理是帮助品牌建设第一方DMP,品牌第一方DMP就是品牌的私有DMP,汇集并整合了包括品牌官网数据、用户留资数据等第一方数据,以及媒体广告投放数据、SEM数据和公开交易市场数据等在内的第二方和第三方数据。品牌自建第一方DMP可以保证企业数据的安全,但毕竟数据是高度分散在全网的,数据的完整获取及多维度的交叉分析还是需要像车慧这样的数据和技术拥有方来协助。



车慧虽然成立只有1年多的时间,但它的母公司易车已经在汽车行业走过了16年,一直专注于服务汽车行业和汽车消费者的易车,在用户与品牌和产品接触的整个闭环周期有多年的数据积累,这也成为车慧无可替代的资产。


通过携手合作伙伴,车慧能为汽车客户品牌客户规划、构建私有的DMP系统,并帮助其长期运营。具体来说,它可以为汽车客户提供数据供应及整合、数据挖掘能力输出、数据分析及应用等多项服务。


从提供洞察报告到程序化广告采购再到品牌第一方DMP建设,通过横纵两向的数据打通和深挖,车慧为汽车品牌提供的是一体化的、品·效合一的智慧营销闭环服务。用腾讯社交广告副总经理张敏毅的话来说,车慧和腾讯社交广告想要为汽车品牌解决的绝不仅仅是价格链问题,而是价值链问题。


2017年的中国车市虽然不容乐观,不过相比美国、日本汽车千人800及600的保有量,我们仅为120辆,与世界平均水平还差40辆。而且除了新车首购,一二线城市升级换购的需求也日渐增加,中国车市“钱景”依旧广阔,想要在几百款新车、30多款细分竞品中脱颖而出,数字营销必首当其冲,而想在数字营销的品•效大战中再次突围,与类似车慧这样的汽车大数据营销平台的合作更将必不可少。

 
 
 
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