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在知乎上做广告是这样的一种体验 
   作者:TopMarketing   时间:2016-12-15 09:51:05          金触点 知乎  

在众多的广告投放平台中,知乎以它特有的深度内容营销、专业严格的品牌调性、以及三高的用户群体(高学历、高收入、高消费)成为了不一样的品牌营销平台。广告主看到如此不同于传统的营销平台就很想知道在知乎上做广告会是怎样的体验?

 

在由TopMarketing主办的金触点·2016全球商业创新峰会上,知乎商业产品负责人胡冰亲自回答了这个问题。

 

 

 

首先,知乎以故事传递品牌理念,通过专业技术知识的深度长文做原生广告,用户愿意也能够接受这样的广告形式,除了实现较高的点击率与转化率以外,还深刻传达了品牌的理念与内涵,并且让用户对品牌形成持续的印象。其次是目标用户的获取,在知乎上品牌主可通过问答的形式与用户产生互动,用户与品牌不再是独立的个体,而是建立了联系。消费者于品牌贡献了自己的价值,品牌也可成功获取到目标用户。最后是目标用户的转化,自今年7月起,知乎开始允许机构账号的存在。注册后,品牌主可以成为知乎社区的一员,以讲故事、问答的形式与用户建立联系,获取到目标用户,最终转化为忠诚用户,形成品牌自己的消费者阵营。

 

知乎的三方优势,胡冰通过具体的案例进行了详实介绍,想要了解知乎在金触点峰会的全部案例分享内容,请看以下演讲速记内容:

 

今天跟大家分享的是在商业中我们取得的一些成绩、我们的一些探索,以及我们程序的一些规划。但是大家都了解,商业产品是离不开平台的品格和属性的,所以还是要以平台的特征开始介绍。

 

我给大家演讲的题目是:借助社交平台优势,打造品牌影响力。我们知乎作为知识社交的平台,目前有什么样的优势,可以给到品牌主去营造自己的品牌影响力。

 

大家都知道消费升级的概念,大家现在的消费决策行为,已经从价格敏感慢慢的向价值敏感的方向去转移,我们看到新生代的消费者和有消费潜力的消费者在做消费决策的时候,价格已经不是第一影响力了,我们怎么样把品牌的价值充分的展示出来,这变成特别关键的事情。

 

怎么样去判断我们的品牌有核心的价值,有让他们和品牌产生情感绑定的可能性?就需要平台找到一个中间的平台,去帮助消费者持续攀升深度信息的需求。现在打一个比方,降价,是否真的能够打动目标用户的心?我相信大家有很深刻的体会,所以我们说要把品牌深层次的价值传达给你的目标用户。

 

知乎等于信得过,这一句话不是我们喊出来的,是我们靠6年的时间,深度的去营造出来的,刚才主持人也说了,感觉我们特别的高冷,但是实际上呢,应该不能够说是高和冷,应该说是深度和认真,我们用这种深度和认真,把我们品牌所有传递出来的信息让消费者、平台的用户感觉到知乎是信得过的。

 

在知乎上去做品牌影响力的塑造,如果能够从优质内容开始起,就能够实现根据热点发酵的传播效果到后面的自媒体和媒体平台以及观点的分享,一直到最后,获得一个事件营销的巨大价值。

 

大家都知道,知乎用户三高,教育程度高、收入高、消费水平高。2016年的数据显示,接近94%的用户是在本科以上,在其他的社交平台或者说在其他的媒体上面,应该算是一个金字塔的群体,在知乎的平台上能够说是大部分的。然后是年龄分布,从23岁到40岁的年龄段的用户占到6层,呈现一个非常年轻化的趋势。最后是消费习惯,也就是刚才提到的消费水平,这边也体现出,2000到15000以上的用户占49.53%,这个数据也是非常的高。

 

另外就是地区分布,最近几年,我们在做品牌营销的时候,也会关注一个点,叫做新一线城市的崛起。青岛、成都、武汉、杭州、南京,这些叫做新一线城市,他们体现出了蓬勃的生命力,包括我们在做商业化一系列的行为的时候,我们发现它们的商业化的潜力非常值得注意,所以我们去分析,知乎上用户的地区发布的时候,也是抓住了这个趋势,也是比较吻合的我们也能够获得这种年轻的高收入水平和高消费的阶层的注意。

 

所以我们就想要给大家展示这样的优质用户到底有没有展示出来他们本身具有的一些独特的素质和优势能够看到我的品牌的价值呢?这里想要给大家展示的是这个案例,这个产品是我们即将会推出市场的知乎的新产品,是我们的数据产品,运营了这么多年,是希望把用户的行为数据化的新产品。

 

在这里面有两个关键词的搜索曲线,蓝色是房价,红色是买房曲线,我们可以看到,买房的峰值会在房价的峰值出现之前,为什么会这样?我们猜想,是不是由于高素质的用户对于趋势提前的判断和预估,能够让他们在真正趋势出现之前,形成一个趋势的判断?这个是对社会事件的判断,买房是一个商业行为,我们在具体的商业化中相信,这样的用户有这样的机会,能够引领商业决策,就是他们能够带动商业决策。

 

那么就要问一个问题,在这样的平台上面,在这样的用户群之中,品牌的机会在那里?

 

第一个讲故事,传达品牌理念。不管是我们参加其它的分享,还是刚才已经听到的分享,我们都会发现,品牌方已经非常注重讲故事,去传达自己品牌的一些核心的内涵、理念包括情怀,其实更重要的是科技含量,还有我们的一些实体的成分等等。

 

这是一个奥迪的案例,奥迪在最开始做内容投放,做了不止4次的投放,我们可以看到从技术不同的角度,从历史体现不同的角度,分别讲述出非常全面的奥迪的产品,这是它用车的内涵给用户去讲,奥迪的科技含量在哪里,包括有奥迪的车灯使用了什么技术?奥迪每一代车的技术是怎么样引进的?都可以用这些深切的形式讲给用户听。

 

那我就要问一个问题了,我们都想慢慢的给用户去讲我们的故事,那么我们知不知道,这些用户有没有看完我们的故事呢?有没有耐心去听我们讲故事呢?我们也去做了一个验证,这个就是我们目前提供给品牌使用的品牌原生广告的一个案例,我们能够看到这篇文章非常的长,因为我们的截图都已经用这样的一个虚化的方式去呈现了,但是我们能够看到的是,截至到文章结尾的地方,这一篇文章有47%能够读到文章的末尾,我们相信在做品牌营销的用户都是很深刻的能够知道,用户能够读完你传达的理念这件事情有多重要,所以我们就觉得这个数据是令我们感觉到非常欣慰的。这样的用户确实是有这样的素质来读完整个的文章,就算这一篇文章是有商业信息的,这也没有关系。

 

 

 

刚才说了做了那么多的原生文章的推广,那么品牌影响力的目的是什么?我们在外面做其他的项目广告的时候,指标非常明确,就是转化率和点击率,因为说的是效果和广告,要的是在这个事件里面,投放出去所有的量,有多少的用户真正的产生点击了,我们在做原生广告的时候,我们要考虑另外一件事情,原生广告,传达给你的目标用户,其实是一个完整的理念,而非一个单品它的优势,一个促销的信息,或者说是其他的一个时效性的行为,原生的广告一定要带给用户的是品牌影响力持续的传播效果,我们就采取了一个品牌持续做了两次原生广告之前和之后,他的品牌的名字还有产品的名字,还有加上真实的搜索和提问,这样的提到品牌名的信息作为指标,我们讨论这个数据,我们会发现,红色的部分是均值,蓝线是品牌影响力,红色部分是第一次投放原生广告之前和第二次和第三次投放广告之间的效果,我们可以看到每一次投放这种文章类的品牌原生广告,能够带给品牌的效果是,品牌影响力在后续持续提升的这样的一个效果,每次做一个品牌原生广告和品牌的提升都会上一个台阶,所以我们就相信在知乎上面去讲品牌故事,用户能够接受,并且用户可以产生一个持续的对品牌的印象。

 

第二个点,品牌的机会在于获取目标用户。这个案例是在去年和SKⅡ合作的一个早期的广告雏形。有一个广告的概念是说,我这边有一个SKⅡ的英文广告,是以视频的形式呈现出来的,希望用户在看过我的广告之后,在评论区给一些中文翻译,想要看一下中文翻译有没有很优美的呈现。

 

用户给的反馈呢,非常令人惊叹。他们拿到这些翻译的内容,给到当时的品牌代言人汤唯,让她去看我们投放这个广告的效果,然后汤唯也是表现得非常的惊讶,她表示作为代言人可以跟品牌的受众去分享这些奇妙的故事。所以这一则广告有关联性的做了3期,第一期字幕翻译,第二期就是汤唯看大家的反映,第三期是汤唯用选出来的最佳的中文翻译又呈现了一遍这篇广告的中文效果。这个广告还有后续一系列的行为,汤唯会去见这个人,带他去参加韩国的活动等。

 

 


我们想要说这样的一系列的品牌广告,会给目标受众什么样的感觉呢?我离这个品牌非常近,我和他产生真实的互动,我可以给这个品牌贡献我的价值。在以后搞任何活动的时候,不管是知乎上,还是其它平台的关注度都会有比较高的提高,包括SKⅡ的搜索指数都是非常平稳的,所以大家看到的是问答的形态,提了一个问题征集,你们的回答。在看到广告的案例去做为一个故事来分享给其他的用户的时候,已经有2、3家用户会跟我们一起来商量问答广告的呈现形式,然后我们就觉得,问答既然作为品牌跟用户沟通得比较好的形态,我们就要把这个产品呈现给真实的用户来使用,我们就把提商业问题这个功能,开放给品牌主,让品牌能够在这里面提一个真实的问题,获得用户的回复、与用户进行问答形式形成互动。问答形态是可以作为广告呈现给品牌主来使用的。

 

这个就是我们问答原生广告的雏形,品牌主可以提很多的问题,来征集用户的回答,然后作为素材。

 

第三个机会就是转化目标用户。我们相信很多品牌主都在其他的平台上面尝试过去建立自己的品牌形象,去注册账号也好,去参与一些活动也好,但是实际上我们会发现,只要是以品牌形象存在于其他的平台上,大家都会觉得你是商业推广行,大家都不愿意跟你产生深度的互动,在知乎上面,这些事情发生了一些改变,包括大家看到的SK2和奥迪他们在尝试去做品牌的账号的时候,都会和用户获得良好的互动,这与他们前期进行的广告的创意有关系,也与知乎上面深度互动的氛围是有关系的。


 


我们看到的机构账号有NTV的还有品牌进入到知乎的我们有300个机构账号在知乎上和用户进行互动,刚才提到的奥迪他们那个时候进入到知乎上面,回答的第一个问题,这还是比较早期的数据,就非常快的得到了知乎用户的赞,大家觉得在其他的品牌上获得很容易,但是在知乎上获得300个赞,这是非常大V的。知乎上的用户,不会看你是谁,而是认真看你说了什么,当你说的这些话得到他们认可的时候,他们都会给你一些肯定。这个问题有一点调侃,提问说:为什么说奥迪是灯厂了。这个时候回答的问题是:灯厂来回答问题了,就非常的轻松幽默,也给人看到大气的品牌有科技内涵的品牌的倾向。

 

如果现在进入到知乎成为机构账号的话,能够使用提问和回答基础的功能和用户产生互动,也能够应用其他的一些产品的工具跟用户产生更深切的互动,这是我们的商业产品。目前已经有成功的矩阵,但还不是全部的产品,我们还在为机构类的用户准备一些更好的工具,因为我们觉得机构在运营的过程中,有自己的独特性,比如说用户召集线下活动报名,这时真正的商业用户不会在平台上产生的需求,所以在品牌应用场景下面,首先我们要定位自己在哪一个品牌的生命周期里面,我们是在获取品牌认知的阶段,还是在获取品牌认可的阶段。

 

如果用户还不知道你是谁,你就用问答的形态和用户互动的话,用户会比较惊讶不知道你在说什么,这个时候你就可以用一些机构的文章和长文章的广告来跟用户阐述你的核心价值,当你已经获得用户的初步认可的时候,第二步就可以和用户产生互动,这样用户就可以知道和你聊什么,他也会贡献给你和品牌真实的想法。第三个就是获取品牌真诚度的阶段,这个阶段是非常困难的,但是在知乎上有一个关系就是你用内容和用户产生真实的互动,很快就可以获得用户的认知。所以这就是整体的产品策略,这些策略是我们跟一些勇于尝试做品牌营销的商业平台在磨合的阶段产生出来的。我们也希望能够把这个平台矩阵丰富,提供的工具更多。第三在工具组合和品牌的分析之中我们做得更多,结合我们知乎的指数,未来提供给大家的产品是基于知乎的知识社交平台,能够让大家实现品牌营销的深刻价值。谢谢大家。

 

 
 
 
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