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方太首次揭秘:那些神反转的创意广告是这么来的 
   作者:TopMarketing   时间:2016-12-14 14:55:47          方太 金触点  

近日,《经济半小时》、《新闻联播》先后集中报道了方太在产品创新中独门的高科技,如何实现将油烟变成纯净空气?殊不知在产品高科技的背后品牌营销也是方太的另一独门秘籍。


从2015年至今,方太广告掀起不一股神反转风。不同以往传统家电的硬广形式,方太脑洞大开,打造出了众多爆款广告,如《我不是那个卖油烟机的方太》、《饭前一支烟》等,其广告视频在各社交平台及视频网站都有良好的反响。


方太作为传统品牌,品牌传播却创新十足,内容营销更是其他众多品牌想要模仿追随的对象。同时,方太对外也宣称自己不是卖油烟机的!这到底如何做解?


在由TopMarketing主办的金触点·2016全球商业创新峰会上,方太集团公关传播总监余小芳首次对外分享了神反转广告心经以及品牌内容营销背后的洞察:



首先,方太清楚认识传统制造业所面临的三大挑战,即行业低关注度、普遍的公众认知、品牌创造的差异化。摒弃传统硬广投放,重新进行新的头脑风暴,创新营销理念,讲走心的故事做内容营销。


其次,方太的品牌文化内涵以中国传统儒家文化为核心,寻找现代与传统的契合点,用现代的表达方式与用户沟通,激发用户对传统文化的兴趣。比如创造了中国历史上第一个宋词的TVC,在产品功能创意中,进行中国汉字造字活动,与传统相结合传播产品功能特点。


最后,坚持创意源于生活,讲方太故事。比如公益广告《为妈妈戒烟》,通过父母对孩子吸烟的担忧反射到厨房油烟对妈妈造成的伤害,妈妈也需要“戒烟”进而呼吁关爱女性。


方太风格创意的成功在于一直坚持打破有形的边界,开创以用户为中心的新边界。


想要了解方太集团在金触点峰会的全部分享内容,请看以下演讲速记内容:


在方太做风格创意的时候,我们当时在想,互联网时代的到来,对我们这种传统制造业会面临的是什么?所以我们就在想对于传统的制造业来说不好做,尤其是家电营销不好做,我们当时在做这个改变的时候,也在摒弃一些传统的想法。当时会大力的去投放硬广告,包括做一些重复的推送内容等等。我们把这些全部都摒弃了,然后去找全新的脑洞是什么?


在这个时候我们也发现了3个非常大的挑战。第一个挑战是什么?行业的低关注度,方太在从业领域,购买的周期是5年到10年购买一次,和快消品的迭代速度是没有办法跟上的。另外和一般耐消品相比,大家会在朋友圈里面晒汽车,但是没有人会去晒油烟机,这也是我们面临的挑战。所以在碎片化传播的情况下,方太比任何一个品牌都要更渴望行业对于我们的关注,对于我们这个行业来说这种渴望是比较奢侈的。


第二个大挑战是普遍的公众认知,他们会认为,中国有自己的高端品牌吗?方太你价格凭什么要比国际品牌还要高呢?而且我还要为你们买单?这是我们面临的挑战。他们认为国产制造是物美价廉的,这是第二个挑战。


第三个挑战就是品牌创造的差异化,我们在说传播在同质化,产品在同质化,差异化是什么呢?不是创意的差异化,而是品牌形象或者说品牌文化的差异化。应该说方太最大的变化是从2015年开始,从2015年开始我们在做整个大的传播的时候,就在深深的思考这3个挑战我们要做一些什么。从2015年的下半年到2016年全年,方太所做的所有创意的内容营销,从最早大家认识到方太的假广告,再早今年年初的自黑视频和中秋节创意的视频,包括11月份结束的为妈妈戒烟的公益广告,核心就是关爱家人因爱伟大的理念。


昨天有一个人在朋友圈问我,说:“我看了方太所有的广告,你们的广告都选择了讲故事、走心,假如后面又有一个同类型的品牌,来选择讲故事和走心,差异在那里?”他的这个问题非常好,因为讲故事,谁都会做,那么你的差异到底在那里?


所以在这个问题的基础上,要介绍一下,可能有一些熟悉方太的人也许会知道我们的差异在哪里。方太这个品牌是以儒家文化为核心的地地道道的中国品牌,那么这个中国品牌自从它创立开始就打算要做中国人的高端品牌,这是开始创立的梦想。在2008年导入了儒家文化之后,2015年大家看到了方太外化的变化;但是在2008年到2015年,这其实是我们内化的变化,因为我们的企业文化已经是融入到生产经营包括制造的方方面面。昨天的朋友在问我,说我们讲故事走心,因爱伟大,他是看到我们呈现在广告端的表现,讲故事的外化的文化,但是这个文化我们想要说的是,他可以去学习讲故事和打感情牌的手段,但是学习不了的是这个文化的内涵,是在我们的方太传统文化之中的基因。所以我们就在想这个创新营销我们会怎么样来做?






品牌营销我们怎么样做呢?我们在树立自己的创新营销理念的时候,就在思考,对于方太而言你的差异性在那里?有3个关键词:你所有的创意故事,一定是要有体现你的好的品牌文化。第二所有好的故事、好的创意,一定离不开好的产品。第三所有好的故事、好的创意一定是来源于消费者真实的生活当中。这是我们思考的3个核心的关键词。大家一直认为方太很会讲故事,所以我也会从这3个方面给大家讲3个小故事。


第一个想要分享的是,好的创意和好的故事一定要展现品牌的内涵和品牌的文化,前面有提到方太的文化是以儒家文化为核心,这个也是渗透在我们企业的基因当中,所以我们就在想,这种传统文化和别人直接去讲和沟通,是不会有吸引点的。我们也发现了整个现代的人,其实对传统文化是抱有兴趣点,只是传统文化怎么样用现代的表达方式,去跟用户产生沟通,让它对你有兴趣和关注度,这个是我们要思考的,所以我们就在想,作为一个自己的中国的品牌,我们在想我们这种衬托于在企业内部,渗透于企业内部的传统文化也可以很现代也可以很时尚,也可能体现出方太骨子里面透露出来的传统味道,所以在第一个故事里面跟大家分享的是,我们天天读论语,中秋写宋词,当我们在创意方太的文化怎么样外化给消费者时,我们就创造了中国历史上第一个宋词的TVC,广告说得直白是没有人接受的,方太觉得在这一次要任性一下,说一个优雅的中国话,这是我们创意的出发点。在这个基础上,我们围绕方太3款非常核心的产品,从我们的油烟机,创造了第一个叫做蝶恋花的宋词;第二个是围绕方太的水槽洗碗机的核心卖点,创造了第一个点降纯(音)的视频;第三个是围绕专柜一体机的利益卖点,创造了相见欢这样的一个视频。



那么这3个视频在一上市的时候,除了我们在电视上有播放,在视频网站上整个的点击量,播放点击量(而不是曝光量)已经超过了8千万。我们就在想,在营销的事件里面,要把足够的自信交给消费者,如果你把自信交给消费者和受众,你的受众对你有同样的信任的话,那他们就会把足够的信任交给品牌的文化、基因和底蕴,这是跟大家分享的第一个问题,就是你怎么样去体现你和其他的品牌不一样,一定要外化这个品牌的文化,要让消费者感受到和其他的品牌是不一样的,这是故事的第一个。


第二个想要跟大家分享的是好的创意离不开好的产品,这个故事是我们2016年方太6月份全新上市的3款新品:第一款是方太把目前市场上主流的欧式油烟机和近吸式油烟机,把它的功能合二为一,成为欧近一体机的创意;第二款是我们把水槽、果蔬净化器和洗碗机3个功能合二而一的产品;第三个产品是把这3个烤箱合而为一的蒸柜一体机。那么基于这3个全新的产品,我们做了一个大胆的设想,这个设想就是我的第二个故事。




我们在做新品发布之前,我们做了造字,这3个字分别围绕了三款核心产品,第一个字是:蒸柜一体机,第二个字是四面八方不跑烟的油烟机,第三个字是既能够洗果蔬又能够去农残的水槽洗碗机。围绕这3个字,我们也把中国文化的博大精深传递给了大家。同时这个时候也兴起了社交浪潮,很多人会加入到里面来做。


但是带来的结果是什么呢?新品的发布会,相比2015年在线的观看的人数翻了8倍,也就是2015年的时候,整个网络上观看方太发布会的是20万人,但是今年达到了160万。第二个直接的结果是什么呢?就是这3款产品,定价基本上在1万元以上,而在这期间我们对于新品的预约将近有8千人,成交的有1600多人。我们没有想到把这些点放在一起的时候,没有想到这么容易被大家所接受和打动,所以我们分享的观点就是我们需要关注的是创意,但是我们需要被记住的是产品,创意是给产品做嫁衣的,不要一味的去做创意,而让产品做了陪衬,这是第二个观点,这就好比,别让我爱的姑娘,爱上帮我送花的小伙。好的故事离不开好的产品,这是我们第二个小分享。


第三个就是好的创意,一定是源自于生活。这种生活一定是消费者真真实实的生活,我们说最容易被打动,最容易产生情感共鸣,最容易被带入的就是最真实的生活场景,所以在这个基础上,我也分享两个故事:




第一个故事是我们今年11月份刚刚上的《为妈妈戒烟》,有一个爱吸烟的儿子,妈妈对他百般操心,但是妈妈每天在烹饪时吸到的油烟不亚于香烟的程度,所以我们就说:要帮妈妈戒烟,这是我们创意的初衷,为什么我们选择的是11月17号呢?因为11月17日是世界肺癌日,有一个研究,中国女性肺癌的上升率,很大程度是源自于食用的烹饪油烟,所以这个时候我们会想,不仅要做广告,同时要考虑它的公益性和传播的话题性。



第二就是大家所知道的假广告,这也是从用户的场景当中去体会到的。我们当时在忘记,我不是一个卖油烟机的,而是这个产品真正和用户直接相连的触点是在哪儿?这是我们的产品,如果不够好的话,会对人的皮肤和头发都有损害,所以我们就创造了方太的这个广告,我们唯一的一个核心的关注点就是一定要忘记我是卖油烟机的,就把自己当成是卖快消品的,能够和用户去对话的品牌。


如果说前面两个故事是我们进入到用户的家里面去找到生活之中的点点滴滴,能够引起关注的点之外的话,那下一个故事就是和用户去创造生活的交互,比如方太生活家,这个就是方太发布的O2O的生活服务平台。方太这种一锤子买卖的产品,怎样和用户产生终身恋爱的场景呢?肯定是美食和服务,所以我们有方太生活家的APP。要让用户感觉到产品的便捷性,也要感觉到这个产品能够给用户带来高品质美好生活的想象,所以我们在线下,除了北京和上海之外,我们在全国有40多个方太生活家的场景和食品店。


我们说所有的传播故事要用结果来说话,比如我们传播的视频,在视频的播放量上已经超过了几个亿,微信的粉丝超过了10万,这就是我们找到的和用户交互的节点,所以方太不管是在做产品的创新,还是在做营销的创新,有一个理念就是无边界的创新,一定要打破本身固有的形态和自己本身的这种很局限性的思维,去打破有限的边界,去创造用户为中心的无边界的新边界,所以说这个是我们当时在构想我们要做这个内容和营销转变的出发点。


我们也一直在沟通,方太要售卖的不仅仅是厨房电器,而是高品质的生活方式,因此我们就在想,在不久的将来,在中国的家庭里面,在厨房里面大家在购买一套超级厨房的时候,也会像购买一辆超级跑车一样热情高涨,这是我们在努力的方向,

 
 
 
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