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打动消费者变得越加艰难的当下,如何让品牌营销更有效 
   作者:芦楠   时间:2016-11-25 18:09:05          品牌营销,大数据  

插画设计:Olga


2016年已经接近尾声,营销人的日子依然不好过。大脑疯狂旋转,随时思考消费者想要什么?更好的品牌服务,还是定制化体验?营销人的难题并没有随着技术的发展而减少反而愈见明显。乌镇上大佬们对未来人工智能、物联网、大数据和云计算的展望,以及李彦宏先生的“移动互联网时代已经结束”的论断,让2017年的品牌影响面临来自技术和消费者需求的双重影响。

 

Salesforce调查了4000名主管级别的高级营销人,其中也包含了拥有最佳营销绩效的一线工作者,发布这份《2016年营销市场状况调查》,报告中对整合数据、精准传递信息、数据分析的诠释便成为解决营销人当下困境的三大关键因素。 

 

1、 被孤立的数据犹如长眠

 

公司若是使用传统技术,海量的数据将可能被储存在不同的部门孤岛长眠,不仅没有发挥价值,更无法跨团队共享。营销人员的任务就是唤醒这些被孤立的数据,打破在销售、服务与营销孤岛之间的限制,整合数据。

 

2、 不被连结的解决路径与噩梦没两样

 

不同的通路需要不同的讯息,比起接到电话,消费者可能更倾向希望收到Email,他们在不同的环境可能就有不一样的需求与行为,营销人必须懂得在正确的时间和管道递送正确的信息。在最需要且迫切的时间点将信息提供给消费者是营销人需要思考的问题。

 

3、 令人焦虑的数据分析工作

 

现今的营销人员接收到的数据量是史无前例的,他们需要更强大的数据分析能力。然而,当他们的数据分析工具资源彼此无法串连,或是无法实时取得需要的数据时,又该如何操作品牌,优化广告呢?这又是一个让营销人头疼的问题。

 

 

 

未来,随着消费者消费行为日趋多样化,越来越多的数据会被放在营销人案头,对诸如SCRM这类的客户关系管理系统的需求显得愈发强烈。作为一线营销人,海量数据的分析能力与如何把品牌价值、价值观精准传递给消费者,从而打通品牌和消费者之间的有效路径二者同样重要。

 

从大数据中创作更接近真实人类的动画

 

 

 

早期的迪斯尼动画在制作的时候,也会以真人模拟每一个动作,再将动作捕捉下来制成动画。皮克斯早期的时候,着重在技术层面的突破,强调物理与质感上的模拟,像是毛发飘动等外在表现上的拟真技巧。

 

 

 

后来皮克斯转而把重点放在人们怎么表达感受,靠什么样的动作及眼神表达情感上?皮克斯与心理学家研究发现,即使只是微小的瞳孔位置改变,也有完全不同的情感意涵。在《玩具总动员》中他们开始尝试使用眼神移动来演绎故事,即使动画角色人物一句话都不说,也能够向观众传达情感,就像是一流的演员仅凭眼神就能演绎剧中所要表达的情感意念。

 

 

 

完成这样对于人性的探寻皮克斯花了几十亿美金,从细节处着手也是营销人需要借鉴的重要技能。但当下的营销人更专注在某个单一领域,并致力于寻求能挖掘消费者人性更有效的方法。

 

例如,星际大战在上映期间,研究各个角色在搜索引擎上的搜索量、街头普通用户对哪个角色的感兴趣最高,可以帮助电影公司更准确预估角色的商业发展潜力,电影衍生品市场的风向标。或者像是皇家加勒比海邮轮,也透过数据找到潜在的客户;他们给予首次搭乘的消费者五折的优惠,然后研究这些首次购买的族群,发现他们会有一些特定的行为模式,例如浏览27个网站后才会下订单;根据大数据统计出他们的网站浏览行为,可以帮助推测消费者在做出下单决定的时候,考虑的关键是什么,一旦发现中间的关联之后,大数据便可以在早期策略规划或创意发想的时候,产生关键性的影响。

 

从消费者角度获取精准需求,进而打动更多消费者

 

前面提到获取精准信息在营销中的关键价值,但往往很多营销人更愿意在办公室里完成对消费者需求天马行空般的幻想,这种对消费者的YY带来的效果自然不用多想。

 

 

2016年,多芬的品牌营销主线放在社会对一些成功女性的评论上。有许多在不同领域的成功女性,因为姣好的面容、特殊的身材等,受到社会舆论的压力;例如知名的拳击手、挑战主流价值的美妆达人,还有以跨性别形象示人的模特等。

 

多芬请到六位来自不同领域的成功女性接受访问,说出她们曾遭受舆论压力的经验,并分享她们如何克服。这样的信息传递也许更能被对自己并不自信的女性消费者所接受,抛弃站在道德及价值观制高点的说教,以朋友的姿态讲述每个女人关于美丽的定义。

 

 

▲拳击手 Heather “They said…I was too pretty to fight. I said…My face has nothing to do with my boxing” 长这么漂亮,一定打不好拳击

 

 

▲美妆达人 Jessica “They said…Only skinny girls can dress well. I said…I’m going to wear whatever makes me feel good” 不是只有骨感美女才能穿得美

 

多芬再次让消费者了解到#MyBeautyMySay#的价值在于,我们都有来自社会上不同的意见与声音,即使是成功的女性也一样,了解自己、勇敢为自己发声,促使人与人之间正向的互动,能让社会有容纳更多不同面向的美的可能。

 

这种价值观的传递,通过成功女性的角度让更多女性消费者敢于说出自己的观点,敢于证明自己的美,从而将品牌理念诸如产品中,标签化的多芬然女性更加自信。

 

消费者每年都在变,你的营销创意不能默守陈规

 

可口可乐每年都会给我们带来不一样的惊喜,从最开始的昵称瓶、歌词瓶,到各种极具创意的营销视频,可口可乐真正把体验一款饮料变成感受一种生活方式,并向世界表达一种观点。消费者往往喜欢这种特立独行的消费体验。

 

 

 

可口可乐这次想要透过魔术强调他们的品牌理念:“视觉形象统一”的新策略。他们找来一位在网络社群上颇具知名度的魔术师 Justin Flom扮演服务生,在送上饮料时,依据顾客口味需求,把红色瓶身的可口可乐,变换为黑色的Zero与绿色的Light,让在场客人惊呼连连。同样是一次成功的品牌信息的传递,可口可乐用自己擅长的影像展现形式,直接调动消费者的好奇心,同样做到了品牌与消费者的信息接收路径有效连通。

 

通过大数据获取消费者消费行为加以分析;通过好点子且平易近人的创意与消费者站在一起;通过精准通路直达消费者内心,调动消费者或喜或悲、或激动或感动的情绪。这样的品牌营销策略也许将成为2017年每个营销人需要着力之处。

 

作者:芦楠(微信号:nangooo),现任职美通社,长期负责新媒体运营及社群运营领域,曾在时趣互动(STC团队)、乐视控股任职,为IBM提供社交媒体服务。

 
 
 
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