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饱受争议、真假难辨,程序化购买如何为自己正名? 
   作者:TopMarketing   时间:2016-11-18 10:04:49          程序化购买 虚假流量 广告作弊  

是事实,还是被误解,程序化购买境遇如何?


“程序化购买的流量是真的吗?”、“数据没有造假吧?”、“宝洁削减了Facebook上的精准广告,程序化还是不行吧?”……从年初到现在,悠易互通CEO周文彪经常会被问到这些问题。其实不仅是周文彪,这半年里所有程序化购买的从业人都经常会被问到以上这些问题。


3月初,一篇Facebook放弃研发一年的DSP产品,专注原生、视频和移动广告的报道,引发了行业对DSP及程序化购买的广泛质疑。8月中旬,又有媒体曝出全球广告投放大户宝洁认为精准投放未必有效,正在重新审视Facebook的广告价值,更是给“大病未愈”的程序化广告补了一枪!而这期间,还不断有DSP公司收受贿赂、数据造假,变洗钱工具等新闻爆出,整个营销圈谈程序化、DSP色变,广告主也人心惶惶。


“媒体的报道会片面会失实,也会被当成枪杆子使,但程序化受到质疑在所难免,只是时间迟早的问题,京东、滴滴都是这样过来的,程序化购买也一样。”对于程序化购买被诟病,品友互动创始人兼CEO黄晓南倒是很坦然。


持同样态度的周文彪则说:“这个时候出现这样的声音是好事情,说明了有更多人在关注程序化、想更深入的了解程序化。况且行业现在鱼龙混杂,这还能促使程序化公司提高技术水准,尽快找到保障品牌安全、广告可见性的解决方案”。


而在TOP君看来,技术的高门槛、信息的不对称是程序化购买的原罪,也是诸多质疑产生的根本原因,程序化购买的多事之秋迟早会来,只有跨过这道坎,它才能涅槃重生,真正步入良性发展的正轨。


到底是程序化购买本身有问题,还是使用它的策略有问题?


“作为一种提高投放效率的技术,程序化购买适合任何有大规模投放需求的行业,‘哪些行业更适合程序化购买’的问题其实是个伪命题。”黄晓南告诉TOP君。


但现实是,程序化购买经常被不合理的营销策略所拖累。投放效果不理想,很多人的第一反应就是程序化购买不灵,或是自己不适合投程序化广告,而很少反思自己的人群设定是不是有问题。


“我们可能需要对营销策略(如受众定义)和广告购买方法之间的区别加以思考和区分。人们通常会把营销策略失误导致的后果责怪到程序化购买这项技术身上。”舜飞科技创始人兼CEO张小白持同样的观点。


拿引起轩然大波的宝洁削减Facebook精准广告投放一事来说,背后的真实原因其实是宝洁自身的投放策略有问题,新闻中提到的Febreze空气清新剂作为快消品,它的受众原本很大众化,但具体投放时,它却窄化了投放人群的范围,将受众“精准”锁定在宠物主人和大的家庭,最终导致了转化有限。宝洁CMO Marc Pritchard接受华尔街日报采访时也反思该产品的投放策略有问题,但他并没有否定精准广告本身的作用,并认为像尿布这样的小众消费品很有必要通过程序化广告来锁定妈妈用户群。


(华尔街日报宝洁CMO原文)


张小白透露像宝洁这样转变思维的广告主,国内也很普遍,“在过去的两年中,我们也看到一些品牌广告主经历了从泛投到定向,从过度细分人群到理性选择投放策略的变化过程。毕竟不同产品面向的受众范围是不同的”。


总之,作为一个资源整合、精准定向、智能竞价的工具,程序化解决的是连接和效率的问题,通过跨屏数据的打通和立体化人群标签的构建,它能够为客户定制多种投放方案,但前提是品牌对投放对象有清晰的界定,否则就回出现与宝洁类似的问题。


怀疑声中逆增长,爱恨交织的程序化购买


一年来,程序化购买和DSP平台虽然屡遭质疑,但这并没有阻挡它逆势上扬的大好势头。


品牌比以前更加重视程序化购买了,周文彪告诉TOP君,如今广告主在做传播战略时,会把程序化作为核心战略去考量。“有些广告主已经有专门的部门来与我们对接了,他们不仅自己设立了数字营销的部门还聘请了专业的咨询团队来帮他们制定程序化的策略。”黄晓南也有类似的感受。


除了从公司战略层面更加重视程序化购买,2016年程序化购买的投放量增长也很快。


据国内领先的营销数据技术公司AdMaster提供的数据,2016年新增尝试程序化的广告主数量约比2015年增加达75-80%,程序化购买整体投放量较之前更是有明显的增长,约为2015年同期的2倍。AdMaster数据平台副总裁杨纯告诉TOP君,在预算投入方面,2016年相比2015年有个显著的变化就是有更多的大中型广告主参与到程序化购买中来。


张小白也透露,目前从舜飞BiddingX平台投放数据来看,大牌广告主的程序化购买支出,基本占到了近半。快消、电商、汽车、金融、旅游、教育依然是购买量很大的行业。


另据TOP君的了解,有些快消、汽车领域的广告主,程序化购买的预算已经能占其整个数字广告投入的70-80%(RTB+PDB+PMP的形式),虽然从整个广告投入大盘来看,利用第三方DSP平台去投放广告的比例还不大,但是在已经使用程序化的客户中,程序化广告在他们的数字广告投入中占比会比较高。


而除了像快消、汽车这样的广告投放大户,今年的程序化购买还有两个明显的变化,一是像国有银行、航空公司这样的传统企业开始使用程序化。二是移动程序化购买增幅很大,黄晓南透露她所在的品友互动目前移动程序化的占比已经超过了60%。


不只是广告主开始拥抱程序化,媒体及流量方也纷纷开放流量与数据给程序化平台。


“现在已经找不到没有开放流量给品友的数字媒体了”,这两年在程序化行业各参与主体的呼吁下,数据开放的程度已经愈来愈高,第三方DSP借助对接的数据对提升投放效果非常明显。今年,DMP及数据的应用比之前也有了明显的发展,“BAT对DMP持更开放的态度,悠易互通目前对接了百度、腾讯的DMP,这对促进数据的流动和精准非常重要”。 此外,在联合反作弊方面,各主体的合作今年也更加深入,悠易互通、品友以及舜飞都跟AdMaster等第三方监测平台进行了对接,把他们的反作弊数据嫁接过来, 通过多层的反作弊防护确保流量的质量。


从2012年到2016年,程序化本身也在不断进化,从刚开始RTB(流量偏中长尾)起步到PMP、PDB的加入再到现在Header Bidding受到热捧,程序化购买方式越来越多元,品牌也拥有更多受众购买的选择。TOP君从受访公司了解到,目前非RTB的私有程序化购买更受广告主的欢迎。周文彪告诉TOP君,PDB目前更受流量方和广告主的欢迎,原因主要是它保价保质,一方面保护了媒体的价格,另一方面对广告主来说,则保证了广告位置的确定性、可见性,而且通过程序化的技术,它还提高了投放的效率,一举三得。杨纯也表示目前通过PDB+RTB/PD方式投放是比较成熟的方式,PDB保证了流量质量也解决了客户对广告可见性的担忧,RTB流量一般是广告主追加曝光或者提升转换的手段,也占据了一部分流量,但RTB的留量质量监控越来越被广告主们所重视。


黄晓南也感受到今年私有化交易占比的明显提升,尤其是perfered deal(优先购买)的模式,如果说之前广告采买的优先级是直客团队-PDB-RTB,如今的优先级应该是PDB-直客-RTB。张小白透露在BiddingX数据平台上,PMP和PDB的增速相对RTB依然呈现上升趋势。


虽然程序化购买今年发展迅速,目前已经在中国的广告市场站稳脚跟并进入到半成熟期,但成长伴随着阵痛,不解决下面的问题它的潜能将不能被完全释放。


想要良性发展,虚假流量和可见性的问题必须解决


虽然程序化技术本身符合互联网发展趋势,广告主也慢慢开始加大了对它的投入,但不可否认的是,目前的程序化确实存在某些亟待解决的症结,虚假流量和可见性是其中的当务之急。


AdMaster最新发布的《2016反广告欺诈白皮书》显示,今年1月1日-5月30日期间,在AdMaster监测范围内的超过500家广告主的数字广告流量中,平均每天能有高达28%为虚假流量,垂直行业、DSP/Ad Network 更是成为虚假流量的重灾区。


数据来源:AdMaster《2016反广告欺诈白皮书》


刚刚过去的双11能明显的反映国内虚假流量形势的严峻。AdMaster监测数据显示,由于双十一广告投放流量明显攀升,虚假流量的占比随之也近乎达到峰值。



“随着越来越多的广告主将更大比例的预算倾斜到程序化,我们也看到很多广告主开始要求加强程序化广告购买的透明性。包括从技术维度,强调对DSP平台反作弊技术能力的要求;从计费维度,则是对DSP平台技术服务费、优化服务费和媒体采购成本加以区分。“张小白告诉TOP君。


“技术方把过程透明化是程序化购买不可逆的趋势,这是程序化发展过快导致的历史遗留问题,必须解决”对于程序化购买透明化的未来趋势,黄晓南一语中的。


如果给国内的程序化分发展阶段的话,2012-2013年属于基础认知普及期,程序化刚进入国内,由于认知门槛高,需要向广告主普及相关概念;2014-2016年属于它的成熟期,程序化行业百家争鸣但同时也鱼珠混杂,广告主在经过自我学习后对它的了解程度也参差不齐;2017年程序化购买将进入标准建立期,通过建立系统、透明、可见的投放体系来保障广告投放的安全,让广告主能够独立操作系统、正确的使用程序化。


作为B2B的行业,程序化之所以给外界“倒江湖”的负面印象,主要的原因是它目前处于第二阶段。广告主对程序化的接受程度虽然提升了,但程序化生态相比之前更加混乱了,有大批技术、数据能力参差不齐的公司涌入,出现了劣币驱逐良币的现象。为了解决这样的问题,也需要推进透明化,透明化是目前提高程序化广告的门槛和竞争壁垒、帮助广告主甄别程序化广告公司差别的关键,但它的最终的目的还是提高广告投放效率。


如今的程序化购买生态圈,DSP平台、第三方监测公司、广告代理公司都在广告可见性上进行探索。品友互动目前正在搭建透明化、可方便广告主操作的程序化购买系统,预计年底会上线;AdMaster作为第三方监测公司,也在利用行业领先的BlueAir技术自动在广告投放前和广告投放后,进行流量质量的筛选评估,帮助广告主最大程度原理低质量流量的困扰。代理公司、媒体以及交易平台等其他参与方也在不同程度上参与到保证流量安全的过程中。


痛定思痛,TOP君也相信,大浪淘沙,随着程序化技术的进步、广告主的敦促以及各方的多重防护和过滤,虚假流量和广告作弊的程序化购买症结能被最大程度的消解,程序化广告生态也会更加健康、更趋规范。

 
 
 
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