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自制投入增8倍,2017年腾讯视频准备怎么“不负好时光”? 
   作者:   时间:2016-11-09 16:35:52          腾讯 营销  

11月4日,腾讯公司网络媒体事业群总裁,集团高级执行副总裁刘胜义宣布腾讯视频品牌全新升级。基于“不负好时光”的核心品牌精神,腾讯视频以更加年轻化、更能引起用户情感共鸣的定位全新亮相,并展现了全新品牌标识。秉承“内容为王,用户为本”的价值观,腾讯视频通过此次品牌升级,着力凸显优质内容的差异化竞争优势,深化与消费者的情感沟通,持续为观众和广告客户创造更大价值。



过去的两个月,可忙坏了营销人——一场接一场的推介会接连上演,一大波剧集、综艺和广告资源汹涌而来。


这个传统虽然起于电视台,但在互联网发扬光大,尤其是在线视频三巨头的营销会,场场爆满,一票难求。而从去年开始,三家的日子也固定下来——爱奇艺10.17最早,优酷10.27居中,腾讯视频则定档11.04。


三分天下,视频圈的竞争日趋白热化。今年前两家都已经放出狠话——爱奇艺宣称将投入100亿推出版权、自制、垂直等多领域的192个头部内容,优酷发布3+X的剧集策略、6+V的综艺矩阵对“爆款”志在必得。那么问题来了,在财力和渠道上都极其强势的腾讯视频明年又准备祭出什么大招呢?这里是亲历其北京推介会的TOP君发来的重点标注版报道,拿走不谢。



品牌升级:不负好时光


BAT三场推介会,气质迥异。延续5月5日的世界大会,主题为“爱奇艺的娱乐世界”;优酷走霸道总裁路线,“绝对领娱”;腾讯视频则充满了文艺色彩——不负好时光。


这是这家公司品牌升级后的新slogan。“真正优质的内容,是一种不被追悔的记忆,是一刻不被辜负的好时光。”腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义开场时说,在他的右上方,流转着全息投影下的一段段经典影视片段。它既体现出腾讯视频对好作品的追求,也寓意其创造行业好时光的愿景。

现场有诸多细节与主题呼应。比如主视觉背景上五颜六色的糖豆,“优质内容就像盒子里的糖,你永远不知道下一颗是什么味道”;伴手礼中也应景地放了一小盒糖果;饮料是“好时光”定制版的饮品味全每日C。


会员发力:突破2000万

付费业务日渐成为视频网站的新兴角力点。今年6月,领先一步的爱奇艺宣布有效付费会员突破2000万,时隔5个月,腾讯视频也亮出了自己的C端成绩——2000万,一年内增长近300%。


腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀宣布,腾讯视频的付费会员总量突破2000万


数量的激增得益于优质内容的拉动。以王凯、王子文主演、正午阳光操刀的腾讯视频自制剧《如果蜗牛有爱情》为例,一位“壕放派”粉丝为了能参加王凯的见面会,居然连充19年会员。



孙忠怀预计,明年视频网站的付费会员渗透率将从10%增加到16%,在视频网站的收入模型中扮演更为重要的角色。当然,面对视频付费的大未来,现在的 2000万也好4000万也好,都只是万米长跑第一段,前方还有更长的路等待视频网站们去走。


洞察用户:原来他们是这样的新生代


Marketing的第一要务是消费者洞察,品牌们都在好奇,90、00后们究竟是一群什么样的新新人类?腾讯视频当天发布的2016用户白皮书给出了它的答案——



腾讯视频总编辑、影视业务部总经理王娟分析白皮书,针对视频网站未来发展方向,从“用户类型、用户体验、内容趋势”三个层面进行了全方位分析,为解读视频新生代群体提供了一把聚焦“视”点的超级放大镜。


其中有的发现非常有趣:


比如年轻人最喜爱的视频观看姿势是——砸脸、床瘫(不能同意更多)


再比如视频网站的重度付费团体——粉丝用户中,男性用户竟然以54%的占比赶超女性用户。



内容饕餮:大剧热综全包,自制投入有8倍增幅


视频网站之间的竞争终归是内容的竞争,而在剧集、综艺、电影、音乐、动漫等内容形式中,前二者是重中之重,加起来可占总流量的80%。接下来咱们就上主菜,看看腾讯视频为明年备下了多少内容粮草。


先说内容的明珠——剧集。


与2016年电视剧行业“少爆款,无剧王”不同,2017年是大投入、大IP、大明星的大剧云集的一年,多部作品耗资过亿、数亿,是真正的鸿篇巨制。企鹅这次在版权剧上有多大手笔呢?凡是有剧王相的都被它收入囊中了,相当一部分还是独播。(重要的事情用蓝色)



随便挑几个大家感受一下。


《如懿传》


主演:周迅、霍建华、张钧甯、李纯、董洁


看点:天价剧集、豪华阵容


《甄嬛传》续作,讲述甄嬛成为皇太后,周迅饰演的后宫嫔妃如懿与霍建华饰演的乾隆皇帝从青梅竹马到帝王夫妻,情意和信任逐渐消失的故事。两大主演,一个就是为演戏而生,另一个人气、颜值、演技全方位在线,组合在一起就是万众期待,而且市场已经投了票——《如懿传》卖出了单集1500万,创史上最贵。


《那年花开月正圆》


主演:孙俪、陈晓、何润东、任重、胡杏儿


看点:娘娘出品,必属精品


电视剧里为数不多的几块金子招牌,娘娘是其一。这次她搭档“鲜肉”陈晓,丁黑执导、苏晓苑编剧、赵毅担任总制片人、叶锦添为美术顾问和服装造型设计,讲述清末出身民间的陕西女首富周莹跌宕起伏的励志人生。


《择天记》



主演:鹿晗、古力娜扎、吴倩、曾舜晞


看点:鹿晗的第一部电视剧


同名小说长期蝉联全网排行榜前三甲,讲述了在人妖魔共存的架空世界里,14岁孤儿陈长生为了治病改命,历尽磨练成长为逆天强者的故事。


主演鹿晗是现在最具粉丝号召力的小鲜肉,“微博上最多评论的博文”吉尼斯世界纪录保持者。这部剧又是鹿晗的电视剧首秀、古装造型首秀,甚至感情戏首秀,到时候会引发什么样的粉丝热潮还真实难以想象。


《欢乐颂2》


主演:刘涛、蒋欣、王子文、杨紫、乔欣


看点:五美重聚,22楼再续


延续第一季剧情,我们依旧会看到“五美”遭遇各种家庭、情感、友情上的新问题,在磕碰中携手前行。但不同的是,新角色的加入将让人物关系更为复杂,原来人物的性格也会有所变化,比如原来的乖乖女关关,要改走叛逆路线了。


外科风云


主演:靳东、白百何、李佳航、刘奕君


看点:台前幕后皆靠谱


都市医疗行业剧,讲述在现代化综合性的仁合医院里,由一起29年前发生的“事故”所引发的故事。老干部靳东+票房女王白百合+业界良心正午阳光,这么靠谱的架子搭起来,5星预定。


还有很多重磅大剧来不及一一细表:只靠片花就刷爆了朋友圈的《九州海上牧云记》(黄轩、窦骁),杨幂、赵又廷领衔主演的《三生三世十里桃花》、钟汉良、江疏影主演的《一路繁花相送》,《北上广不相信眼泪》的续作《北上广只相信爱情》;佟大为、刘诗诗联袂出演的《如果可以这样爱》;贾乃亮和王子文带来的《何所冬暖,何所夏凉》等等都是妥妥的“流量收割机”。


除了上述超级版权剧,企鹅影视的自制原创剧同样值得期待。作为和付费会员并列的两大重点之一,孙忠怀称,腾讯视频明年的自制投入将有8倍增幅,“我们会有更大的投资,更早锁定合作伙伴”。


剧集方面,企鹅影视联手侯鸿亮+孔笙领衔的正午阳光携手打造,靳东和陈乔恩主演的《鬼吹灯之精绝古城》12月12日将登陆腾讯视频和东方卫视,亿万粉丝盼了一整年,终于等到这部作品上线;


齐集8本《鬼吹灯》网剧改编权的腾讯视频还在现场宣布,《鬼吹灯之黄皮子坟》也正式启动。该剧将由企鹅影视与耀客传媒联手打造,著名导演管虎、著名编剧冯骥、徐速组成黄金班底。新一任“胡八一”则由台湾人气小生阮经天扮演,小花旦徐璐饰演全新角色画眉,“丁思甜”一角则将由郝好扮演。这些阵容的魅力,奠定了片子成功的基石。


执导过《老炮儿》等作品点著名导演管虎


亮出两部《鬼吹灯》系列后,“探险大IP集权者”企鹅影视又隆重公布了《盗墓笔记之云顶天宫》,敲定林峯主演和《梦回大清》、《步步惊心》齐名的“清穿三大IP”之一《独步天下》,“小鲜肉”韩东君也将再度出演《无心法师2》,在腾讯视频和大家相约。

“网台联动”是近两年电视剧行业的热词,也是腾讯视频自制剧的关键。明年,企鹅影视将继续与传统卫视亲密合作,打造更多优质内容。如与江苏卫视合作深度打造电视剧《风声》;


联合欢瑞世纪一同开发的《盗墓笔记之云顶天宫》、《大唐荣耀》、《封神之天启》和《十年一品温如言》四部自制大剧全部登陆北京卫视;与香港TVB方面,继《使徒行者2》之后,将再合作两大项目《宫心计2》和《溏心风暴3》。



在自制综艺上,这家视频网站同样弹药充足。“网综已经迎来‘亿级时代’,这不仅仅指播放量,还包括商业收入。” 腾讯视频综艺业务部总经理兼企鹅影视副总裁马延琨表示,2016年他们的《拜托了冰箱》、《约吧大明星》、《放开我北鼻》等四档节目收入均过亿。下一年,这些王牌节目都将重磅回归;与此同时,还有一大波脑洞大开的新节目正在赶来的路上。


其中几个脑洞开得格外不一样:


《大脑性感的男人》:不迷“老公”迷“脑公”


人们热衷于看脸换老公,这档节目却认为真正的性感不是外表,而是内在智慧。它引自韩国,主打高智商男嘉宾,号召大家一起做大脑的迷妹。


《未来之子》:全民之子


偶像养成类节目。与其说它是一档节目,不如说是一场席卷全民的运动。因为在海选➡大逃杀➡终极战的过程中,网友的意见将凌驾于导演组之上,起到决定性作用。


而且参与比拼的选手不只是真实的人类,还包括初音未来等虚拟偶像。


《看你往哪跑》:明星倒追粉丝



首档全民参与的追逃真人秀。它打破套路,开创了明星倒追粉丝新模式,“小藏獒”张继科、“逗比乃爸”贾乃亮、“泳池王者”孙杨和“小鲜肉”徐海乔将作为常驻嘉宾,化身猎人追捕粉丝。不仅如此,网友们还可以通过直播全程参与其中,玩法新鲜让人大开眼界。


《耳边疯》:明星很听话



明星是被整蛊的对象,由沈梦辰和王祖蓝等担任的主持团通过耳机远程操控指挥,在日常场景中做出搞笑甚至匪夷所思的举动,让你见到从未“如此听话”的明星。节目中还加入了时下最流行的直播形式,粉丝可以互动提供鬼马整蛊建议,玩坏你的爱豆。


此外还有富游穷游新中产阶级两种旅行方式代入的《花路土路》、马东独创花式口播《饭局的诱惑》、首档情感陪伴真人秀《口袋里的秘密》、贾玲和她的朋友们开办的《快到碗里来》、首档全明星生活分享真人秀《Roommate》等多档创新综艺节目,也都将陆续登陆腾讯视频。


哦对了,对于广告主爸爸们最关注的分众性综艺,腾讯视频主力推出了“孩次元”品牌,诸如,易烊千玺、张继科倾情加盟的《放开我北鼻》第二季等萌娃类王牌节目都将在2017年萌力全开;还有中韩年轻偶像对决的音乐类节目《作战吧偶像》、深度搅动最具线上消费力人群的《Hello!女神》、要离开地球表面去平流层制造人工流星雨的《我们的侣行》等节目也将“对味”高传播力高消费力群体,实现“对心”的垂直触达。


而版权综艺上,除了已经开播的《真正男子汉第二季》《中国梦之声-天籁之战》外,明星恋爱实境真人秀《我们相爱吧第三季》将在腾讯视频全网独播,而大型户外竞技真人秀《奔跑吧兄弟第五季》也将首播。大型科学竞技真人秀《最强大脑第四季》, “经典IP对决”节目《王牌对王牌第二季》,全剧情式明星户外真人秀《二十四小时第二季》,以及《高能少年团》、《我们十七岁》、《笑傲江湖》、《向往的生活》、《今夜百乐门》、《花样姐姐》、《花样好友记》、《音乐大师课》、《食在囧途》等多档综艺节目都将被腾讯视频一网打尽。


剧集与综艺之外,电影也是腾讯视频的一大重点,其与华纳兄弟独家战略合作,后者的新片《神奇女侠》、《正义联盟》、《神奇动物在哪里》等都将在腾讯视频独播;


Live Music则拿下了王菲“幻乐一场”演唱会的全球独播,这是天后六年以来首次举办演唱会,并且全球仅此一场,12月30日;

外国漫界泰斗级作品《斗破苍穹》和《全职高手》将于明年1月7日和明年4月7日与观众见面,其中《全职高手》还将实现国漫和自制剧的同步开发;


腾讯视频还参与了BBC纪录大片的创投,其中包括了BBC最经典、最成功的《地球脉动2》;


宅男福利的维秘大秀今年也将继续落户腾讯视频,搭配最火爆的格莱美歌手演唱的顶级时尚盛宴,将于12月6日性感来袭。



“不论如何,娱乐时代,内容为王。” 腾讯公司副总裁郑香霖则从品牌营销角度强调,内容作为“连接一切”的连接器,是娱乐营销的每一个环节发展的基石。充分激发内容价值潜力,让广告主信息更高效、更低成本的被连接起来,将生态链的各个环节重拳激活,刷新用户体验、提升营销效果、创造新的营销产品和服务,才是重塑营销价值的未来之路。

 
 
 
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