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深度探访2016优酷秋集:内容、科技、大数据下的营销挑战与想象 
   作者:TopMarketing   时间:2016-10-31 12:46:50          优酷 内容营销  

空中飘洒的雨丝,遍地金黄的落叶,复古奇幻的舞台上一波又一波的明星大咖走马灯般你方唱罢我登台,这里是2016优酷秋集“绝对领娱”的现场。

 

阿里巴巴大文娱产业发展委员会主席、合一集团(优酷土豆)董事长兼CEO古永锵

 

“春集”和“秋集”是优酷一年两度的内容和战略发布盛会,类似时装圈,主要推荐接下来两个季度的重磅剧集和综艺资源。这次不同于常规的罗列式发布,优酷公布了三大内容策略:布局类型化、内容品牌化、排播自主化,并推出3+X的剧集策略、6+V的综艺矩阵,希望提升大众领域和垂直领域中的爆款诞生率。

 


合一集团(优酷土豆)总裁兼阿里音乐CEO杨伟东

 

另一个不同之处是,资源推介之后的营销环节,合一集团首席运营官苏立携阿里音乐董事长宋柯、阿里体育董事长张大钟、阿里妈妈总裁朱顺炎(代表UC)一同讲述了2017的全链路营销的策略。可见,无论从内容还是从营销上,优酷都坚定了走大文娱生态道路的决心。

 

优土营销明年怎么玩?与阿里大生态的融合会产生什么化学反应?又能够给品牌带来哪些想象空间?“优酷营销的玩法是我们在尝试新玩法。”苏立说,包括内容、技术、大数据三个方面的全线探路。

 

合一集团首席运营官苏立

 

内容营销:打通资源做长线,品牌与IP共同生长

 

内容营销是大家谈论最多的,但是主流玩法还停留在传统电视台那一套——冠名、赞助加植入。互联网在互动性、病毒性上远超电视,应该也能够发明出新的招数。

 

优酷已经走出来的一条路是在内容生产环节之外,将品牌与节目的宣推资源打通。今年夏天, RIO鸡尾酒在与现象级综艺《中国新歌声》的免广告创意营销中,承包后者在优酷播出的全部广告费用,双方的宣推资源组合在一起,对品牌、节目都产生了1+1>2的效果。



品牌与平台宣推资源的打通,意味着优酷除自身作为视频行业领先的强大宣推资源之外,还能够在内容上遍布客户触达的各个渠道,特别是地铁、公交等线下投放,还有商品包装,都是非常宝贵的资源。

 

这种深度的资源绑定意味着品牌与视频平台不是一夜情,而是长态发展的合作伙伴关系,这才是内容营销的正确姿势。拿汪涵作为局长的爆款网综《火星情报局》来说,广告主争相抢夺,第一季就吸金1.5亿,即将上线的第二季更是突破2.5亿,其中不少是老客户,还有品牌想一口气把接下来的第三季、第四季都预定。

 

“越来越多的广告主意识到,当你投一个IP的时候,不仅仅是在某一个季节就某一个产品上市打造一个爆款而已;而是跟着内容一步步往前走,慢慢积淀下品牌资产。”苏立说。

 

科技营销:直播、AR、VR,潜力巨大

 

科学技术是第一生产力,推动了人类社会的每一次进化变迁,市场营销概莫能外。AR、VR、直播、人工智能……这一两年,一项又一项的新科技旋风刮来,給内容、广告甚至消费者互动方式带来天翻地覆的变化。特别是直播和VR,优酷也十分看重两者在行业所扮演的重要角色。

 

虽然现在的200多家直播平台里,190家都做的既不是2B的生意,也不是2C的生意,而是2VC的生意——只为下一轮的融资,而没有认真考虑它真正的营销价值,但苏立认为这一块未来潜力巨大。

 

“如果单纯从流量的角度看直播和网红,把开机屏、资源、流量做一个简单直白的变现,是没有价值的。它其实是一个综合体,介于头部内容的内容营销和传统互联网卖流量的营销之间,既具有流量的特质,也有内容的特质,还有粉丝的特殊性,这才是它真正的生命力。”

 

VR同样是一个大命题。优酷不久前刚刚为雀巢推出了全网第一支全景VR广告视频《喵巢星计划》,也开始试水VR内容营销。苏立认为未来VR改变的不仅仅是广告,而是整个观看方式、互动方式的革命。这种革命性不一定马上体现在营销上,也许首先体现在内容的消费上,然而一旦临界点突破,营销马上会跟上。



《喵巢星计划》VR广告

 

苏立表示,优酷目前正在和几十家品牌尝试不同的直播、VR营销模式,探索用户、品牌、内容三者互动更紧密、更不一样的玩法。“每一条路都去试一下。错了没有关系,等我们把路都趟平了,就会迎来品牌客户的爆发。”

 

大数据营销:背靠更大生态的全链路营销

 

听到“大数据”这三个字,品牌主们不由两极分化:一半的人说已经试过了,伤痕累累累觉不爱,另外一半则兴致勃勃充满期待。阿里生态加持下的优酷大数据营销能给广告主带来什么样的好处呢?苏立认为,他们的独门优势是这两项。

 

第一是海量真人。背靠阿里大文娱,阿里音乐、阿里体育、UC等为优酷营销提供了全方位的协同助力,尤其是数据打通组成数据银行,包括消费记录、观影记录、车记录、信用记录甚至包括所有货品的寄送地址等,都是真实数据。

 

第二是立体多维,能覆盖95%的用户,为品牌不停扩大市场份额、提升影响力奠定基础。

 

优酷的海量内容+UC+高德+微博+天猫主阵地的阿里大文娱组合真正做到了全周期,从消费者第一次在优酷接触品牌,到最后在天猫完成,整个的链路所有数据可视、可分析,帮助品牌找到真正的痛点。一旦彼此的后台开放数据全部打通,给广告主带来的遐想空间是无限的。

 

比如追投。以热剧《微微一笑很倾城》,优酷网络独播VV量140亿,广告资源很早就售罄了,没抢上的广告主怎么办?没关系,品牌投剧集是为了触达这部剧的观众,数据可以告诉你,是哪些用户在哪里看它,等这个观众下次在优酷、天猫、UC、高德等任何一个合适场景上线时候,进行推送。

 

阿里生态的赋能下,优酷在营销上有了更厚实的基础和更广阔的空间,挑战也随之而来。十八般武器在手里,如何应对不同的品牌需求、平台需求,将武器拼接到最佳效果?这将成为接下来考验优酷和广告主们想象力的问题。当然,优酷开拓的大生态下的营销新玩法,也同样值得期待。

 
 
 
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