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连直男都知道的YSL这么火,是因为做对了这几件事。 
   作者:超哥   时间:2016-10-20 18:04:32          社会化营销 受众心理 YSL  

YSL是什么鬼


如果不出意外,这两天霸占你朋友圈的,不是罗永浩的锤子,就是YSL。


鉴于还有更多直男同胞不一定知道YSL到底是什么鬼,在分析之前还是先友情科普一下:


YSL的全称叫yves saint laurent,中文名圣罗兰。简单来说就是一个法国品牌,卖高级时装、香水系列、首饰、鞋帽、化妆品、香烟等等(干得还挺杂的)。而这次被刷屏的是它旗下一款叫星辰的口红,圣诞限量版,卖400元一只好像。


老实说,400元一只的口红其实也就普通价位,你要到深圳万象城转一转,随便一只兰蔻、Chanel的口红,至少也要六七百,贵的上千(我是不是知道的太多了~)。


那为什么,就这样一只普通得不能再普通的口红,一夜间就火遍了网络呢?


要知道,与它同期的锤子,首先有老罗这个超级大IP,其次有长达半月的推广造势,连悬念文案是一篇接一篇。反观一下YSL,正式文案没有用?没有。吊炸天的科技发布会有没有?没有。自媒体大号集体现场观摩写稿传播有没有?好像也没有。


下面这句有广告嫌疑的话,也许无意间透露了事实的真相。



手哥这句话至少给我们传达了两条信息:


1、这次传播,首先是从女性市场引爆的;


2、YSL成功了利用了这个利基市场的舆论;


我把这两点翻译一下就是:这次传播的成功,是一次典型的社会化传播的成功。下面我们来看看,这次传播到底做对了那几件事:


1、赋予意义


如果不出意外,直男们最开始知道YSL,不是你家女朋友让你给她买这款口红,就是看到有女性朋友在朋友圈转下面这条微信。



我测算了下这篇文章的点赞数,至少是百万级。为什么能这么火?

这就是他的厉害之处,他非常清楚当下中国女朋友/老婆们的弱点。记得曾经有个牛人讲过一句神洞察:中国女人最大的妇科病,就是没有安全感。


在这个舆论的导向下,YSL不再是口红,而是你男人爱不爱你的证据。买买买就是爱,不鸟你就不爱你了。


所以,这第一步的成功,在于成功的操纵了女性没有安全感的心理。


还记得我在书里面讲的那句话么:社会化的根本,在于找到社会文化中的矛盾或痛点,如果你的产品/品牌能解决这个矛盾,那一定会成为伟大的品牌。


2、制造矛盾


按理说做好第一步,其实就有很大的话题空间,够它火上一把了。 但是从现实上看,这个操盘手好像还不满足于上面这个话题的传播量级。所以就有了这一步:制造矛盾。


关于这个问题,你只要回顾一下当年的吃桃子到底要不要削皮这件事儿,就知道到有多可怕了。


不过它这次利用的矛盾是:男权主义VS女权主义。


围绕这个社会话题,有很多内容可以拿出来说,我随便列几条大家应该就会明白:


女人结婚后应该做全职太太还是继续上班?


男人的工资,到底应不应该按月交给老婆?


做家务到底是女人的事情还是男人的事情?


上面这些话题,随便挑一条就够吃瓜群众们辩论个三天三夜。


所以当买个口红这么简单的事情,一旦上升到“女人的东西应不应该自己买”、“几百块钱的东西都死皮赖脸让男人买是不是没尊严”这种道德伦理的层面,可能网络由此产生的信息量也就无法估量了。


当然,作为话题的发起者,YSL自然也会获得相当可观的曝光量。


3、剩下的交给网友吧


当这些都做好了,其实剩下的都可以交给网友去发挥。


于是这几天,关于口红的段子、恶搞图片、YSL到底是什么鬼这种再创作、以及各种盘点稿就会到处满天飞。


关于这一条,我要分享的一个观点是:好的社会化传播策划,都是能引发网友自动参与的。让网友成为你的品牌自愿者,你就能剩下大部分传播成本。


还记得贾君鹏是怎么火的么?


在发了“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”这句后,策划团队自己换了几百个马甲在下面扮演贾君鹏的外婆、奶奶、妈妈、姐姐、七大姑八大姨回复,才有后来不明真相的群众几十万的自发参与。


4、锤子VS口红


这一条是题外话,但是我觉得有必要借这个机会也聊一聊:


作为更有传播基础的锤子,为什么曝光量还不及看上去貌似什么都没做的口红。事实上,同样作为超级IP,锤子的转化率,还不如他的家门罗振宇。


为什么都是卖货,卖知识、书的,和卖手机的,差距会这么大。


这里就涉及到一个购买决策复杂度的问题。而决策复杂度受制于以下两件事情:


1、这件产品的价格高低;


2、这件产品的重要性。


以这两个维度判断,口红的购买复杂度,显然明显小于手机。因为一部手机动不动要好几千,而一支口红只要几百元。我们经常看到女孩子包里边有好几只口红,但我们很少见谁包里有好几部手机。


由此看见,你选择一部手机,可以说是在选择你接下来至少一年的生活方式,而你选择一支口红,不喜欢大不了藏在柜子里不用就是。

和手机类似的购买决策复杂度的产品,还有房子、汽车。所以如果你是为这些产品做广告,广告应该怎么做,还真是个让人蛋疼的问题。


(平凡信仰)

 
 
 
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