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别碰电影营销,除非你像联想YOGA这样 
   作者:TopMarketing   时间:2016-09-30 11:30:04          电影,营销  

盼望着,盼望着,十一的脚步近了。


每年的国庆长假不仅是出游黄金周,也是电影的黄金档。以“史上最强”的去年为例,有10余部影片上映,分走18.5亿的大蛋糕,诞生了当年的票房季军《港囧》、第六的《夏洛特烦恼》以及《九层妖塔》这样的大制作。今年场面也非常热闹,《从你的全世界路过》、《爵迹》、《湄公河行动》、《王牌逗王牌》等大批新片即将扎堆来袭。


与电影一同在大荧幕上演的还有广告主的营销故事,人人都想复制阿斯顿马丁之于《007》那样的品牌传奇,但这不是件轻而易举的事——除了选对片、押准宝的运气,电影营销更是一项浩大的系统工程:因为电影通常只有短短的90~120分钟,其中能分给植入品牌露脸的时间以秒计算,若要营销效果最大化,除了电影内的曝光,更多的功夫需在电影之外的整合营销。从这个角度看,此次联想YOGA与《从你的全世界路过》的合作堪称一部教科书级的电影整合营销案例。


主创人员与联想集团副总裁、中国区首席市场官王传东现场互动


它不仅是这部国庆档种子选手最早确定的赞助商,新品的上市发布会也特意选在电影映前一周召开,更满满心机的是,会上公布的形象大使——“太子妃”张天爱,正是《从你的全世界路过》的女一号……此外,还配合了一系列广告、公关、社交传播的活动,步步为营,张弛有度。“从前期的剧本选择,到拍摄阶段植入,再到代言人亮相,及至电影上映和上映后,我们都经过了通盘考虑、系统运作和周密策划,尤其在节奏的配合上。”联想中国区首席市场官王传东告诉TOP君。


具体它是如何一环套一环地与这个电影IP牢牢绑定呢?我们试复盘如下。


抓剧快准狠,品牌植入第一家


在跟影视IP的合作上,联想是命中率极高的老司机。远的不说,前些时候的热剧《北上广不相信眼泪》中就有Think系列的精准植入。而这次的《从你的全世界路过》虽然才上映,但从任何角度看,都是一部颇具冠军相的大片。



题材充满青春、温暖的爱情气息,与国庆档的悠闲调调一致;主创阵容豪华,“大陆青春片教父”张一白执导,邓超、张天爱、杨洋、白百何、岳云鹏、柳岩、杜鹃等众星齐聚;原著张嘉佳的同名小说销量近千万册,是10年来的单本纪录。


“年前我们就跟出品方光线有过接洽,年初剧本还在创作阶段合作就敲定了,是最早的一家赞助商。”王传东说,之所以出手如此快准狠,是看中了与电影主题的契合性。


这是一部众生相的情感大戏,描述了DJ陈末和一群朋友的7种人生、所有人的爱情,其中不乏悲欢离合、生老病死,但它鼓励即人们使经历伤害,也不要放弃对美好情感的追索。


虽然这个时代很多人假装迷恋重口味,但内心还是向往真爱,以及春暖花开的生活。这部电影相信爱、不断追寻爱的态度与YOGA“贴心智慧、探索惊喜、共创新思”的品牌调性一脉相承。


2012年推出的YOGA是联想PC中最高端的子品牌,产品定位非常明确,即独特设计、新鲜科技和贴心应用。以电影中担任重要线索道具的轻薄旗舰本YOGA 5 Pro为例,全球首款4K超窄边框、第七代智能英特尔®酷睿™处理器,当前最潮、最时尚、最黑科技的应用它都承包了。建立产品特点之上,YOGA的品牌态度就是对美好、时尚、精致生活不断追求,发布会的主题是“遇见你的未知”,与《从你全世界路过》相映成辉。


在具体的电影植入上,YOGA也很好地克制住了“logo大一点”的甲方原始欲望,润物无声地融入故事,在一片大和谐中默默丰富产品的情感内涵,而不是粗暴地像变形金刚“舒化milk”那样,让人突然出戏,哭笑不得。




影片中,YOGA 5 Pro始终倾情陪伴在电影主人公身边,兼具时尚设计和贴心应用的YOGA产品成为推动故事情节发展的重要道具,见证爱情故事的发生。


选人不跟风,签约女主双层绑定


植入影片只是YOGA这场大规模传播战役的第一城,在接触过程中他们注意到了主演之一的张天爱,这位独立、个性又明媚的女子,处于整合营销的考虑,就产生了找她当代言人、进行第二层捆绑的想法。


这不同于一些品牌谁最火就签谁的做法。在王传东看来,代言人在这个大IP和互联网的社会尤为重要,运用得好,一个代言就能清晰地代表目标受众群。而那些最热门的大明星往往身背十数家品牌,影响力被稀释不说,标签也愈发模糊,无法唤醒消费者的品牌共鸣感。


反观张天爱,形象鲜明。她因《太子妃》一站成名,获封“国民老公”,虽然起于网剧,但一直努力向着更高处前行——拿下《从你的全世界路过》的大荧幕首秀即是证据,还开始跟哈根达斯这样的国际大牌合作。这种积极进取的精神也是YOGA的品牌态度。


不得不说,联想虽然不是经纪公司,但在选人上面一直颇有眼光。从最早的谢霆峰、刘谦、到后来的周迅、科比、范冰冰、鹿晗,合作的明星后来发展都不错。



何时放出代言消息,联想也思虑良多——就在电影上映的前一周。这样一来受众就是先得知张天爱成为YOGA形象大使,后知道她是《从你的全世界路过》的女主角,接着再去看电影,形成了一个全面的感知体系。“这要是按传统套路,大伙儿只会觉得你找了个小明星代言,形不成合力。”王传东强调,“整合营销,节奏把握很重要。”


功夫在诗外,整合营销躁起来


品牌与电影、明星合作,终极目的是为了将他们的粉丝转化为自己的粉丝,所以与这些IP的合作本身只是火种、原材料,更重要的是以之为核心衍生出一系列广告、公关、社交平台的营销活动,和粉丝们深入互动。


围绕前面两个动作,联想展开了一波波的整合营销:4月份电影开拍后组织探班,配合social传播;上映前一个月,2000本小说送粉丝及意见领袖,渲染氛围;张天爱担任形象大使后,不仅拍了TVC,还配合时尚杂志做了产品植入;上映后也有一些专场和品鉴会















在王传东眼中,这是个“产品为王,品牌为道”的时代。即首先产品必须牛,但它不必然带来高溢价,关键还看品牌拉升力。而且因为信息的瞬间传递性,这种作用也是瞬间爆发的。Marketing今天正在变得前所未有地重要,“号召力甚至远超销售团队”,成为公司的核心引擎之一,相应的,肩上的单子、眼前的困难与机遇也成几何级增长。


这是营销人最坏的时代,也是营销人最好的时代。

 
 
 
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