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一家玩转了营销的超级内容公司 
   作者:TopMarketing   时间:2016-09-29 14:53:36          内容营销 柠萌影业  

在内容成为驱动营销创新核心引擎的今天,营销人都得懂点学术,懂点技术,懂点艺术。说到艺术,不止传统的诗词歌赋绘画,更有火爆大小屏幕的视频内容,大家纷纷开始看剧本、聊题材、说模式、找现象级……反过来,内容行业的营销也在加速升级换代,不论影视营销的策划、物料和渠道,还是内容方与品牌广告主的合作,一波又一波的“内容营销战”令人目不暇接。


柠萌影业(上海柠萌影视传媒有限公司)于2014年年底成立,如今就已凭借2016年播出的三部霸屏大剧交出了漂亮的“成绩单”:《寂寞空庭春欲晚》,春节档收视王者;《好先生》,132亿网络播放量,年度“爆款”;《小别离》,CSM35城收视连续12天夺冠,被誉为“近年来罕有的现实主义扛鼎之作”……柠萌影业创始人、总裁苏晓多次在采访中表示,柠萌团队对内容常怀敬畏之心,以“高投入、高品质、高市场反响的超级内容”为产品理念,且极具现实情怀,尤其擅长《小别离》、《好先生》这样的现实题材作品。



现实题材电视剧植入空间广阔,其中的精品之作必然是品牌广告主的心头好。“目前我们每部剧都有几十个广告主主动洽谈合作,或剧中植入、或联合推广、或授权及衍生品开发。”负责公司娱乐营销部和市场部的柠萌影业副总裁何叶告诉TOP君。不仅在服务品牌广告主的娱乐营销上红红火火,柠萌影业自身企业品牌和影视剧产品的市场推广也风生水起:围绕“柠萌出品”,发布多款高逼格海报和预告片,在社交媒体上屡屡引爆热搜和热门话题讨论;就连公司的官方微博、官方微信也做得有声有色,公司吉祥物、也是自媒体上的代言人“柠萌君”和网友互动得不亦乐乎。


柠萌影业创始人、总裁苏晓


这就好比看到学霸秀恩爱,一个内容大牛在营销上居然也玩得这么溜,怎么做到的呢? 本期《TOP君 背后的故事》就为你揭开柠萌营销团队的神秘面纱。


注重策略,精耕执行

柠萌的娱乐营销方法论


“以前品牌广告主是媒介导向,内容营销是媒体投放的一部分,依据媒体来定合作项目,依据媒介价值考量其投入产出比;现在不少广告主转向内容主导,反而依据剧的播出平台做相应媒体投放。优质内容拥有的跨屏实力和长尾效应越来越被重视。”


柠萌影业娱乐营销部的合作伙伴是品牌广告主,具体业务包括基于柠萌出品影视剧的植入、联合营销、授权、衍生品几大板块。“其实我们和品牌广告主之间不是甲乙方关系,而是一起成长的‘合伙人’关系,并且,每次合作都是双向选择以求共赢的过程,我们会甄选并确定最适宜我们内容的品牌,譬如和《小别离》女主角职业设定(化妆品公司高管)天然契合的韩后,为其订制或自然贴合、或有趣新奇的营销案。希望这种 ‘合伙人’关系能在未来碰撞出更大的产能和影响力。”何叶表示。


作为片方内置的商务团队,柠萌娱乐营销部只做自家影视剧,在横向的内容资源整合上自然不如一些专门代理机构,但在纵向的“一站式把控”上拥有绝对优势,这在娱乐营销这个重沟通协作的行当里特别关键。他们有一套严格科学的工作流程和项目管理体系,贯彻到销售、策划、脚本撰写、物料制作管理、后期评估和宣传联动等各个执行层面:团队在剧本创作阶段就介入,策划人员基于品牌广告主的brief,跟文学部探讨,和客户确认适合的植入桥段,有机融合到剧本中;拍摄期间,跟组执行和文学编辑、导演、制片、演员、摄影、置景、道具展开360度全方位、24 x 7无间歇的沟通;后期制作时,要一场场地检查最终呈现效果,发现背景里有竞品乱入就要及时处理;播出期,和客户、柠萌市场部协作联合营销,争取渠道和创意的最优整合……这样庞大、复杂又琐碎的一套流程, 非inhouse不能完美执行。


而作为一部对焦米其林主厨人生故事的都市大剧,高端厨具品牌双立人植入《好先生》可谓“水到渠成”:剧中双立人的每一套刀具的价位档次都严格跟剧中人物的收入精准匹配,产品在剧中多个场景海量露出,订制刀具更成为男主角和女一、女二的情感线索;剧外推出《好先生》双立人的周边(陆远同款刀具、菜谱、小蔡同款围裙等),并以植入视频、花絮、海报等授权素材全面攻占线上线下销售渠道。


《好先生》同款定制刀具


内容营销之于品牌,不仅仅有提升知晓度和喜好度的“热闹”,更有直接拉动销量的“实效”:《小别离》播出期间,“嗨milk”产品单月销售量达到200万,相对于7月销售量环比增长150%;《小别离》款蒙牛“嗨milk”在聚划算刚上线,即被网友争相抢购。《好先生》播出期间,零食品牌三只松鼠的微博活跃度和百度搜索量大幅提高,后者的整月增幅近乎200%;三只松鼠的30000盒《小别离》限量款月饼上线一天即被抢购一空。


蒙牛“嗨milk”的《小别离》款海报


柠萌也一直在拥抱变化、与时俱进,不断扩充品牌内容营销产品线,拓展内容变现渠道。除了上文提到各种品牌联名周边,柠萌还研发了“前置营销”或者说“反植入”,也即柠萌先与品牌方合作开发一款产品,在柠萌出品的剧集中首次曝光,然后在播出期推向市场销售,最后参与分成。目前拍摄中的一部超级网剧作品就将首度试水这种营销形式,推出一款全新的手表品牌。而时下颇为流行的“创意中插”,也将在柠萌的超级网剧作品中出现,“我们已集结公司内团队和外脑,正在为新剧品牌中插的脚本‘头脑风暴’。”何叶表示,“简言之,未来不光是品牌植入进我们的内容,双方做一些资源的对接整合,我们还要和品牌广告主、和消费者共同创造和输出内容,共同开发和推出产品,一起征服市场。”


因剧制宜,精准犀利

柠萌的市场推广方法论


内容公司和广告公司都很容易陷入一个困局:能为别人的产品和品牌助力,却营销不好自家产品和品牌。而负责柠萌出品项目和公司品牌宣传推广的柠萌影业市场部,在努力打破这个“医者不能自医”的魔咒,“我们非常希望自身的营销能做得精准、犀利、有新意,不论‘对谁说’,还是‘说什么’、‘怎么说’,都借鉴大众消费品牌对消费者的洞察力、品牌运营和广告创意思路,跳出传统影视营销的套路。”何叶说。


在柠萌出品项目的宣传推广上,他们绝对讲求“因剧制宜”,在制定营销战略前,先梳理清楚这部剧的定位、定调和目标观众群,并依据市场反馈实时调整战略战术:


如果是针对年轻受众的“粉丝向”作品,那么剧照一定要美、海报一定要靓、互动一定要“撩粉”,《寂寞空庭春欲晚》就是放下古装偶像剧的身段,唯美之余不忘“自黑”的成功营销案例:“郑爽齐刘海”、“皇袍囧脸龙”等话题均引爆社交媒体上的疯狂互动。


如果是“高举高打”的时尚大剧精品、国剧新标杆,那么营销物料要多、要精、要新、要引领审美,像《好先生》就总共发布了10款预告片、4款病毒视频、9个系列32张海报,光海报方案就更新过8版,数量开电视剧业界先河,“开播倒计时预告片”形式更是电视剧行业首尝;同时行业媒体大量访问幕后主创,拆解良心剧背后的制作奥秘。


《好先生》GQ版海报


而像《小别离》这样的现实主义题材剧,本身就涉及留学、教育、亲子、中年危机、阶层分化等社会问题,堪称“话题宝库”,这个项目考验的首先是营销团队对社会话题深度与广度的洞察、对受众心理的精准预判。播出前期主要依靠话题运营,令观众产生共鸣和联想,导向延展性的思考和争论;后期则把一些渐入黑暗的话题往“三观正”方向引导,譬如团队和新媒体“为你读诗”合作,邀请该剧艺术总监兼领衔主演黄磊老师念了剧中纪伯伦的《论孩子》节选,表达了”给孩子自由空间”的观点,引发大量网友的认同。


《小别离》的话题热度和各界口碑盘点


项目宣传期,团队实时跟进反馈,第一时间get市场痛点和民间舆情,以便调整营销战略战术。以《小别离》为例,它的主流观众本定位于25-40岁的城市家庭人群,这一部分人群大都为人父母或即将为人父母,开播后,团队却在微博评论区里发现了不少大学生甚至中学生的留言,说人物和剧情让他们联想到了自己的妈妈、老师、初中生活,于是,团队立即在新媒体上推出一批更为侧重孩子视角和观感的的剧情主题海报,与年轻群体达到更密切的互动。


除了持续不断地向市场学习,柠萌影业的项目宣传团队也博采其他行业之长,力求创新影视营销思路。据何叶透露,大家会经常一起分析优秀广告案例,观摩好的平面/视频/互动类广告作品,营销物料的创意制作上对标优秀的国际品牌广告。比如《好先生》的海报首款GQ风格版和“碎屏”人物版,都是由时尚界一流摄影师操刀;《小别离》则受某支泰国催泪广告片的启发,别出心裁地创作出讲述孩子离家出走后的具有完整剧情的预告片,虽然反传统,但饱满深沉的情感打动了更多观众;此后团队制作了一个病毒式的H5界面,用“朋友圈不能屏蔽父母”的噱头,以模拟剧中人物微信聊天的方式,表达了与父母多沟通多交流的核心诉求。


《好先生》碎屏版海报


在公司品牌的塑造上,面对广告主、投资人、电视台、视频网站等合作伙伴,柠萌的B端(行业端)传播主要突出其内容方面的“产品力”和“专业度”,柠萌旗下影视剧的推广中,都会加入“柠萌厂牌”的曝光,让内容产品为其背书;而目前柠萌出品影视剧,也会在前期制作多部门联动,在剧情中构建内在关联,为培养忠实粉丝打下基础。柠萌一年一度的公司发布会在现场陈设、活动流程、物料制作上都力求有品位、出新意。此外,柠萌掌门人苏晓是著名的“行业思想家”,他每年发布的“中国电视剧十问”都能在影视行业内引发地震级讨论和海量传播,有一位自带明星光环的创始人,对公司品牌的B端传播也助力不少。


更为难得的是,很多电视剧为主的内容公司都是偏重B端传播,疏于在大众心中强化公司“厂牌”,而柠萌对C端(消费者/观众端)传播也十分“上心”。柠萌影业吉祥物、官方微信微博代言人“柠萌君”的卡通形象借鉴了米老鼠,“人格化”新媒体运营思路借鉴了杜蕾斯等消费品品牌。“最开始我们就做了‘高冷贱萌又聪明’的人物设定,把它当作小IP来运营。我们想传达‘年轻新鲜’的柠萌品牌形象,口说无凭,不如通过这个萌物的举手投足落到实处。”何叶说。


柠萌君明信片


他们精心地运营着这个形象:自媒体上撒娇、卖萌、吐槽、抖机灵,跟粉丝打成一片,它自称“实力boy”,粉丝也会称它为“柠萌粑粑”;观众可以在《小别离》等剧片头看到柠萌君出镜,也可以在柠萌影业官微上看到各位大咖怀抱柠萌君公仔的照片;柠萌影业的年度发布会等线下活动中,由真人扮演的柠萌君大公仔总是吸睛又抢镜的特别嘉宾;柠萌君的衍生品开发也非常火爆,明信片、小公仔、环保袋以及多款微信表情包,后者乃全公司聊天必备。柠萌君甚至拥有自己的潮牌定制款,因为服装品牌PANCOAT是《小别离》的赞助商,为剧中的小演员提供服装,因为衣服上恰好有四个小卡通形象,柠萌就顺势联合品牌,推出了“PANCOAT+小别离+柠萌君”的联名款。



尊重市场,苦练内功

柠萌营销铁军的实力和底气


好成绩背后必然有好团队——柠萌的营销“铁军”。“娱乐营销部和市场部的小伙伴们来自4A广告公司、传统媒体、影视营销公司等各行各业。无论系统思维和项目管理,还是创意和审美;无论团队协作,还是单兵作战能力;无论战略观和领导力,还是执行力和实干作风,我们都力求面面俱到,十项全能。”何叶笑言。


柠萌影业副总裁何叶


“尊重市场,苦练内功”不仅是柠萌营销团队的守则,更是柠萌企业文化的精髓之一。公司每周例行的市场会,又名“江湖会”,会上有来自不同部门的小伙伴分享行业信息,研究市场反馈,不光聚焦于影视业,更有泛娱乐产业资讯乃至网络上各类新鲜事;不光通过现有收视率、点击量和舆情做推导、做总结,而是试图结合数据,对内容消费者做一些前瞻性的洞察。


说起“洞察”,今年的年度发布会上,柠萌影业发布了《洞察新大众》白皮书。这本白皮书起源于一个假设:有没有一群人能够跨越媒介、年龄、渠道的区隔,拥有最强的实际购买力、内容消费力和意见影响力?他们区别于手拿遥控器的传统观众,也区别于有特殊内容喜好的小众人群,他们和内容产业的未来息息相关。经过与4A公司合作的为时近半年、覆盖14个1-4线城市的调查,“新大众”的用户画像日益清晰:共计1.1亿人口,占全国15-64岁总人口的10.1%,普遍拥有跨屏收视和社交媒体分享习惯……市场瞬息万变,“新大众”的人群画像也会随之不断更新,如何紧跟市场节奏,预判市场需求,这也是留给整个内容产业的课题。


柠萌影业着力打造三条产品线:一是现实精品,其中《南方有乔木》讲述了一位年轻女总裁高科技创业的故事,《小别离2》则会持续聚焦亲子教育话题;二是古装巨制,除了由鹿晗领衔、临近杀青的《择天记》,筹备中的项目还有“中国幻想文学教父”江南的《九州缥缈录》和“古言女王”天下归元所著的女强巅峰之作《扶摇皇后》;三是以《亲爱的阿基米德》、《中国惊奇先生》为代表的新锐网剧。同时,柠萌会选择与视频网站联合投资,试水付费市场。


这是超级内容的美好时代,也是内容营销的美好时代。“好营销归根结底离不开好产品,‘一起成长,忠于品质’是柠萌的信条,也是柠萌营销团队的底气和动力所在。”何叶表示,对内层面,柠萌营销团队还需苦练内功,提升整合营销作战力,以求更好地参与内容创意和制作,产品开发和生产,“用产品思维做营销,用营销思维做产品”,打造柠萌营销“小闭环”。对外层面,当下市场环境复杂,消费者/观众迭代迅速,内容方、广告主、电视台、视频网站或其他媒体,最终都是要共同面对各自的目标人群。作为一家专注打造“超级内容”的新型影视公司,如何更好地综合多方需求,整合多方资源,和合作方共同打造平等开放、互利共赢的健康营销生态,也是留给柠萌营销团队未来的课题。

 
 
 
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