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详解国内首份《互联网电视程序化购买趋势报告》  
   作者:TopMarketing   时间:2016-09-26 18:05:51          OTT 程序化购买  

如果你对互联网电视还不甚了解,那么不妨把它当做是一部置放在客厅中央的60寸手机。


它的生态链也像手机一样,由硬件厂商、内容提供方、牌照方、以及应用商店等组成。各主体的竞争态势也类似,它们并非恪守疆界,而是在不断地渗入彼此的领地,这其中尤以硬件为甚,不管是传统的电视生产厂商还是各内容、牌照提供方,不管是自主生产还是战略合作,大伙儿都卯足了劲儿的占坑终端领域。


如此多级的发展直接导致了互联网电视市场的高度碎片化。截止今年6月30日,国内互联网电视的保有量为1.3亿台,考虑到目前各大电视厂商的的出厂机型100%为互联网电视,到明年底,这个数字估摸会达到 2.5亿,而以每张屏幕3个受众观看来计算,互联网电视到明年底大概能覆盖7亿左右人口。但问题是,这么大规模的用户数据都分散在各主体手里,混乱的局面对广告主来说颇为棘手,也导致了他们对大屏营销持观望态度。



为了唤醒广告主对电视营销的信心,最早在国内倡导互联网电视程序化购买的悠易互通联手知萌咨询机构推出了国内首份《互联网电视程序化购买趋势报告》。


报告显示,目前互联网电视占整体电视的64.3%,相比于传统电视,互联网电视受众男性、已婚人士偏多,开机次数与观看时长均有提升。它的用户群集中在18到35岁的三高人群(高学历、高收入、高消费),用户在观看时,多有伴侣、亲朋陪伴,互动性和娱乐性更强,他们的兴趣也很多元,完全释放了长尾内容的价值。



既然是首份互联网电视程序化购买趋势报告,那亮点当然在于程序化,TOP君在研读报告及对出品方悠易互通CEO周文彪采访后,为大家总结出了互联网电视程序化购买的三大关键词:连接、跨屏与数据,并对它们做一个深度分解。


1、 连接:积沙成塔,互联放大价值


不管是Facebook、微信还是淘宝、滴滴,它们能在短短几年从诞生走向伟大,连接是最基本的出发点。即便都很成功,它们却还有一个雄心,那就是连接一切。


程序化也一样,它说到底,其实就是一种高效的连接方式,目的是让广告主快速高效并尽可能全的找到目标消费者。当下的互联网电视市场跟程序化改造前的PC、移动市场一样,都面临高度碎片化的难题,如何利用技术把硬件厂商、内容提供方和牌照方拥有的数据连接,提高广告投放的效率,不管对广告主做大屏营销还是互联网电视的各参与主体实现资源变现都至关重要。


连接的工作生态链的参与主体不便参与,这个重任只能交由类似悠易互通这样拥有多年程序化购买经验的独立第三方。据周文彪介绍,目前悠易与主流的硬件厂商均实现了数据合作,华数和芒果TV等牌照方由于广告投放管理系统由悠易搭建,所以也建立了战略性合作,另外,腾讯、爱奇艺等内容提供方的互联网电视流量也已接入了悠易的交易平台,悠易目前打通了互联网电视从硬件到内容的所有数据,成为了程序化行业内对互联网电视数据占有量最全的平台。


2、 跨屏:追本溯源,透过设备找到“真实”的人


解决了互联网电视生态内的连接,只打通了大屏营销的链条,而除了互联网电视,分割受众注意力的还有PC、手机、Pad、智能手表、户外大屏以及即将到来的VR、车载屏幕等。如今的终端领域也是高度碎片,遵循PC、与手机的跨屏趋势,多屏势必会走向跨屏。而且考虑到目前的互联网电视生态并不完善,想要短期激活家庭场景数据和营销价值,在数据池里引入PC、移动端的数据并完成不同设备后同一用户的识别,帮广告主实现更多营销场景覆盖,实现多屏间营销的连续统一显得尤其重要。



如何实现跨屏,TOP君在之前的文章里有过讨论,目前跨屏主要有精准匹配(利用强账号体系匹配)、模糊匹配(定义诸如IP、时间序列、设备号等特征值。经过算法做匹配)及基于前两者的精准+模糊匹配三种方法,其中精准匹配和精准+概率匹配效果更佳。


如何实现互联网电视与PC、移动的跨屏?周文彪表示主要是通过固定的IP来实现。目前每户家庭都有一个联网的固定IP,一个IP下会与多台终端,其中包括了互联网电视、手机、PC以及其他的智能终端。同一个IP下面的设备都有各自的设备号,这些设备可以通过IP贯穿起来,不同设备的Device ID 可以通过观察其是否经常在某个时间连入同一个IP地址来判断是否属于同一个用户或同一家庭,后续,平台也会根据用户的使用行为来进一步评估这些设备是否同属一个家庭,从而提升跨屏的准确度。


之后,通过互联网电视的设备号,悠易可以获取该电视的位置信息、播放内容、播放时间等数据,加上悠易的DMP平台DateBank已经积累了大量的广告投放数据,通过观察移动设备的设备号以及PC的Cookie号,可以获取到用户的地理位置信息、App使用信息等,通过IP地址,就可以把这三部分的数据打通,打通的数据就可以跟广告主的数据做匹配从而指导投放,投放后产生的第一方和第三方数据可以跟悠易得数据进一步融合。


3、 数据:源头活水,一切营销都源于数据


连接是为了共享数据、实现跨屏离不开数据,连接与跨屏之后是为了整合数据从而服务营销,这一切又验证了凯文·凯利的那句名言“所有的生意都是数据的生意”。


互联网电视相比于传统电视,它在用户数据的收集方面是颠覆性的。


首先在数据体量上,传统电视的用户行为获取及反馈都是基于抽样调查,无法获取全量的数据(10000户已经算很大的量),互联网电视由于它底层的操作系统是安卓,每一台电视对应的数据(电视机型号、IP地址、地理位置信息、观看行为、开机次数、点播内容等)都可以搜集,而且这个数字化的Device ID还可以跟其他的终端打通从而实现精准营销与跨屏整合。


其次,在受众兴趣的挖掘及创意素材的制作上,它也更贴合真实情况。以报告中的发现为例:



互联网电视由于是受众主动点播且内容海量,完全显示了他们的真实喜好。图中,互联网电视用户对于传统偏长尾的游戏、微电影、动漫、亲子等内容的倾向性均(标准数为100,高于100表明用户对某类问题的关注度高于平均水平)远超传统电视,这意味着广告主之前在传统电视端投放的广告并没有与受众的兴趣精准匹配,但通过互联网电视,广告主就能轻而易举的找到目标用户。结合对这些用户其他数据的分析,还能通过程序化创意制作千人千面的广告并以互联网电视原生广告的形式定向推送,精准程度远超传统电视。


连接、跨屏、数据,这不仅是如今处于起步阶段的互联网电视程序化购买需要解决的问题,也是移动以及未来其他智能设备程序化要走的必经之路,悠易互通在互联网电视程序化购买的元年推出这样一份报告,不仅能唤醒互联网电视程序化购买行业,也对未来其他终端的程序化之路提供了借鉴。

 
 
 
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