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音乐营销第一人:如何用歌曲挑拨消费者的内心? 
   作者:   时间:2016-09-22 10:07:07          音乐营销 态度公开课  

如今,越来越多的创意落在了音乐这种形式上,网易校招季,一首鬼畜版定制歌曲《浙江杭州网易互联网招聘了》刷爆了朋友圈,一向脑洞大开的W也试水音乐营销,联手音乐人开启了“自制音乐品牌营销计划”,就连严肃认真的“十三五规划”也被编成了《十三五之歌》......但并不是每首歌的创意都能获得好评。


“广告公司做出来的营销音乐常常不是曲子没有记忆度,就是歌词都是广告语”,网易《态度公开课》现场,BBDO大中华区主席兼首席创意官梁伟丰如是说。


既是广告人,又是作曲人的梁伟丰,入行二十几年,一边为不同的品牌做广告,一边为不同的歌手写曲,关于音乐营销,他似乎最有发言权。


以下内容根据梁伟丰《态度公开课》现场演讲整理,完整内容请观看演讲视频:



  • 挂着音乐的羊头 卖着广告的狗肉


为什么越来越多的品牌选择用音乐去做营销?其实广告营销就是为品牌去寻找渗透力、感染力,而音乐本身恰恰就是一个很有魔力的载体,有着绝对的渗透力、感染力,甚至有影响力。



你可以无限循环一首歌,上厕所时、啪啪啪时,可是你肯定没见过谁天天循环一个微电影吧?!这就是音乐的魔力。但也不是所有歌都会有渗透力。比如一个音乐广告,歌词基本上都快把产品说明书搬来了,谁能记得住?而且唱出来是什么鬼?所以歌曲要具备一定的流行度和记忆度。那些只关心品牌露出的广告主,你能先自己听听么,简直是在挑战受众对音乐的认知,呵呵呵。


  • 曲——“让音乐动次动次动次动次快要聋了”


当我们说做音乐营销,还是先把音乐谈好,再来谈什么叫营销,而曲和词,是音乐两个最重要的元素。


“曲”,其实有一个很重要的点,就是它一定要有hook。hook一词本指钩子,但在音乐界就指旋律的记忆度和抓人度。



什么叫有记忆度?可以这么理解,你听过一首歌,就能马上哼出它的主旋律。比如,音乐界出专辑要筛选demo小样,这相当于广告界的比稿,在那么多“鬼哭狼嚎”的歌曲小样中,有易于哼唱、记忆犹新、有主旋律的才有胜算,因为它有记忆度。


那么抓人度又是什么?就是你不但记住了主旋律,还对旋律有一点感觉,有一点揪心。而且旋律和节奏还不一样:节奏是动次打次或动次动次等多种形式的拍子,单调的节奏会让人感到无聊,但旋律就要美妙的多,曲调的变化更让人有高敏感度。比如《小苹果》《泡沫》这样的神曲,谁会在意它具体是什么节奏,我们脑海里重复的一定是它的主旋律,而且在开会、考试时,这种主旋律会尤为清晰,还是无限循环ing……


  • 词——“我无法传达我自己,从何说起”


理解了“曲”之后,我们就说说“词”。广告主可不是免费给你做音乐的,怎么也要品牌植入一下啊!但把品牌信息埋到歌曲里是一门艺术,如何把歌词写得细腻动人接地气这个得下功夫,产品说明书式的填词还是算了吧。



所以歌词应该怎样做才能更贴近受众心理?很简单,我们只要去想受众可以用我们的品牌来做什么,从受众的角度去思考。受众认可了歌词,才会主动去二次传播。


所以作词的逻辑,跟做广告台词、广告的脚本有异曲同工之处。比如我们将益达“关爱牙齿,更关心你”的广告语设计地更口语化,使之成为口头禅——“你的益达!不,是你的益达”,这就是站在受众的角度去创作,得到受众的认可。



在音乐营销上,道理是一样的。TF-boys已经火到妇孺皆知,亲民品牌舒肤佳选择与其合作,从一个孩童的角度出发,将歌曲与品牌健康、阳光的调性相融合,还恰到好处地利用“舒肤佳”谐音,把“守护家”埋进歌曲中,表达了一个守护家园的主题,这样在传唱的过程中,舒肤佳低调地就把广告做了,这远比电视剧后面15秒广告让人更易于接受。


这些就是想和大家分享的重点,但不是全部,音乐营销还有很多值得我们去探索的方面。最后想给品牌方和广告主一个建议,因为广告和音乐毕竟是跨界的,我们就不如多尊重一下专业音乐人的意见,借用他们的敏感度去把音乐营销做好,而不是因为出了钱就过多地指手画脚,遮盖了音乐的美妙。


隔行如隔山,但我们可以愚公移山,去寻找音乐营销的魅力所在!



 
 
 
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