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行业权威机构数据揭秘:中国数字广告欺诈乱象 
   作者:TopMarketing   时间:2016-09-02 10:07:46          广告反欺诈白皮书 虚假流量 数字广告欺诈  

2016年上半年,国内数字广告平均每天遭遇约28%的虚假流量;垂直类和网盟类媒体的虚假流量比例最高,分别达到 41% 和 34%;PC 端虚假流量比例相对移动端较高, 达到 36%;剧目定向投偏和素材未展示是最常见的视频广告流量欺诈形式, 分别占比 13% 和 8%……以上数据来自近日领先的营销数据技术公司AdMaster发布的国内最权威和全面的《广告反欺诈白皮书》。看到这些数据,你是否已经感受到了中国广告的欺诈乱象?


其实不仅在中国,低质量曝光、虚假流量的问题在全球都普遍存在,这也是过去十年间数字营销行业一直在多方博弈但尚未解决的难题。无独有偶,知名网站监测及安全服务商Incapsula《2015全球机器流量报告》同样显示,2015年全球虚假机器流量占流量总数的29%,访问量越大、越受欢迎的网站机器人流量越少,反之则越多。这一现象在移动端,同样严峻。


如此大规模的虚假流量,直接导致了劣币驱逐良币,造成广告主营销预算的严重浪费。2016年1月,全美广告主联合会(ANA)预测,2016年全球因虚假流量导致的营销预算浪费将高达72亿(美元),比2015年增加近10亿(美元)。不同的线上投放中,机器完成的幽灵点击占比将在3%—37%之间,远超2015年的2%—22%。


AdMaster《广告反欺诈白皮书》通过领先的广告反欺诈解决方案,从单维度的数据分析、到多维度的算法、到实时的虚假流量过滤、再到投放前的流量质量前置判断等功能,“全方位、深层次、多角度”的总结广告反欺诈技术和经验。《广告反欺诈白皮书》分别对机器人虚假流量(Non-Human Traffic)、视频类虚假流量及效果类虚假流量等方面进行详细解读,内容涵盖:机器人虚假流量(Non-Human Traffic)、内容投偏、素材未展示、虚假销售线索、多次激活 / 重复转化和设备刷量等。


针对500+广告主行业权威研究:


《广告反欺诈白皮书》数据显示,2016年上半年中国数字广告行业虚假流量占比月均高达26.23%。这一数据来自AdMaster基于自身监测的500+广告主得出的真实数据,参考性极高。


2016年上半年虚假虚假流量占比(月) 数据来自《广告反欺诈白皮书》


另据《广告反欺诈白皮书》数据显示,虚假流量在不同项目中占比在5%-95%之间,7%的项目虚假流量高于50%,异常情况相当严峻。


除了上述宏观数据外,报告给出的其他细节数据也具有非常高的参考价值:


虚假流量:
垂直、网盟平台是虚假流量的重灾区


虚假流量作为广告欺诈历史最悠久和基础的欺诈方式,实现手法繁多,随着技术升级也在不断迭代,其中最主要的形式为非人类流量(Non-Human Traffic)。


下图是虚假流量在不同媒体类型以及不同终端的分布情况:






通过数据可以一目了然的发现,分媒体类型的虚假流量分布图中,垂直、网盟类虚拟流量远超门户、视频,分别高达41.12%及33.6%。分平台的虚假流量分布中,PC端超出移动端近一倍。垂直、网盟平台是虚假流量的重灾区。从营销设备看,PC端虚假流量现象不容乐观。



视频广告欺诈:
黄金流量稀缺,剧目定向异常、素材未展示成顽疾


视频作为Facebook口中最有效的广告形式之一,是品牌广告主预算消耗的大头,但近来曝光的在某宝上标价刷各大视频网站播放量的事件引发了业内关于虚假视频流量的担忧。据AdMaster《广告反欺诈白皮书》的数据显示,目前视频广告欺诈的主要形式为:剧目定向异常、素材未展示、多次曝光、顺位异常等,其中最为严重的是剧目定向异常和素材未显示。



剧目定向异常通俗点说就是以次充好,目前国内主流的视频媒体在售卖贴片广告时,均支持内容定向(电影、综艺等不同频道)、频次控制(同一用户观看广告的次数)、地域定向(一线、二线城市等)、顺位定向(正一、正二、中插等)等定投功能,并以此为由收取一定溢价。


针对剧目定向异常,可以通过解析广告曝光时所播放剧目的名称,将其与广告主定投的剧目内容进行匹配来识别。针对曝光代码被调用但素材未显示,通常利用大样本抽样方法将视频内容播放前的所有贴片内容录制下来,通过图片识别技术与真实的素材进行对比,判断素材是否符合要求进行展示。


效果类广告欺诈:
广告成本高,获益空间大,欺诈手法高级


针对近些年效果类客户的诉求,一些特殊的广告欺诈形式也浮出水面。例如:汽车类等客户注重网站注册留资等信息,并将采集的信息作为后续销售跟进的重要线索。在有限单量和高额利润的驱动下,虚假销售线索随之进入了大众视野。而这些虚假销售线索,有时甚至是由真人完成的。


无独有偶,APP 类客户为了增加 APP 日活、月活需要通过购买大量广告驱动 APP 新用户下载。需求催生下,很多冲榜工作室开始刷 APP 下载。


针对刷量的真机刷量和模拟机刷量两种情况。甄别 APP 下载类广告的广告欺诈现象,需要依靠更完善的硬件参数采集,以及强大的数据分析模型的支持。针对刷量,AdMaster旗下App归因分析产品—”转化大师“可以实现自动识别。目前大量的刷量工作室都会通过刷机软件将设备的Device ID一键清空和重置,从而伪造Device ID,“转化大师”可以获取到设备的真实ID,如果一台设备被反复一键清空,可以被初步识别为刷量机。同时,AdMaster利用其在PC和移动端积累了多年的广告反欺诈的规则和算法,根据设备本身的行为信息推测广告欺诈动机,如点击到激活的时间差、IP及Device ID的分布、Device ID的行为是否符合正常人类的行为和轨迹,从而判定该设备是否为刷量机。


对于《广告反欺诈白皮书》相关数据和技术,TOP君特地采访了AdMaster广告反欺诈产品主要负责人,AdMaster产品副总裁任佩禹。


任佩禹介绍,广告欺诈、虚假流量等行业乱象判别标准的缺失,不仅会为广告主的预算带来损失,更会阻碍到整个互联网广告商业生态的繁荣发展。面对虚假流量的侵蚀,整个行业正面临着前所未有困境。长此以往,不仅广告主的权益会受损,优质诚信的媒体也会由于劣币驱逐良币,被迫进入恶心循环。针对愈来愈多广告欺诈问题,AdMaster 和广告主、代理公司和媒体多方都在不懈努力解决。然而若要根本上解决该问题,不外乎规范可行的行业标准,以及行业诸方自我约束和监督机制的建立。


广告反欺诈一直是AdMaster不遗余力地投入海量研发和技术资源去解决的行业问题。为此,AdMaster建立了“优质媒体认证机制”,帮助媒体过滤和刷选虚假流量,让广告主安心投放广告。由于一般的刷量工作室是跨媒体刷量的,如果只看一家媒体的曝光量,数据可能是正常的,但将它放在整个大媒体环境里,就会发现其他媒体也有类似的曝光量,这表示该流量很有可能就是虚假流量。为了揪出这部分流量,媒体可以通过AdMaster的跨媒体广告反欺诈库来确认自己的流量质量


2016 年 8 月 10 日,中国媒体评估委员会 (China Media Rating Council, CMRC) 宣布正式成立。CMRC 是我国第一个联合行业共识而创建的媒体评估和认证机构,联合互联网综合服务公司、互联网广告技术公司、广告代理商、广告主等机构和各生态领先代表共同构建组成。据悉, CMRC 也将借鉴美国的成功经验,引进由 IAB(美国互动广告协会)发布行业标准,并由 MRC(美国媒体分级委员会)负责对媒体及第三方监测机构进行认证的广告生态体系。


相信在CMRC 的领导和规范下,国内广告行业将迎来健康发展。AdMaster《广告反欺诈白皮书》 的发布,也将从广告反欺诈的技术层面全面支持行业,共同推进行业广告流量质量标准建立, 推动互联网广告生态圈的良性发展。

 
 
 
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