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赞助等级最低的耐克,里约奥运如何实现最强逆袭? 
   作者:TopMarketing   时间:2016-08-24 13:30:09          耐克 里约奥运  


进入正题前,我们先看看国际大品牌耐克的里约奥运赞助等级到底有多低?


数据来源:2016里约奥运会官网


差点没找到的你也许会反驳:耐克的赞助等级不是最低啊,它下面不还有一级吗?


确实还有一级,不过那些都是非官方的供应商了,里面有医院也有公益组织,明显是为奥运会提供后勤支持的,并不能算商业赞助,耐克所在的官方供应商其实就是商业赞助的最后一个梯队!


你也许会纳闷:奇怪了,按它平日里不输可口可乐、宝洁、麦当劳的那股活跃劲儿,这么低的身段真是匪夷所思啊(赞助等级还没有361°高)!


赞助等级低是事实,但它真的没有不活跃,而且据国外数据统计网站Origami Logic8月4日到16日的数据,耐克线上传播的各项指标表现均完胜赞助等级最高的里约奥运会全球合作伙伴(可口可乐、宝洁、麦当劳等),牢牢锁定第一名的位置。


先看8月4日-10日,奥运开幕的黄金传播期,耐克的线上(主要是社交)传播效果:


消费者互动方面,耐克凭借138,338次互动力压位于第二名的对手阿迪达斯(86,042),更远超作为奥运全球合作伙伴的欧米茄(77,627)和宝洁(排名第8);点赞和喜欢方面,耐克也排名首位,点赞和喜欢数总计101,083,远高于阿迪达斯的85,583、欧米茄的 74,967以及可口可乐的 57,574;评论数上,耐克依旧领先,7天的监测时长里它收获2581个评论,比第二名可口可乐高出1倍还多;最后是传播效果的终极指标—分享和转发数,耐克以34,574次转发强势占据榜首,可口可乐虽然名列第二,但却也只有16,694次。


接着再看8月11-16日,奥运比赛日的常规传播期,耐克的传播表现:


在Facebook、Twitter和Instagram等主流社交媒体上,耐克的点赞数、分享数排名首位,总计190万次,比第二名的阿迪达斯多出30万次,排在第三、四、五位的Under Armour、欧米茄和三星都未突破50万次;在跨平台的分享和转发上,耐克延续之前的表现,凭借34,674次转发排名首位,可口可乐虽然仍位列第二,但相比耐克还是少了1倍的数量,同可口可乐一样身为奥运会全球合作伙伴的宝洁只有4000个转发。


So,耐克虽然并非奥运会的主赞助商,也没有借用里约奥运标识做品牌传播的权利,但这并不影响它拿下奥运营销的头把交椅



奥运会之于耐克的意义主要是传播热度(氛围)和赛场露出(官方供应商身份)。前3届奥运会阿迪达斯作为官方赞助商具有排他性权利,耐克没法在赞助名单上露脸可以理解,但今年既没有阿迪达斯也没有Under Armour,耐克还是不去争抢赞助商的名号,可见它对奥运官方的营销权益是完全不感兴趣。


TOP君也是在综合分析耐克线上传播内容、策略和渠道后,才明白在体育营销界摸爬滚打几十年的它完全具备脱离奥运自述奥运的能力,而向来把控奥运会传播主权的电视也已不再是它传播的重点渠道。


什么是脱离奥运自述奥运?我们先来看耐克里约奥运的主广告片《Unlimited You》(你,不信极限):



这是耐克在黄金的奥运开幕前夕释放的主广告片,与其说是主广告片,不如说是耐克里约奥运广告片的合集,因为耐克为其中的很多人物和画面都另外制作了更长版本的独立广告。该广告单YouTube平台的播放量就突破了3600万,点赞数超6万。


广告以“Unlimited”为主题,前后分为两个部分,以下面的画面为分割点:



前半部分,充当预言帝的旁白(《星球大战:原力觉醒》里抵抗组织的王牌飞行员、BB-8的主人Oscar Isaac配音)只是在开玩笑,目的是鼓励热爱运动的爱好者们坚持运动,看起来像支以“Just do it”为主题的常规广告,随着“Just do it”出现在屏幕里,广告拍摄本来就要结束了,但体操选手却踢破了Just do it的tag,之后的画风就开始远超旁白君的控制,运动爱好者们(包括专业运动员和普通人)远远不满足于旁白君的期许,不停的挑战极限,用Isaac的话说就是Everybody is goingaway too far。


所以耐克里约奥运的传播主题就是“超越Just do it ,挑战Unlimited”,除了上面这支主广告片,从6月7号到昨天奥运闭幕,耐克共计释放了23支Unlimited主题广告(据TOP君不完全统计)。奥运会期间,更是以平均两天一支的速度在社交网站上发布新广告,每支广告的点击量都在百万级别,有几支还在千万的级别,妥妥的视频营销轰炸机。



在拍摄内容上,耐克采用了目前流行的“XX+”形式,以Unlimited+为主题,共拍摄了三种类型的广告片,一种以专业运动员为主角,一种以普通运动爱好者为主角,最后一种是以概念为主角。




专业运动员有美国体操名将Gabby Douglas和Simone Biles、女飞人接班人Allyson Felix、十项全能世界纪录保持者Ashton Eaton、职业网球选手Serena Williams、美国女足前锋Alex Morgan,以及牙买加女子百米跑冠军Shelly-Ann Fraser-Pryce、索马里长跑运动员Mo Farah和英国职业高尔夫球选手Rory McIlroy等,每个运动员一支广告。广告拍摄手法类似自传,旁白有运动员自述和亲人他述两种,内容主要关于运动员的天赋和汗水。制作水平TOP君不主观评价,你们看看其中一支感受下:


十项全能世界纪录保持者Ashton Eaton


普通运动爱好者类,为了诠释Unlimited,耐克找来了极具激励性的几位“普通人”,这其中有突破性别限制成为美国国家队首位变性运动员的Chris Mosier;有突破年龄极限,在86高龄仍然坚持晨跑、骑山地车和铁人三项的修女Madonna Buder;还有突破身体残缺极限,没有四肢仍然爬雪山的Kyle Maynard Collins,这是最震撼TOP君的三支广告。


Kyle Maynard Collins


86岁的修女Madonna Buder姐姐在骑山地


最后一类,是众多运动员出境,诠释同一个主题的Unlimited概念广告片,比如,主广告片《Unlimited You》、收官片《Unlimited pursuit》以及《Unlimited fight》,除了pursuit(追求)、fight(战斗)外,还有together(团结)、courage(勇气)等,这些跟运动相关的正能量词汇都是Unlimited的广阔外延。


在传播渠道上,具有自传播属性的YouTube、Facebook、Twitter以及Instagram等视频及社交媒体是耐克的首选。平台不同,相对应的广告素材也不同:YouTube主要播视频广告;Twitter视频、动态图片海报、图片海报都有;Facebook主推视频广告;Instagram也主打图片扩展型视频广告。


下面是耐克官推萌萌哒、酷酷哒运动员动态图片海报,TOP君对其好感度100+:



此外,Twitter还为耐克量身定制了耐克emoji,耐克君对这个emoji疼爱有加,每个推文后面必加:



So cute哇


下面是Facebook和Instagram的耐克官方页面,播放量和转发数、评论数都不少:



因此,耐克虽然只是奥运会的官方供应商,并不享有借五环之光营销的权利,但它自己构造的奥运营销体系的传播力并不亚于五环。它之所以不斥巨资成为奥运会主赞助商,原因是它将预算更多的放在了广告内容的制作而非渠道上,相比之前弱内容强渠道的奥运营销策略,在自传播属性极强的如今,如果品牌的内容传播力极强,渠道的成本很有可能为零,而且耐克在各社交平台都拥有大量的粉丝,这样的传播环境更利于广告的快速扩散,前提是品牌要有不断更新的创意内容满足受众对内容的需求。耐克正是认识到了传播环境的这种变化,才采取了官方供应商+海量视频广告+主流社交媒体的营销策略,并实现了赞助级别最低、传播效果却最好的最强逆袭。


这也应该能部分解释为什么豪掷120亿的NBC会因奥运收视率暴跌哭晕在厕所了。


奥运会虽然结束了,但耐克的奥运营销似乎还要精彩继续,昨天闭幕式当天,耐克又推了一支广告,片中出现了下图中残疾运动员的身影,这是否预示着里约残奥会期间耐克还有大批广告等着上线呢?



 
 
 
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