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后大V商业时代:微信不愿走微博的老路 
   作者:罗东   时间:2013-10-22 11:07:00          微博 微信 社会化营销 移动营销  

跟国外的Twitter不同,微博的话语权主要集中在“大V”身上。“薛蛮子事件”,新“大V”们的生意关系越发脆弱,他们信奉“一千个铁杆粉丝”理论,极力用“大V”名声实施线下套现。

 

“薛蛮子事件”之后,一切都讳莫如深。


官方打击“大V”话语权行动,不仅使得新浪微博的活跃度持续下降,更重要的是,以前依靠“大V”或者联合“大V”的微博营销组织,瞬间沉寂下来,就像一切都没有发生过。

 


杜子建,号称“中国微博营销之父”,在薛蛮子出事之后,他发了一条微博,宣布其微博营销公司华艺传媒做出重要战略调整,即日起关闭“营销执行部”,把整个 公司的经营重点放在“营销培训”和“营销咨询”上,也就是华艺传媒从“营销公司”直接转型为“培训公司”和“咨询公司”。他竟然说,这样做的目的,是“不 再为水军背黑锅”。

而曾和薛蛮子走得很近的申音——NTA创新传播的创始人和《创业家》前主编,则不愿意谈及他声动江湖的“大V”业务,不愿接受记者的采访。而据NTA某内 部人士向《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者透露,NTA已经不再做《蛮子文摘》,那只不过是一个尝试,现在主要精力还是放在公关的主业 上。


有趣的是,很多做微博营销的受访者都一股脑否定了“大V商业”的真实存在。


所谓“大V商业”,是一种奇特的景观。跟国外的Twitter不同,微博的话语权主要集中在“大V”身上。而在Twitter上,专业新闻机构在话语权和关注度上占据重要的地位,它们的粉丝数要远远高于一般的明星。


而微博则完全倒过来。微博认证账号里面,新闻机构的粉丝数目很少有千万级的。而据统计,截至2012年底,新浪微博粉丝在千万以上的“大V”超过80人, 大部分都是自然人(明星、商人、公共知识分子)。以至于有人戏言:“一个任志强的转发,可以抵上中国所有媒体的报道。”


“大V商业”显然就容易生长起来:中国微博“大V”拥有如此广大的传播权力,并且没有任何传播上的成本项支出,他们可以接纳一些“营销活”:宣传或者否 定,只要支付钱财给他们。当然,这自然也催生了中介经纪业务,“大V”格局确立之后,微博营销机构如雨后春笋般成长起来,它们打理“大V”,并从中收取费 用。


微博迅速变成一个“传播生意链”,一个“转发付费的江湖”,有明码标价、有效果评估(“水军”),也有其他产品做二次开发(例如《罗辑思维》、《蛮子文摘》)。


但是这一切,在“薛蛮子事件”之后,极速冷冻,甚至成为一个心照不宣的话语禁区。


几乎所有微博营销业内人士在被问到“微博是不是进入后大V时代”,他们不约而同表达两个意思:首先,话题很敏感,最好别碰;其次,“薛蛮子们和我无关,我有底线故我在”。

 

“大V”生意很简单

 


“或许是该把传统广告时代的一些东西拿回来,比如以内容为核心。”


四方互动合伙人贾志生是一家社会化营销机构的合伙人,该公司体量不大,核心业务一直是针对“大V”做营销传播。在微博营销上的路数很简单,比如找一些明星 做植入式广告——比较简单的方式是,送某明星一部手机,然后该明星用手机发一条微博,也会借助一些营销大号把要推广的产品放到其话题中。


贾志生表示业务越来越难做了:“营销大号的伎俩吧,现在不管厂商还是消费者,基本一看就明白了,所以对产品的推销能力越来越弱,而明星现在的要价越来越高,可不比前几年了。”


贾志生跟《21CBR》记者沟通时,既不否认自己在微博上“同流合污”,比如请“水军”,做过一些比较没有技术含量但足够恶俗的传播案例。但同时又强调: “比起某些太过火的同行,我觉得我们还是有底线的。我们会放大一些东西,会制造一些事件和话题,但绝对和造谣、传谣划清界限,不去突破一些底线和节操。”


在“薛蛮子事件”之前,微博上就开始高度马太效应了。一部分优质的“大V”开始成为稀缺资源,一部分“大V”由于过度开发已经导致影响力在减弱。所以有一些微博营销机构能挣到钱,但大部分其实没赚到什么钱。


最令人迷惑的是,其实社会营销的传播效果是没有衡量标准的。贾志生说:“目前确实没有什么特别有效的量化办法,所以客户只能看评论和转发,所以,你懂的。此外,目前的客户感觉对社会化营销的态度还是比较宽容,有影响力就够了。”


但客户并不是冤大头,客户也在进化。贾志生承认:“如今和以前的变化确实很大,一些事情会迫使行业越来越规范,同时受众对传播方案的识别度越来越高,接受度越来越低,或许是该把传统广告时代的一些东西拿回来,比如以内容为核心。”

策划过天仙妹妹、别针换别墅的社会营销人士立二拆四在看守所对媒体忏悔,承认自己过去对社会营销理解上存在巨大的错误。


在没有被拘之前,立二拆四一直认为:“社会营销策划是迎合网民的需求制造出网络热点;不能拿从业人员的道德规范来约束我们这样的网民,不能因为我们做了有 趣的新闻(尽管是假的)就认为我们道德败坏,把我们抓起来。另外,应根据网民的情感、情绪、情欲来做网络推手。比如你要让网民站到道德上的制高点肆意扫射 某个靶子,获得快感;再如不要觉得自己很牛,要故意放几个漏洞让网民获得智商上的优越感,不断通过和网民的智商博弈来炒作。”


当然,更重要的是,这些策划最好能获得“大V”许可或者诱惑“大V”来转发。


但这种热闹的运作模式不长久,立二拆四在回忆其和某知名饮料企业合作时,提及这样的场景:“给他们做了一次活动后,大家自然就疏远分开了。想了想,也是他们不愿意过多和我们这样的公司绑在一起。”


“后大V”模式


作为“后大V”商业的新锐平台——微信也不愿意走微博的老路。


NTA的李磊(化名)对《21CBR》记者表示,要梳理“大V”的体系确实是一件很辛苦的事情,但大致可以按照真实人格归为两大类:人和账号。其中“人” 又可以分为几类:真实粉丝在百万以上、经常参与公众事件讨论的被划归到公众名人;聚焦在特定圈子里被定义为业界的意见领袖,而在微博上又以电商、零售、互 联网圈子比较活跃;此外,微博红人也算一类。而账号又由两大类占据:媒体官微和营销大号。


而“大V商业”最令人争议的部分是“大V”中“人”这一部分的商业。实际上,媒体官微里面的商业,同媒体的主业传播运营是捆绑的,并没有单独“分拆”来运作。


在香港从事中国社会研究的杨理博士告诉记者:“中国的大V是一个构成非常繁杂的群体,有不同的类型,他们覆盖的人群其实也是很不同的。比如有李开复类型 的,有李承鹏类型的,当然还有任志强类型的。如果有社会冲突事件,大家会关注李承鹏;如果有经济冲突事件,大家会看任志强。”


杨理认为,作为自然人运作的“大V”,由于缺少信息甄别能力和机制,他们的举动会有一些随意性,比如,“他们可能瞬间被一条消息打动了,从而转发,而没有 想到这条敏感消息可能是虚假的。”但随着很多微博营销机构的介入,一些“大V”的微博撰写和转发又变得“非常具有目的性和盈利性”,一旦这样的事情被揭露 出来,“随意无目的的微博撰写和转发都被打上阴谋论的色彩,从而大规模地败坏了大V在传播上的口碑。”


杨理的结论是:“大V的巨大粉丝群和社会影响力同自身的实力是不对称不平衡的,必然会导致一个脆弱的结果。”


“薛蛮子事件”之后,一些微博营销机构开始淡化“大V”业务,但是他们强化“粉丝经济”的概念。像罗振宇就非常聪明地打出了“打赏求包养”的牌,从过去的 公知感和道德感的“大V形象”,直接变成“天桥艺人模式”。就像郭德纲说的那样,“是被衣食父母供养的,回报是逗大家一乐”。


“后大V商业”的特征,杨理认为,“经过薛蛮子事件,微博营销者已经很害怕微博的话语广场放大器功能,因为这会惹麻烦。他们不失时机地将自己的阵地转移到 跟粉丝更容易点对点接触的微信平台,比如像罗振宇以微信平台做粉丝俱乐部,他们信奉凯文.凯利的‘一千个铁杆粉丝’理论,并极力用在微博上赚取的大V名声 实施线下套现。”


作为“后大V商业”的新锐平台——微信也不愿意走微博的老路。在微博的 “大V”商业时代,微博平台没得到什么好处,好处被“大V”得到了不少。而腾讯则比新浪精明太多,他们不愿意雇佣很多人去监督“大V”的自媒体言论,忍受 监管部门的呵斥,同时还在这个过程中没得到任何商业好处。微信5.0有一个很凶狠的举措,就是将所有媒体和自媒体号“折叠”到一个订阅账号里面:让他们不要搅坏了微信。


现在贾志生在和“大V”合作的同时,也试图“包养”一些新“大V”,尤其是借助微信平台火起来的自媒体。


互联网圈内一个比较出名的自媒体账号操刀手,如今是贾志生的合伙人,在被问到贾志生看中了该媒体人哪些价值时,贾志生表示:“其实我们不希望过多暴露我们 的关系,尤其是他经常会发表一些观点,其中涉及到的企业(也许是对手)又和我们有业务关系,外人难以去质疑他的公信力。但同时,他确实又是我们会见客户的 重要背书,因为许多客户知道他,甚至比较欣赏。”


看来新“大V”们的生意关系更加脆弱。

 

(21世纪商业评论)

 
 
 
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