跟国外的Twitter不同，微博的话语权主要集中在“大V”身上。“薛蛮子事件”，新“大V”们的生意关系越发脆弱，他们信奉“一千个铁杆粉丝”理论，极力用“大V”名声实施线下套现。

“薛蛮子事件”之后，一切都讳莫如深。

官方打击“大V”话语权行动，不仅使得新浪微博的活跃度持续下降，更重要的是，以前依靠“大V”或者联合“大V”的微博营销组织，瞬间沉寂下来，就像一切都没有发生过。

杜子建，号称“中国微博营销之父”，在薛蛮子出事之后，他发了一条微博，宣布其微博营销公司华艺传媒做出重要战略调整，即日起关闭“营销执行部”，把整个 公司的经营重点放在“营销培训”和“营销咨询”上，也就是华艺传媒从“营销公司”直接转型为“培训公司”和“咨询公司”。他竟然说，这样做的目的，是“不 再为水军背黑锅”。

而曾和薛蛮子走得很近的申音——NTA创新传播的创始人和《创业家》前主编，则不愿意谈及他声动江湖的“大V”业务，不愿接受记者的采访。而据NTA某内 部人士向《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者透露，NTA已经不再做《蛮子文摘》，那只不过是一个尝试，现在主要精力还是放在公关的主业 上。

有趣的是，很多做微博营销的受访者都一股脑否定了“大V商业”的真实存在。

所谓“大V商业”，是一种奇特的景观。跟国外的Twitter不同，微博的话语权主要集中在“大V”身上。而在Twitter上，专业新闻机构在话语权和关注度上占据重要的地位，它们的粉丝数要远远高于一般的明星。

而微博则完全倒过来。微博认证账号里面，新闻机构的粉丝数目很少有千万级的。而据统计，截至2012年底，新浪微博粉丝在千万以上的“大V”超过80人， 大部分都是自然人(明星、商人、公共知识分子)。以至于有人戏言：“一个任志强的转发，可以抵上中国所有媒体的报道。”

“大V商业”显然就容易生长起来：中国微博“大V”拥有如此广大的传播权力，并且没有任何传播上的成本项支出，他们可以接纳一些“营销活”：宣传或者否 定，只要支付钱财给他们。当然，这自然也催生了中介经纪业务，“大V”格局确立之后，微博营销机构如雨后春笋般成长起来，它们打理“大V”，并从中收取费 用。

微博迅速变成一个“传播生意链”，一个“转发付费的江湖”，有明码标价、有效果评估(“水军”)，也有其他产品做二次开发(例如《罗辑思维》、《蛮子文摘》)。

但是这一切，在“薛蛮子事件”之后，极速冷冻，甚至成为一个心照不宣的话语禁区。

几乎所有微博营销业内人士在被问到“微博是不是进入后大V时代”，他们不约而同表达两个意思：首先，话题很敏感，最好别碰;其次，“薛蛮子们和我无关，我有底线故我在”。

“大V”生意很简单

“或许是该把传统广告时代的一些东西拿回来，比如以内容为核心。”

四方互动合伙人贾志生是一家社会化营销机构的合伙人，该公司体量不大，核心业务一直是针对“大V”做营销传播。在微博营销上的路数很简单，比如找一些明星 做植入式广告——比较简单的方式是，送某明星一部手机，然后该明星用手机发一条微博，也会借助一些营销大号把要推广的产品放到其话题中。

贾志生表示业务越来越难做了：“营销大号的伎俩吧，现在不管厂商还是消费者，基本一看就明白了，所以对产品的推销能力越来越弱，而明星现在的要价越来越高，可不比前几年了。”

贾志生跟《21CBR》记者沟通时，既不否认自己在微博上“同流合污”，比如请“水军”，做过一些比较没有技术含量但足够恶俗的传播案例。但同时又强调： “比起某些太过火的同行，我觉得我们还是有底线的。我们会放大一些东西，会制造一些事件和话题，但绝对和造谣、传谣划清界限，不去突破一些底线和节操。”

在“薛蛮子事件”之前，微博上就开始高度马太效应了。一部分优质的“大V”开始成为稀缺资源，一部分“大V”由于过度开发已经导致影响力在减弱。所以有一些微博营销机构能挣到钱，但大部分其实没赚到什么钱。

最令人迷惑的是，其实社会营销的传播效果是没有衡量标准的。贾志生说：“目前确实没有什么特别有效的量化办法，所以客户只能看评论和转发，所以，你懂的。此外，目前的客户感觉对社会化营销的态度还是比较宽容，有影响力就够了。”

但客户并不是冤大头，客户也在进化。贾志生承认：“如今和以前的变化确实很大，一些事情会迫使行业越来越规范，同时受众对传播方案的识别度越来越高，接受度越来越低，或许是该把传统广告时代的一些东西拿回来，比如以内容为核心。”

策划过天仙妹妹、别针换别墅的社会营销人士立二拆四在看守所对媒体忏悔，承认自己过去对社会营销理解上存在巨大的错误。

在没有被拘之前，立二拆四一直认为：“社会营销策划是迎合网民的需求制造出网络热点;不能拿从业人员的道德规范来约束我们这样的网民，不能因为我们做了有 趣的新闻(尽管是假的)就认为我们道德败坏，把我们抓起来。另外，应根据网民的情感、情绪、情欲来做网络推手。比如你要让网民站到道德上的制高点肆意扫射 某个靶子，获得快感;再如不要觉得自己很牛，要故意放几个漏洞让网民获得智商上的优越感，不断通过和网民的智商博弈来炒作。”

当然，更重要的是，这些策划最好能获得“大V”许可或者诱惑“大V”来转发。

但这种热闹的运作模式不长久，立二拆四在回忆其和某知名饮料企业合作时，提及这样的场景：“给他们做了一次活动后，大家自然就疏远分开了。想了想，也是他们不愿意过多和我们这样的公司绑在一起。”

“后大V”模式

作为“后大V”商业的新锐平台——微信也不愿意走微博的老路。

NTA的李磊(化名)对《21CBR》记者表示，要梳理“大V”的体系确实是一件很辛苦的事情，但大致可以按照真实人格归为两大类：人和账号。其中“人” 又可以分为几类：真实粉丝在百万以上、经常参与公众事件讨论的被划归到公众名人;聚焦在特定圈子里被定义为业界的意见领袖，而在微博上又以电商、零售、互 联网圈子比较活跃;此外，微博红人也算一类。而账号又由两大类占据：媒体官微和营销大号。

而“大V商业”最令人争议的部分是“大V”中“人”这一部分的商业。实际上，媒体官微里面的商业，同媒体的主业传播运营是捆绑的，并没有单独“分拆”来运作。

在香港从事中国社会研究的杨理博士告诉记者：“中国的大V是一个构成非常繁杂的群体，有不同的类型，他们覆盖的人群其实也是很不同的。比如有李开复类型 的，有李承鹏类型的，当然还有任志强类型的。如果有社会冲突事件，大家会关注李承鹏;如果有经济冲突事件，大家会看任志强。”

杨理认为，作为自然人运作的“大V”，由于缺少信息甄别能力和机制，他们的举动会有一些随意性，比如，“他们可能瞬间被一条消息打动了，从而转发，而没有 想到这条敏感消息可能是虚假的。”但随着很多微博营销机构的介入，一些“大V”的微博撰写和转发又变得“非常具有目的性和盈利性”，一旦这样的事情被揭露 出来，“随意无目的的微博撰写和转发都被打上阴谋论的色彩，从而大规模地败坏了大V在传播上的口碑。”

杨理的结论是：“大V的巨大粉丝群和社会影响力同自身的实力是不对称不平衡的，必然会导致一个脆弱的结果。”

“薛蛮子事件”之后，一些微博营销机构开始淡化“大V”业务，但是他们强化“粉丝经济”的概念。像罗振宇就非常聪明地打出了“打赏求包养”的牌，从过去的 公知感和道德感的“大V形象”，直接变成“天桥艺人模式”。就像郭德纲说的那样，“是被衣食父母供养的，回报是逗大家一乐”。

“后大V商业”的特征，杨理认为，“经过薛蛮子事件，微博营销者已经很害怕微博的话语广场放大器功能，因为这会惹麻烦。他们不失时机地将自己的阵地转移到 跟粉丝更容易点对点接触的微信平台，比如像罗振宇以微信平台做粉丝俱乐部，他们信奉凯文.凯利的‘一千个铁杆粉丝’理论，并极力用在微博上赚取的大V名声 实施线下套现。”

作为“后大V商业”的新锐平台——微信也不愿意走微博的老路。在微博的 “大V”商业时代，微博平台没得到什么好处，好处被“大V”得到了不少。而腾讯则比新浪精明太多，他们不愿意雇佣很多人去监督“大V”的自媒体言论，忍受 监管部门的呵斥，同时还在这个过程中没得到任何商业好处。微信5.0有一个很凶狠的举措，就是将所有媒体和自媒体号“折叠”到一个订阅账号里面：让他们不要搅坏了微信。

现在贾志生在和“大V”合作的同时，也试图“包养”一些新“大V”，尤其是借助微信平台火起来的自媒体。

互联网圈内一个比较出名的自媒体账号操刀手，如今是贾志生的合伙人，在被问到贾志生看中了该媒体人哪些价值时，贾志生表示：“其实我们不希望过多暴露我们 的关系，尤其是他经常会发表一些观点，其中涉及到的企业(也许是对手)又和我们有业务关系，外人难以去质疑他的公信力。但同时，他确实又是我们会见客户的 重要背书，因为许多客户知道他，甚至比较欣赏。”

看来新“大V”们的生意关系更加脆弱。

（21世纪商业评论）