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怎样在社交媒体上卖一瓶水? 
   作者:   时间:2016-08-02 10:53:05          雀巢优活家庭脱口秀  

一瓶水,无色无味,光依靠严格高要求的生产品质是很难让消费者发现的。那么如何去卖这瓶水?


大多数的营销者在拿到这个课题时,脑海里第一时间蹦跶出来的词是情怀,既然水只是水,我们在它身上添加附加价值,让一瓶水不仅是一瓶水……


我们却发现雀巢优活做了另外一件事情:他们没有酝酿情怀,而是回溯到我们喝水的本质,用脱口秀的形式,在产品特点与目标人群之间建立起牢固的联系,将健康的家庭饮水理念拉回到公众视线。


找准目标人群是成功的一半


一个营销项目,如果目标客群跑偏,再好的创意执行都是白搭。雀巢优活水最成功的地方在于,建立了产品和目标人群——妈妈们的联系,无论是功能上的还是感情上。


从一二线城市最典型白领到中产阶级的三口之家中,不难发现,妈妈们无疑是家庭日用品开支的主要决策者,对食品安全把关,对健康重视,对孩子吃进嘴里的所有东西有着一套严格的质量标准。


另外,几乎每个人都会有这样的共鸣——妈妈每天都会做的事情,就是要让小孩喝水。其实,这也是一件挺斗智斗勇的事儿。


以剧卖水——迈出新高度。雀巢做得很巧的一点是,他们将产品包装上的“雀巢小红人”为品牌IP的重要形象,以对水最为严苛的“妈宝”群体为核心,推出《雀巢优活家庭脱口秀》剧集,辐射全部8090年轻人群体。


其实,整个创意里并没有过度去炫耀技巧,也没有太过复杂的剧情,只是把80、90后的小家庭生活中的一个有趣的片段抽离出来变成一个剧情,用肥皂剧的方式去演绎一些大家熟悉的生活场景,产生情境共鸣。


“雀巢小心机”——蓝背景与小红人。品牌自己打造的IP与众不同的地方在哪?雀巢将脱口秀的布景颜色设定为产品包装的蓝色,并把主角的衣服全部换成雀巢小红人相同的颜色,就是为了用强烈的视觉印象,潜移默化加深品牌印象。



花式教育多喝水。在每一集的内容设置中,都会有一个固定情节:妈妈管孩子喝水。这一情节既来自于真实生活的洞察,同时在片子中不断得以强化,喝水,一个简单的举动,也会诞生有趣的小故事。




脱口秀也要追热点:欧洲杯、年轻女性的热门社交话题,如星座、情怀、鸡汤等;设定一个核心有趣话题才能牢牢抓住妈妈们的心。




连品牌的包装设计都可以调侃:内容中都有一个雀巢优活的观点,如“安全才是最好的设计” ,看似调侃自己品牌的包装设计,却将品牌对于安全健康的关注,用轻松愉快的手法表达出来。




万万没想到,演员也有梗。除了邀请到中文说得特别溜的《世界青年说》节目主持人罗密欧来客串外,就连雀巢优活中国区CEO和技术总监都御驾亲征,亲自上镜飙演技,展现品牌诚意与亲和力。





一起感受下:



用心造IP,用心卖IP


追根溯源我们发现,视频的最先发布者是这个叫做“小优家庭直播间”的微信公众号,在名字上完全脱离雀巢的影子,且内容上也从家庭生活出发,讲述一些有趣的家庭段子。




我们也同样找到了“小优家庭直播间”的官方微博,大概是认证的关系所以增加了“雀巢”两个字。但里面的内容也不像一个品牌运营的,正儿八经的官方账号,脑洞够大,趣味性十足。




没有门槛的官方名称让平台的内容运营显得似乎更游刃有余,结合脱口秀幽默搞笑的娱乐调性,这个平台让雀巢IP的内容更立体,更完整,更有可看性与传播性。


对于本身内容就已足够具有话题性的脱口秀而言,雀巢优活除了在自媒体平台及腾讯视频、秒拍、乐视、优酷等主流视频网站做同步更新之外,更在KOL的渠道推广上也是打出了差异,更为精准地将目标投放在了专业大号,例如专注育儿的崔玉涛,主打情感共鸣的咪蒙等,针对目标受众娱乐心理进行渠道投放。




就大众娱乐心理去选择,和妈妈们聊一些好玩有趣的事情……无论对应人群还是话题,都足以引起受众兴趣,传播结果只有一个:那就是火爆朋友圈。



也许正因这些KOL的传播效果,对雀巢自媒体的平台导流也有了积极的帮助。


视频、微信、微博,形成高效传播矩阵组合,完整了社会化媒体的内容传播 ——  微博,简洁有趣;微信,有逻辑地和你讲故事,聊段子,两者内容方向一致,产生合力,达到目的。


品牌玩脱口秀,可以玩多久?


将品牌内容进行塑造,具象化的表达是雀巢优活本轮传播非常聪明的做法。这就像一个接线板,他将能继续制造更多可持续的社会化行销话题,同时也可以利用现有的自媒体平台持续内容创作,凝聚更多粉丝。


用脱口秀创造品牌IP,打响了雀巢用自产内容卖水的第一枪,除了雀巢,将来肯定会有更多品牌会走上这条革命之路。品牌自产自销内容的时代是否已经来临?让我们拭目以待!


扫码前往小优家庭直播间,看看品牌IP如何玩得风生水起!


 
 
 
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