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【CJ观察】新规挤压,出海紧俏,中小手游如何绝地逢生? 
   作者:TopMarketing   时间:2016-08-01 10:12:15          ChinaJoy 出海  

7月28日,上海新国际博览中心,一年一度的游戏盛会ChinaJoy热辣开场,试玩伴着COS,长腿搭着热舞,宅男们再次集体坠入天堂!而不管是钱来钱往的B2B馆还是肾上腺素满溢的B2C馆,都是人头攒动,好不热闹!




相比2B的W馆,聚集了各大游戏开发商的N馆更是摩肩擦踵,腾讯、网易、暴雪等巨擘的展台前尤其火爆。可就在一片祥和之际,腾讯互娱的展台却发生了这样的一幕:



“已死”、“凶手”,这些堪比犯罪现场的激烈言辞来自国产MOBA手游《自由之战》DW团队,他们之所以控诉腾讯是因为15年初他们呕心沥血研发的游戏专利在当年10月被腾讯出品的《王者荣耀》恶意抄袭。控诉详情见下图:



游戏抄袭虽然国人心知肚明,但多数人一般会选择沉默,而且在人们的刻板印象里,抄袭多是小厂抄大厂,像DW这样敢公开控诉大厂抄袭的并不多见。


而说到游戏抄袭、专利侵权,我们自然就会联想到国家新闻出版广电总局5月通过,7月1日起施行的《关于移动游戏出版服务管理的通知》(以下简称新通知)。



这项旨在打击抄袭、规范和净化手游市场的新通知通过后,大厂的情绪基本稳定,甚至对新规抱有欢迎的态度,而中小游戏公司和独立游戏开发者则要面临生死劫。


决定他们生死的主要是新通知规定的版号审批时长和发行资质。


先说审批时长,按照不少业内人士的说法,新规后审批需要走3-5个月,然后,准备上线需要2个月,再然后,是3个月的账期,这意味着一家手游创业公司从审批开始要等9个月左右的时间,才能开始有资金入账。而根据App Annie年初发布的《全球移动应用市场2015年回顾》,2015年手游的平均成熟期已从2014年的50周(12个月)缩短为17周(4个月)。审批时长等于成熟期,这对于追求时效的游戏公司来说,无异于通货膨胀引发的存款贬值。比如时下的暑期档,一些针对学生群体的游戏会希望能赶在这个时间上档,由于有了审批程序,能否按时上档、甚至能否上档都产生了很大的不确定性。


再说发行资质,在《通知》规定游戏出版服务单位提交的《出版国产移动游戏作品申请表》中,在“游戏主要运营机构基本情况”一栏中,游戏出版服务单位必须填写电信业务经营许可证编号。而根据申请电信业务经营许可证的管理办法,在省、自治区、直辖市范围内经营的,注册资本最低限额应为100万元人民币;在全国或者跨省、自治区、直辖市范围经营的,注册资本最低限额为1000万元人民币。而不管是100万还是1000万,对于独立开发者,都是天方夜谭。


虽然就像跨境数字营销服务商深诺集团游戏事业部总经理吴庆所说:监管带来的只是阵痛,很快会有版号代理的公司出现,新规长期来看还是有助于行业的良性发展。但没有试施行的缓冲,新规的突然颁布还是对中小开发商造成了巨大的打击。


致命的时间成本+巨额的从业资质,面对新规的步步紧逼,中小厂商和独立开发者难道要集体失业,放弃多年的游戏梦想、拱手将广阔的市场让予大厂吗?


TOP君通过CJ现场走访游戏上下游多方参与主体,得到了一个目前乃至长期都对中小厂商有益的生存方案:出海


手游出海虽然并不是什么新鲜事儿,但它一般是大厂在游戏开发之初就有的战略布局,中小手游限于渠道、资本一般鲜会出海。目前考虑到宝贵的时间成本以及项目夭折的危险,出海已成为小厂为了生存不得已的选择。


而之所以选择出海,用全球顶尖的某手游海外发行平台出海负责人的话来说就是它的成本低,这里的成本除了时间成本还有推广成本。


时间成本方面,出海既没有版号的限制也不需要有巨额的注册资本,只要游戏通过了谷歌安卓应用商店和苹果app store的审核,产品即可上线。而据TOP君了解,这两家的审核时长都在不断缩短,苹果应用商店的审核时长甚至只有短短的1天。


推广方面,除了拥有多年出海实战经验、类似efun的大型海外发行商,还有很多对接了诸如Facebook、Twitter、Google等主流出海渠道、专注海外移动营销的代理公司。它们经过几年的出海积累,可以帮游戏实现一站式的精准广告投放、持续优化及付费用户获取,最大化投放ROI。


虽然出海能为中小厂节省时间成本并尽可能降低用户获取成本,但不得不承认的是经过几年的发展,目前手游出海的竞争也日趋激烈。想要在这个时候出海并盈利,中小手游务必要有以下布局


首先,要有长期的全球化战略。国内领先的移动广告平台亿动广告传媒(MadHouse)首席产品官黄凯文认为中国的很多企业都有一个传统的思维,就是等国内市场足够成熟、站住脚跟了才去考虑国际化。但其实出海并没有时间的限制,虽然不同市场不同时间出海的策略会有差别,但是国际化的大势是不变的。企业需要在建立之初就要有意识地去考虑国际化,而不是等形势好了才出海。


因此,游戏开发商要足够自信,在产品开发之初,就制定全球战略,研发适合不同国家和地区玩家的版本。这个战略要有长线布局,不能只追求短期的商业化利益,而是考虑长期的营收回报。


其次,组建全球化团队、研发本地化产品。在制定了全球化的战略后,企业需要组建致力于国际化的研发团队并根据出海目标国玩家特性研发适合当地市场的产品,不管是主题、画面还是语言都要做到本地化,如SLG策略类、中世纪题材以及细分市场的一些类似跳舞、赛车的游戏在欧美发行比较有把握,卡通、可爱的题材在东南亚或整个亚洲地区更受欢迎。


再次,理性选择出海目的地。以前出海首选一般是与内地文化相近的港台、东南亚,但由于这些地区和国家玩家容量有限而竞品众多,目前已成血海一片,并非出海绝佳目的地。黄凯文建议,出海目的地的选择一定要基于自己的优势以及长远的商业战略规划,如果本身在某类型游戏有积累或者在某地区拥有一定的资源和人脉亦或游戏某些创新点跟某地区文化非常契合,就可以考虑出海到该国(地区)。出海目的地的选择是多维度综合分析才能确定的,绝不能只单纯的只考虑是否接近中国文化或ARUP(每用户平均收入)值是否高。



此外,出海目的地的支付条件也要事先调研,虽然欧美、日韩等国家的支付途径多样且信用卡普及度高,不需要担心支付问题,但在东南亚及南美的一些国家,支付并不方便。Yeahmobi商务经理蔡婧告诉TOP君,越南和巴西的信用卡普及率就不及其他市场,巴西本地化的支付手段更是占据了支付主流,当地占主导地位的支付方式是Boleto,它需要使用Bar code识别码才能完成支付。


最后,就是在不忘游戏开发初心的前提下,合理的预期装机量并选择能够长期合作的海外发行及推广伙伴。之所以要选择发行及推广伙伴,是基于它们各自在产业链上的专业分工。大型的海外发行商及推广企业能够利用自己在本行业的多年积累以及科学的计算方法,降低游戏获取单个用户的成本并通过数据分析及智能算法提高付费用户比例,减少不必要的广告预算,规模化的提升一款游戏的利润。而之所以要长期合作是因为开发者跟发行商和推广者一般共享或互为补充投放数据,这些数据共通后可以对一个地区的用户偏好、付费用户画像等有清晰的反应,并能指导新游戏的广告投放。


在TOP君采访的过程中,多数的受访者表示新规的出台有利有弊,弊主要是对于中小手游及独立游戏开发者,利则是对于整个行业。经历了几年的野蛮生长,市场迟早都会发展到如今制定规则的阶段,在规则明确的前提下,竞争才能公平的筛选出有创造性的产品及拥有前瞻性的优秀团队。虽然TOP君给出的是小厂暂时的生存策略,但最终的目的还是期望其能在度过生存难关后将国际化作为长期战略持续推进。

 
 
 
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