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考试季,红牛建了一个百万人参与的能量自习室 
   作者:TopMarketing   时间:2016-07-22 10:00:39          考试季 红牛 能量自习室  



显然,在当前的移动时代,无论是地球另一端刚刚脱欧的腐国,还是我泱泱天朝,大批民众都患上了一种名叫“手机分离焦虑症”的病。尤其年轻人,最是重度高发患者,具体临床表现为:起床第一件事和睡前最后一件事都是看手机,每隔5分钟就要瞅一眼是否有新消息提醒,幻听、老觉得手机响了……对生活、学习、工作都大大的不利。近日,红牛就抓住这一社会痛点,玩了一把666的校园营销。


上个月,很多同学的票圈都收到了红牛能量校园的一则消息:为了帮助大学生备战考试季,红牛干脆自己建了一间能量自习室!这间在线自习室,最大的特点是“容得下万人,却容不下一部手机”。



进入红牛能量自习室互动页面,可以选择教学楼、图书馆、食堂等熟悉的场景,并根据旁边座位同学的头像选座。这对于受众来讲,或许是一个不错的兴趣点,毕竟能同时和天南海北的同学一起上自习的机会并不多见。在选好座位后,按下”开始自习“键,就安心的脱机自习吧。如果能坚持15分钟就会有一个小小的奖励,如果是45分钟,那就会有话费红包、视频网站会员卡等礼品,皆为大学生活必需品。


考试季的两周,活动方收割了一组漂亮数据——参与红牛能量自习室的受众已超过300万人次、其中自习坚持15分钟的有47万人次、超过45分钟的深度参与者有34万人次,这或许是史上门槛最高、用户主动参与时长最长的活动了,尤其是在这个手机癌比感冒还流行的时代。


社交媒体上,#红牛能量自习室#的话题也获得1.1亿次阅读,仅话题页就有7000多的参与,它倡导的“放下手机、专注自习”的概念也吸引了众多意见领袖的参与,引发了网友对于考试季话题的广泛讨论。


▶  深入场景,线上自习室满足考试季需求


在消费升级的大趋势下,校园愈发成为品牌营销的重镇,由于其特殊性,企业想要成功破局却并不容易。所以当我们谈到校园营销时,想到的都是路边挂横幅、搭帐篷、发传单等隔靴搔痒的表层做法,如何告别这种生硬地推销、叫卖,取而代之以一种更有趣、更深入、更容易被受众接受的沟通形式成为目前校园营销的最大挑战。


去年,通过“手机换红牛”场景营销项目让商业品牌&产品首次走进大学教室,全程陪伴课堂学习的红牛,在今年的考试季定位了全新的场景—自习室!以考试季专注自习这一主题,他再次展开了一场品牌沟通、产品体验、消费培养的校园营销战役。



在考试季,四六级、期末考、出国考等集中爆发,悠闲了一个学期的大学生们开始进入忙碌的自习备考阶段。此时正是红牛表现的绝佳机会,不仅考试季刻苦复习的主旋律在抽象层面吻合了红牛“你的能量超乎你想象”的品牌精神,同学们埋头苦读的场景也为红牛产品提供了用武之地——提神醒脑、补充能量,实乃考试自习、全神贯注之必备。


巧借天时,红牛从满足同学们“自习考出好成绩”的需求出发,“能量自习室”项目应运而生:教学楼、图书馆、食堂……H5的设计紧紧围绕大学生的熟悉场景,甚至“贴心”地准备了仅限两席的“雅座”——德育处,先到先得,让人忍俊不禁。这样高度关联性大大提高了同学们的参与热情,让线上自习室一推出就广受欢迎。



▶  巧设机制,陪伴与专注是坚持到底的动力


人们常说,陪伴是最长情的告白。忽略这句话里的鸡精味,我们在日常生活中确实经常产生类似感触:当你在做一件有难度的事时,比如跑步、健身、减肥、创业,独自一人可能很快就因为懒惰、倦怠、困难而半途而废,但如果有志同道合的小伙伴,大家互相督促就更容易坚持到底。


同理,在手机依赖症晚期的大学生中,坚持45分钟不刷微信并非易事——我看一分钟的书,然后手机吃醋了,我哄了它一个小时。因此,红牛“能量自习室”不仅具有简单的“打表计时”功能,还巧妙加入了“陪伴”概念——在选座环节,参与者可以看到前后左右一起自习的同学,你们也许就在同一座城市,也可能相隔万里,但此刻的你不是一个人在战斗,而是和天南海北的万名小伙伴一起,彼此陪伴,互相督促,共同完成一堂无干扰的自习时间。#想想还真有点小激动呢#



臭嘚瑟、三好生、脏乱差、教导员……红牛在不同座位上贴上了不同的标签,有趣的标签与同学们的日常形成了对应或者反差,让参与者充满新鲜感。


▶  关联品牌,专注的能量超乎想象


当然,营销之所以称之为营销,不仅要对受众负责,更要对品牌负责。活动创意再好,受众参与热情再高,最后不能把关注度转化到品牌上,一切也是白搭。


红牛的校园营销一向着重品牌专属性。首先,活动主题与品牌精神深度契合,红牛强调“你的能量超乎想象”,而要得到这种“超乎想象”的结果,唯有全神贯注、全力以赴才有可能。万人自习室活动强调的正是让同学们放下手机、专注自习,以取得超乎想象的漂亮成绩;其次,活动场景凸显产品特点,红牛补充能量、提神醒脑的产品属性,无疑契合了考试季里的备考需求。 



通过能量自习室项目,红牛以校园为起点,将产品与大学生息息相关的使用场景绑定,既满足了当下的热点及备考需求,又巧妙地传递了自身产品的功能和品牌精神,同时也引发了社会对专注这件事的讨论和思考,激发口碑扩散,成功地刷了一把品牌好感度。它用行动证明了,要跟大学生这群最时尚、最积极、思维最活跃的受众打交道,品牌必须号准年轻人的脉搏,保持开创性和领先性,才能立于不败之地。

 
 
 
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