“一档网络综艺吸引你的元素有哪些？”如今问网友一个问题，能得到五花八门的答案： “题材和内容有趣”；“有喜欢的明星”；“能参与节目互动，刷存在感”；“还有……广告有料！”

What？爱看广告？

这个答案若放在几年前，简直不可理喻，节目和广告生来就是“天敌”。但从目前网络综艺发展来看，花样百出的广告形式已经成为节目“标配”，而对于网友来说，他们似乎并不反感这些广告，甚至还会乐在其中。

腾讯视频原创的星素互动真人秀《约吧！大明星》就是网综IP时代一档爆款真人秀，纯网综艺重网感、轻互动、自由度高、操作灵活等优势为合作的“金主”们带来更多新鲜玩法，拟人化、情境化、幽默化3大营销秘钥不仅让品牌充分曝光，提高营销ROI，也增强了网友对品牌的好感度。

▶  拟人化：用个性萌宠和品牌昵称贴近用户感知

网络综艺中，如果由明星口播广告，或者让他们“背负”品牌标签游走，难免场面尴尬或遭网友诟病。如何既让明星与品牌愉快地玩耍，又让年轻人感觉“很来电”呢？

越来越多的年轻人喜欢“萌宠”，像日本熊本县的官方萌物熊本熊，也是日本第一位吉祥物公务员，还有国内人气玩偶张小盒，被誉为“最著名的中国上班族动漫形象代言人”。其实，萌宠除了担当形象大使、代言人，还能代替明星口播广告，让网友“照单全收”。

《约吧！大明星》中就设置了一个萌宠“全智龙”（满脑子全是智慧的龙），这绝非一只呆若木鸡的玩偶，而是性格丰满的“尤物”。它伶牙俐齿的口播广告、爆笑吐槽以及与明星互动的机智问答，一扫明星为金主硬性口播的“谄媚感”。

网络综艺的受众是伴随商业时代长大的年轻人，他们并不排拒广告，但对植入的要求是必须新鲜、有趣。汽车品牌也是户外真人秀的“基友”，如何消除新车与年轻用户的隔阂呢？

《约吧！大明星》中的明星“坐骑”是奇瑞艾瑞泽5，拟人化的“小艾”诠释了“正青春，艾领跑”的品牌精神，唤醒年轻用户爱车荷尔蒙。节目播放进度条由小艾出境，超高颜值有效提升了车型辨识度；素人与明星在车内交流的实景体验，让小艾超大空间显现无疑；“小艾你好，带我去万事屋”“小艾你好，我要听Big Bang的歌”，明星指令凸显“小艾”的超级智能。

由此可见，萌宠代替明星可以巧妙化解口播广告的尴尬；代替观众与明星互动，可以增加广告趣味性。品牌拟人化，有效缩短品牌与用户之间的距离，消除新品生疏感；通过互动诠释产品特点，能够加深目标人群的品牌好感度。

▶  情境化：将品牌理念植入拍摄环境或情景中

品牌消费者最大的特征是在认同品牌的情况下才会产生消费。要让“网生代”认同品牌，就需要锁定用户痛点，在适当的场景、恰当的情节，发射一枚承载品牌理念的“卫星”，与消费者认知顺利“接轨”。

举例来说，年轻人非常在意自己的头发，如果在挤地铁时或者明星见面会等场景下出招搞定头发问题，必然深得人心；中国人普遍含蓄不善表达，年轻一代虽有勇气但底气不足，如果在示爱时，有一支“表白神器”助阵，那表现必定杠杠滴；而在激烈的运动场，如果有一瓶能量饮料，那才叫倍儿爽。

《约吧！大明星》通过明星完成任务的形式，让金主品牌与任务、情境相结合，将品牌理念和企业文化贯穿其中，实现品牌带入式的“强关联”体验。譬如，将明星大本营“万事屋”巧妙搭建成“广告演播厅”，让各品牌在特定场景下集中露出。

为了实现网友“替女友去地铁占座”的愿望，陈赫和黄景瑜被戴上“发型毁所有”的暴丑头套，徐璐调侃他俩应该“用欧莱雅美发洗洗”；鲸鱼（黄景瑜）突然造访柔术场，惊得女粉丝们不知所措，“早知道用欧莱雅美发洗个头了”，一语中的。

毕业话剧排练场，黄景瑜借机向徐璐“表白”；520表白日，阮经天替当事人的真诚告白，都传达了“共享甜蜜的青春时光中总有巧乐兹相伴”的品牌体验。

以“轻松搞定一切”为诉求的功能饮料水动乐现身橄榄球场，“轻补给”的品牌理念与运动场景相得益彰。

▶  幽默化：以花体字和后期特效放大尴尬凸显槽点

与电视综艺不同的是，网络综艺与网友互动尤为重要，而且灵活度更高。户外真人秀中时常出现尴尬或小意外，通过带有年轻人“语感”的花体字和后期特效，能够凸显槽点，由槽点引发共鸣变成爆点，放大品牌关注度。

网友调侃，“欧莱雅”有那么难念吗？《约吧！大明星》中，阮经天在地铁里几次都没有说对；徐璐即兴打广告各种“忘词儿”；黄景瑜愣是说成了“欧蓝雅”，原汁原味的笑柄增强了品牌关联感。

“奶粉选得好，宝宝不得了”，原来是美赞臣的功劳。小朋友投球入筐时，字幕跳出“宝宝好聪明，是不是喝了美赞臣”。万事屋社员找不到楼号时，字幕跳出“要不要喝点美赞臣补补脑”，插科打诨中记住品牌。

网友形容《约吧！大明星》，“一言不合就上广告啊？！”阮经天调侃全智龙，“你都不吃巧乐兹还表白？”全智龙回应，“喜欢你没道理！”

大叔和大妈浪漫的“表白”更有趣，引网友共鸣，“大叔的擦浪嘿呦真是太萌啦，喜欢就要大声说出来！”

各类户外真人秀节目之所以倍受金主追捧，无非是想通过明星效应让品牌与年轻人互动。《约吧大明星》第一季收官，尽管节目中仍有个别沟通生硬之处或者花体字幕过多之嫌，但是，人格化、情境化、幽默化的互动体验形式，促使网综与品牌组成最强CP的事实不容小觑。而网友们也逐渐把看广告和与品牌互动，当成了另一种期待。