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迪士尼上海VS长隆、方特,强龙能否干倒地头蛇? 
   作者:TopMarketing   时间:2016-06-15 18:27:10          迪士尼上海 方特 长隆  

迪士尼上海明日正式开园,原本惨淡的主题公园市场总算有点存在感了。


主题公园在我国本身就不怎么兴盛,很多人甚至分不清它和游乐场的区别。因此,我们先科普下这个,简单点说吧,不是所有的游乐场都叫主题公园。



一般来说必须满足“故事(文化主题)、乘骑(娱乐设施)、表演、巡游、购物”五个基本要素才能称之为主题乐园,而游乐场大多只能满足其中的乘骑、购物等2-3个要素。当然,主题公园在资本、技术、服务等方面也比游乐场要更加完善。


业界公认的我国第一个主题公园是1989年深圳华侨城的锦绣中华园。从那之后国内也掀起了一股主题公园兴建潮,但是发展至今,国内300多家大大小小的主题公园盈利的只有十几到二十多家,近10年涌现的本土主题公园倒闭了80%。TOP君原本以为他们是在闷头挣大钱,原来是日子不好过……(以上数据来自美国AECOM公司、《2015年我国主题公园行业发展现状分析》等)


那么原本就已经惨淡的市场会因为迪士尼上海的介入更加难混吗?


不会。相反,迪士尼的进场代表着国内主题乐园市场被各方看好,有助于吸引更多的资本、管理、服务、营销等方面的优势资源参与进来,也将逐步培养起国内游客到主题公园度假的旅游习惯。


既然行业向好,大家也都在摩拳擦掌准备大干一番,TOP君就先行梳理下各方的战斗力如何,标准参照“影响你去主题公园度假的几大因素”(距离、品牌、受众、价格、主题风格、动漫人物、硬件设施、营销等),主角选取的是当前推广力度较为凶猛的迪士尼、方特、长隆。


现在大家都不差钱了,所以咱先说距离(顺道儿对这几家的概况有个了解)。



距离优势:方特>迪士尼>长隆


中国那么大,距离很重要,只要离得近怎么着都去一趟了。


方特的主题公园种类最多、覆盖范围最广。



上海迪士尼虽然只有一家,但是胜在位于版图中间位置且交通便利。


长隆虽分为广州长隆旅游度假区和珠海长隆海洋度假区,并具体包括以下众多主题乐园,但缺点在于它们都分布在广东省,辐射范围受限,要知道在北京飞广州比去日韩都久。



品牌:迪士尼>长隆>方特


迪士尼作为主题公园界先驱排第一是毋庸置疑的,90年品牌史,60年乐园建设史。上海迪士尼已经是迪士尼乐园的全球第六园,从兴建之日起就一直备受关注。


而且,迪士尼向来非常爱惜自己的品牌羽翼。TOP君一位朋友讲述和上海迪士尼对接综艺拍摄取景的过程:不许航拍,乐园工作人员换装区、专属通道不许进入,天气不好应立即停止拍摄,就餐时间停止拍摄(你们可以加班,但乐园工作人员要吃饭)……最后由于网上曝出上海迪士尼饮食又贵又难吃的负面消息,乐园方更加谨慎,直接取消了此次拍摄取景的合作。



而长隆早在《爸爸去哪儿》第一季就开始进行综艺植入、全国性广告投放,当时也算是名声大噪了。后续的节目植入、广告投放也没有间断(参考下文“营销”板块)。所以长隆的品牌影响力比刚刚开始大力营销的方特要强一些。



方特的大力推广始于今年,主要是综艺节目赞助,投放中插广告,在热门网剧发力,但是至今没有全国性投放的TVC、没有代言人(详情见下文“营销”板块)


动漫人物:迪士尼>方特>长隆


主题公园的一大部分游客是小朋友,或者带小朋友的父母,动漫人物对他们来说不亚于迷妹的小鲜肉,所以主题公园在这方面的实力如何也很重要。


迪士尼就不用多说,米奇、芭比、Elsa女王……方特这边有原创IP《熊出没》里的熊大、熊二、光头强,长隆在此方面略逊一筹,仅跟《功夫熊猫3》有简单合作。




(这个布偶的制作工艺上相比迪士尼就差多了)


价格优势:方特>长隆>迪士尼



499元为迪士尼上海高峰期价格,适用于周末、节假日、暑期(7-8月);平时的价格为全价370元,儿童/长者280元。但不管迪士尼的高峰期票价还是平时票价,方特、长隆还是有绝对的价格优势。


受众范围:迪士尼>方特>长隆


这基本也就是一个刺激程度的对比。


相对长隆方特,迪士尼上海的项目比较温和,以经典动画片为题材的娱乐表演占据了很大一部分,游乐设施方面也是适合全年龄段的居多。



长隆欢乐世界项目刺激程度较高,官方推荐的十大必玩项目除了“急流勇进”是家庭设施,其余全部都有下图严格的各项要求。



相反,位于珠海的长隆海洋王国则温和许多,适合全年龄段。


方特欢乐世界的受众范围介于以上二者之间,是刺激性项目和娱乐表演的综合版。梦幻王国、东方神画、水上乐园则更加温和,适合全年龄段。



游乐设施:长隆>方特>迪士尼


长隆的游乐设施品种多样、惊险刺激,拥有U型滑板、10环过山车、亚洲第一的垂直过山车、等。




方特也有大型悬挂式过山车、火山穿梭、俯冲漂流等惊险项目,但是惊险程度稍逊于长隆。



迪士尼上海游乐设施相对温和,但胜在灯光、音效、3D图像等打造的科技体验。




营销:迪士尼>长隆>方特


早有证据表明营销是影响消费的一大因素。


大品牌的营销向来不吝惜花钱,迪士尼自从公布开园日期以来,营销活动一直不断。


有邀请孙俪、郎朗、姚明为度假区荣誉大使辅助宣传:



有地铁、户外楼宇、电视、飞机、APP报头等硬广多管齐下:





也有植入央视六一儿童节晚会,同时全方位开启的跨界合作也为迪士尼加分不少:



(粽子、假睫毛都不放过……)


长隆的营销活动主要在地铁广告,影视、综艺植入和代言人TVC推广。最近合作的综艺有《跑男》和湖南卫视《全员加速中》、《奇妙的朋友》等,且之后邀请了其中嘉宾胡杏儿代言,拍摄的广告片目前也在全国范围内大规模投放。





跑男的植入让长隆欢乐世界惊险刺激的特点深入人心:一向画风硬朗的跑男团在垂直过山车和U型滑板面前也表示hold不住,大鹏作为嘉宾更是全程想哭。



地铁、户外、视频网站等渠道也有同步投放,线下广告牌除了多集中在广东周边,国内其他地方也有涉及,甚至有人在微博表示在台湾高雄都看到了它的广告。



(右上角为《广告法》禁止儿童代言后的长隆广告,也是没Sei了)


方特的营销活动虽然起步较晚,但是力度颇大,当下最有影响力的综艺《跑男》、《极限挑战》都专门推出方特专场。作为两大综艺的指定旅游度假区,方特还可以在节目播放期间投放中插广告、利用明星资源等。




方特还独家冠名了爱奇艺热播剧《最好的我们》,剧中方特广告也是各种硬插



全国各地的方特乐园也都在自己辐射范围投放广告。



That's all,慧眼的小伙伴们也都能看出来,迪士尼、方特、长隆根本不是一挂,各有优缺点且特征明显。所以,短期内三方相杀的可能性不大,更不存在强龙压倒地头蛇的问题,毕竟这个市场才刚刚兴起,目前大家最主要的任务都是尽可能培养用户而不是打击对手。


BTW,还有一种声音说万达也是主题公园行业强有力的竞争者,TOP君之所以没把它算进来是因为王健林声称的十几家主题乐园目前只有一家上月底刚刚开园,其余都在建设阶段,主要的营销活动就是王健林那句“迪士尼20年难盈利”,所以TOP君先不算它,毕竟当年声势浩大的恒大冰泉现在不也九块九促销呢么?


 
 
 
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