首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: TopMobile 金触点
凤凰网原生营销:以景动情,以敬致意 
   作者:倩晓   时间:2016-06-15 11:07:51          原生营销 就做不同 场景营销 凤凰网  

很多时候,我们容易感动、感怀或感叹,不仅仅是因为太过感性,而是因为内心最柔软的地方被深深触动。


见到凤凰网全国营销中心总经理郝炜的时候,他身穿T恤,面带微笑,没有丝毫严肃和拘谨。当天的采访中,他始终轻松真诚,没有高深或华丽的言语,平淡通俗却令人难忘。从移动互联网时代营销行业的变化,到生活场景的再造,到品牌的塑造和营销价值的实现,从部队大院卖锅的鲜活例子,到网红相关的段子,再到文化的传承和对广告人的敬意……郝炜畅聊了他心中原生营销最真实的模样,生动阐释了凤凰网原生营销4.0“再造生活场景”的理念。一言一语,透出他对凤凰网原生营销和营销行业深深的热爱。


凤凰网全国营销中心总经理郝炜


再造生活场景,以景动情


随着移动互联网的发展,营销行业经历着前所未有的变革,渠道更加丰富、场景更加多元、产品、技术和模式不断创新以顺应时代潮流。其中,场景作为“互联网+”时代互联网营销的下一个超级入口,焕发出鲜活的生机。


在通常的理解中,场景可能是一个地理位置,一种生活方式或者某种O2O形态的消费体验。郝炜却表示,场景不止于此。在他看来,场景通过与人们生活紧密相连的故事,不断创造新的内容、服务和关系,引爆人们的兴趣和高度参与,场景即故事。而原生营销4.0则更进一步:通过生活场景的再造,生产出优质、差异化、能引发共鸣的故事,从而衍生出新的内容、服务和关系,将品牌与社会趋势、人、媒体自然融合。


“场景未必要多么高深,多么难,考验的是能否触达消费者真实的想法,吸引消费者真正融入场景之中。”


紧接着他用事例加以佐证,“通常在部队大院做商业活动非常难,但有一个卖锅的,他不说自己卖锅,而是说给部队大院离退休的家属做烹饪的培训班、学习班,部队管文体的特别高兴,大妈们也特别高兴,培训就讲各种美食的制作方法,其中的无水炖,实际上只能是这个锅才能实现,然后旁边摆着锅,结果大妈们纷纷抢购。”


“触达消费者真实的想法”不也正是凤凰网原生营销4.0的内在灵魂吗?再造生活场景,一方面是顺应营销形式的改变,另一方面,场景不是单纯的时空场景,而是深入人心,关注人们内心真正关心的点,而所有的场景都可以被重新定义或者重新产生。


2016年春节,凤凰网为吉利博瑞策划了《美车·美年》。策划案中有这样一段文字:


吉利博瑞目标车主,25-35岁人群,

他们是顶住工作和家庭压力的中坚人,

但,春节,于他们,

儿时的小确幸越来越远

……


凤凰网原生营销对人内心的关注总是令人动容。


伴随着成长,年轻人对于年味的感知越来越淡,取而代之的是漫漫回家路、拥挤的人群、喧嚣的饭局、烦人的应酬,春节已然变成“年关”,充斥着嘈杂、压力和麻木的气息。在年味渐行渐远的年代,凤凰网与吉利博瑞一起呼吁人们寻回忽略的中国年之美,唤醒内心深处渴望的理解、陪伴、平和、力量和希望。依托凤凰新闻APP,原生植入开机大图,创意曝光引爆流量,通过明星读诗和语音祝福凝聚明星资源吸引用户积极互动,并联动外围社交平台,充分点燃年节话题和粉丝效应,有效触达用户。最终,视频创造了超过1400万PV,近千万UV,近800万IP,点击到达率168%,H5分享总数超过3万次的超强传播效果,品牌形象与消费者内心的诉求广泛融合,品牌价值显著深化。



想把春节老的风俗习惯和中国传统文化传承,对于当下的年轻人,“不去经历,至少不要遗忘”。问及策划初衷时,郝炜感慨道。


“让我们回到三岁吧

回到三岁的小牙齿去

那是大地的第一茬新米

语言洁白,粒粒清香”


以景动情,凤凰网原生营销“再造生活场景”开创了全新的广告形式,引领互动广告进入了全新的发展阶段。


创造品牌价值,以敬致意


在品牌形象日益重要的当下,越来越多的广告主开始关注品牌的长远建设。这为凤凰网原生营销提供了机遇,不同于单纯的效果营销,原生营销更适合打造长期的品牌影响,通过对社会人文公益的关爱,一点一滴地实现着品牌的价值积累。同时原生营销也面临着严峻的挑战。一个最大的问题是,就原生营销而言,对于品牌的影响,很多方面没办法量化,但是广告主往往要求能够有一个量化的效果,这就很难。郝炜略显无奈:原生营销对品牌的影响程度可以评估度量,可以做小样本量的后测。但是,样本量越大、后测手段越复杂,相应的成本就越高,而广告主往往不愿意为后测付钱。另一个很现实的问题是,市场环境尚不完善,有一些品牌尚未深刻意识到品牌长远建设的重要性,在营销方面局限于关注产品销量或者短期的品牌影响。


原生营销不是完全为营销目的服务,而是致力于创造实实在在的品牌价值,同时传递对社会人文公益的关爱,自然而然品牌也会走得更加长远。品牌和销量之间并不存在直接的关系,营销效果很多时候可能会有一定的延后,并且好的产品配合好的营销手段才能有好的结果。“营销跟企业战略是绑定的,并不是企业的一个环节,而原生营销更像是品牌的贴身顾问,帮助品牌往前走,为品牌创造短期高度关注和中长期可持续发展的价值。”


问及在营销行业十多年来,有没有什么事特别触动他。郝炜开怀一笑:这个问题应该问一些老的广告人,与老一辈广告人相比,现在所处的时代和环境都有了很大的改善,谈不上多么惊天动地的感触。他说道,刚刚改革开放的时候,一些院校就开设广告专业的就很了不起。因为那时候整个社会对广告,说是西方资本主义的思想,腐朽思想,都属于抵制的,他们那时候能坚持做到现在才真正不容易。


“广告圈里干得好的,得需要四五十年代的沉淀,因为营销行业非常需要阅历的积累,经历的越多,看到的越多。真正的大师,不是在互联网或者一线城市玩出多么绚丽的创意,因为有很多资源。真正到穷乡僻壤面对目不识丁的那些人,能劝他们购买产品那才叫厉害。”


朴实无华的言语却满载对老广告人的敬意。


谈及敬意,郝炜分享了自己欣赏的一个广告:三星在“超级碗”(美国国家美式足球联盟年度冠军赛)的广告,在大货车车头配备了摄像头、车厢后面安装了屏幕,并不是为了酷炫拉风,而是为了帮助司机开车时能够及时发现后面的车辆,以减少车祸的发生。“我通常都觉得这样的企业很了不起,面对大货车车祸高发的情况,不是去随波逐流地批评,而是通过产品细节的改善去试着改变。”不人云亦云,而是从不同的角度去做出改变,多一份关爱,让社会变得更美好,这不正与凤凰网原生营销“再造生活场景”的价值不谋而合吗?


原生营销与“就做不同”相映生辉


凤凰网原生营销的意义不止于营销,不止于对广告主品牌的塑造,也深深影响着凤凰网媒体定位的完善。


在原生营销的启发和推动下,今年初,凤凰网提出“就做不同”的理念。从内容上,凤凰网一直在就做不同,表达不同的见解和观点,坚持生产真正有价值的内容,并且更加多元化、更加年轻活泼。原生营销对场景的探索,让凤凰网意识到,单纯依靠内容是不完全的,而是要提供与内容和场景相应的服务。


因此,凤凰网今年开始加大投入,开发了40多种新内容、产品和服务,涵盖消费、娱乐、社会、公益、科技、财经、汽车等方方面面。在充分了解消费者的基础上,凤凰网力图塑造更多元的场景,提供更贴心的产品和服务,比如皇家良品、秀场全搜索、图说新闻、暖新闻、女童保护计划、未来频道、凤凰金融、凤凰好车等。新的品牌内涵、新的内容、新的产品和服务正成为凤凰网媒体变革的“原”动力。


以景动情,以敬致意,不断探索,积极变革,原生营销与“就做不同”相映生辉,透出一股磅礴的气势,更是凤凰网执著的信念。


(互联网周刊)

 
 
 
相关阅读  
· 拆解4大案例,手把手教你高效投放信息流视频广告 
· 埃森哲互动的崛起,体验代理模式的胜利 
· 漫威超级英雄之广告人版 
· 地球上每生产一双椰子鞋,就有两个灭霸被杀害哈哈哈哈哈哈哈 
· 这支超级创意中插,把网综广告的标准拉高一大截 
· DSP行业已死?先问全球“老大”The Trade Desk 答不答应! 
 
近期头条
喜茶,拿了美团的4亿,转行做广告可好?
TopMarketing  2018-05-03
喜茶 营销

灌篮对唱街舞铁甲,优酷“这!就是”厂牌是要围攻年轻人啊
TopMarketing  2018-04-23
这就是 优酷

品牌圈地在抖音
乔乔  2018-04-12
品牌抖音

腾讯连续四年蝉联中国品牌榜首,市场公关做对了什么
TracyZ  2018-03-27
BrandZ 腾讯

联合利华&IBM:区块链+供应链+媒体购买 =广告透明化的未来
TracyZ  2018-03-13
联合利华 IBM 区块链

你他娘的还植入:品牌们这样玩坏春节档大片
乔乔  2018-02-23
春节档 电影营销 招商银行 神州租车

广告人必读:2018超级碗十大绝佳创意!
TracyZ,Young  2018-02-06
2018超级碗 广告合集

TOP推荐
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
热关注
1
感天动地!椰树椰汁终于抛弃了大胸美女的广告
TopMarketing  2018-04-26

2
vivo,以后彭于晏广告都给你拍吧!
TopMarketing  2018-04-26

3
中宣部立项、途观冠名,《最美中国 大有可观2》将掀网生纪录片新潮流?
TopMarketing  2018-04-26

4
奔驰x英雄联盟,却不小心得罪了电竞玩家?
TopMarketing  2018-04-26

5
抓几个幸运的练习生给我打广告:品牌们这样玩坏《偶练》小哥哥
乔乔  2018-04-28

6
迁徙的理由:超级网综的那些天价赞助费合不合算?
  2018-04-26

7
中国化妆品广告40年简史
  2018-04-28

8
“米车生活APP“重磅上线, 6大优势打造营销生态闭环
  2018-04-24

9
勾正数据发布《2018年1季度OTT大屏洞察报告》
  2018-04-27

10
《偶像练习生》大案复盘:看正能量青年文化如何“养成”品牌营销
TopMarketing  2018-04-28

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100


关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1