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从美国到中国,如何构建安全广告生态圈? 
   作者:   时间:2016-06-15 10:56:38          安全广告生态圈 程序化购买 数字广告  

近日,Ad Age、Marketing Dive、Business Insider等多家海外媒体发文,重点分析了美国程序化购买在提高广告投放效率之外,对于增强广告可见度、把关安全流量等方面的积极贡献,直言程序化购买是数字广告的未来。同时,特别指出在程序化持续走热的情况下,广告主以及各参与方需要严格甄别和选择合作伙伴,共建安全广告生态圈。


◆  程序化购买  迎来新突破


4月末,OwnerIQ发布的数据图显示2015年,美国展示广告收益达到148.8亿美元,其中55%由程序化购买贡献。总体上,除开搜索广告,程序化购买已经拿下了数字广告的半壁江山,比例达到52%。


预估2016年,占比将升至63%,2017年营收将达到320亿。2020年,程序化广告将包揽85%的Banner和67%的视频广告份额。OwnerIQ还预测程序化购买将在10年来占领整个广告领域,届时,90%的广告将通过程序化购买投放。


除了提高广告投放效率,程序化还对数字广告一直饱受诟病的欺诈、作弊问题进行了强有力的反击。调查显示,程序化广告中的可疑行为占比约为16%,远低于常规展示广告中的可疑行为。


图:OwnerIQ 程序化购买的优势、进步与未来


5月份新鲜出炉的IAS《2016年Q1季度全美广告质量报告》也印证了此观点,与2015年Q4季度相比,程序化购买在流量安全系数上有了20,9%的提升,这已经是连续第5个季度的上涨;广告可见度提升了20.7%,超过半数达到了MRC定义的行业标准,而在视频广告方面,增长更为可观,达到了35.4%。


Advertising Age指出越来越多的广告主对广告可见度提出要求,拒绝支付属于作弊的曝光费用,进而刺激市场上的供需双方加强对流量和广告环境的把控。对于如此大幅度的提升,其也表示,与第四季度广告投放需求相比,第一季度的投放总量较小,对统计结果也有一定的影响。



图:IAS《全美广告质量报告》,左为2016年第一季度,右为2015年第四季度


◆  构建安全广告 绝非一日之功


美国作为程序化购买的最大市场,占据了54%的全球市场份额,其在打击广告欺诈方面的积极成果绝不是一日之功,而是各参与方与行业协会长期努力的结果。


我们看到,2015年Google在接受Ad Age采访时, 首次对外公开了其一直隐藏在幕后的反欺诈作弊团队。据美国广告协会和反广告欺诈公司White Ops联合发布的报告显示,2015年,广告欺诈带来了超过63亿美元的广告费用损失,而这一数字很可能在2016年攀升至72亿美元。


Google反欺诈团队的目标就是打击造成这一恶果的网络广告犯罪行为。目前,这支独立的作战部队拥有超过100人的顶尖技术专家,主要是通过识别和打击模仿人类行为的机器流量,比如清洗垃圾广告插件、研发过滤器用以剔除机器人僵尸网络等,并计划公开恶意流量的来源,包括流量的类型、背后的认证公司和机器人网络归属组织等细节。


年初,Marketing Dive发文指出广告主作为最顶层的需求方,必须以更严格的标准选取程序化购买合作伙伴,挑选最具市场公信力和影响力的技术供应商和媒体方,通过与他们的合作提高流量安全、广告可见度的标准。


同时,如何打造一个透明的、可追踪的广告供应链也是行业各方需要考虑的,这意味这广告主、技术提供商、媒体和其他参与方制定一个共同的、权威的标准,对每一次广告交易进行检验、认证。


而就在5月下旬,TAG(Trustworthy Accountability Group)对外发布了其历时6个月筹备的“反欺诈认证计划Anti-Fraud Certification Program”,此计划旨在提供统一的广告安全标准,对严格遵守广告安全规则的供应商进行认证,目前已得到4A、ANA、WPP、GroupM等权威协会和广告主的全力支持。


在其公布的第一版反欺诈认证标准中,我们发现,其根据产业链各方不同的角色定位设置了相应的标准,比如对于媒体方,额外要求对流量来源进行公开;而对于DSP、Ad Exchange等中间商则要求设置含有公司ID的支付协议,提高交易透明度。



图:反欺诈认证计划第一版认准标准


◆  中国如何借鉴学习?


2016年上半年,美国程序化购买行业,在打击流量作弊、提高广告可见度等方面取得了新的突破。作为程序化购买全球增长最快的市场,中国企业又有哪些举措呢?


品友互动创始人兼CEO黄晓南女士表示:“打击流量作弊,构建安全广告生态圈,这是整个行业都应该努力的方向,流量作弊等问题影响的是行业的公信力,大家都有责任。“很多案例已经证明借助DSP和程序化交易平台可以有效的规避虚假流量所带来的风险,而为广告主带来真实有效的流量正是各大DSP竞争和生存的法则。品友也在2015年与广告环境技术公司IAS达成战略合作,进一步提升广告环境和流量质量。


同时,我们还看到第三方监测公司秒针发布反作弊技术白皮书;行业相关媒体对广告安全的持续报道,呼吁全行业共同打击广告作弊,肃清产业链。


这些行动无疑都将积极推动行业朝着健康、长远的方向发展,除此之外,我们也期待在中国能够成立安全广告协会,通过汇集生态链上最具影响力和公信度的广告主、技术平台、广告投放平台、媒体方、监测方和行业媒体,深入认识,制定统一的规范标准,通过打造安全广告生态圈,实现程序化购买全面提高广告投放效率的承诺。



编译资料来自:

Ad Age: 《Inside Google's Secret War Against Ad Fraud》

Surprising Good News: 《Integral Ad Science Says Digital Ad Fraud Is Falling, and Ad Viewability Rising》
Ad Week: 《Why Programmatic is the Future of Digital Display Advertising (Infographic) 》
Marketing Dive:《 The key to fighting ad fraud in 2016: Transparency》
TAG Today: 《TAG LAUNCHES ANTI-FRAUD CERTIFICATION PROGRAM》
Ad Exchanger: 《TAG Goes Full Steam Ahead With Its Anti-Fraud Program | AdExchanger》

 
 
 
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