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车展深度互动如何做?奥迪给出了答案 
   作者:TopMarketing   时间:2016-06-08 10:50:40          车展 宝马 一点资讯  

北京车展结束才刚刚一个月,重庆车展已于今天正式开门接客,虽然档期相隔这么紧密,但还是吸引到不少车企火热参与。


车展对于车企来说就像女明星的红毯一样,没事还是要多去走走。一来这是自身实力的象征,二来这是媒体集中曝光的绝佳时机。



但是女明星的红毯礼服可以租或者品牌赞助,车企的参展费用全部是真金白银地自掏腰包,场地租赁、展台搭建、车辆跨区域运输、明星站台……每一样都得花钱。而且既然参加了,来得都是同行,任何一方面都不能输了阵势,所以车企的展台都是异常的酷炫奢华,造价高昂,据说参加一次车展花费大约在几百万到数千万不等。


但是你有没有发现,原本的车展营销,品牌能做的动作都在场馆里,更广阔的场馆外,车企还有没有更好的互动方式呢?对此,刚刚结束的北京车展上奥迪和一点资讯联合作的“兴趣直通车”项目或许可以给众多车企一些启示。



整体来说,这一项目是将奥迪的品牌诉求与参展人员兴趣有机链接,结合北京车展本身热点,从线上内容传播到线下用户互动,全程围绕用户关注进行兴趣营销。由于表现突出,奥迪兴趣直通车项目在5月31号颁发的“2016金成奖”上一举斩获“最佳移动整合营销案例奖”金奖殊荣,也帮助一点资讯取得了“年度最佳内容营销平台奖”的称号。这次和重庆车展同场地举行的全球汽车论坛上,一点资讯也再次选择了“兴趣直通车”主题,这一项目具体有什么奥秘,我们不妨通过回看奥迪北京车展的实际情况来一探究竟:


知己知彼、百战不殆:大数据引擎技术


“知己知彼,百战不殆”本是出自《孙子·谋攻篇》的一句兵法用语,原意是说:打仗要既了解敌人又了解自己才不会战败。换用到营销上也是一样,甚至有了更高的要求。品牌不仅需要做到“懂TA说的,懂TA没说的”,还要避免“你以为的你以为就是你以为的”的固化思维,用户洞察简直比哄女朋友都难。


而且当前信息爆炸的时代,在海量信息中识别哪些是用户的真正痛点更是难上加难。面对这一难题,品牌应该如何做呢?之前主要靠的是调查问卷、焦点小组访谈等样本调查方法。可随着网络时代的发展,品牌越来越倚重于大数据的技术识别,而奥迪在北京车展上与一点资讯的合作正是看中了后者强大的大数据技术识别系统。


作为基于用户兴趣进行内容推荐的资讯平台,一点资讯在大数据方面最大的特点就是它的兴趣引擎技术,既能通过搜索和浏览行为获取用户的短期兴趣需求,又能通过订阅行为获取用户长期的兴趣需求,进而可以得到更为精准的用户画像。一点资讯每天可以完成50万篇内容的智能分成,同时还可以为人们提供260万个长尾频道,正是这些数据一步步勾画出了清晰的用户画像。比如,在奥迪的用户画像中,一点资讯就发现了“设计”、“时尚”等关键词,而这些关键词的发现可以为奥迪的传播提供更为精准与广泛的人群。


运筹帷幄之中,决胜千里之外:兴趣直通车


参加车展的厂商都希望人们“走过路过千万别错过”自家的展台,但是几十万平米的展区,1600家企业同时参展,如何让车迷在有限的参观时间里注意到自己这就非常考验厂商的功力。大多数时候他们能做的就是提供专业讲解、播放轻音乐、提供休息桌椅、茶水……然后面对茫茫人海望洋兴叹。


相对于其他厂商的不知所措、被动等待,此次奥迪借助一点资讯的“兴趣直通车”活动成功实现了“高级别的”引流。



首先,通过大数据洞察,一点资讯发现了两个有趣的点:一是60%以上的车展TOP10最热文章都涉及场馆分布和参观攻略等;二是车展人群兴趣画像显示,在关注车展方面人们普遍关注三个维度:即汽车外观、汽车性能和豪车人群。于是,一点资讯就顺势策划了“颜值”、“速度”和“豪车”三条主题的参观推荐线路,并根据用户选择提供专人引导、小车运送,帮助参展人员移动参观,大大节省了参展时间。另外,颜值、速度、豪车都非常符合奥迪的品牌联想,所以无论用户选择哪条路线,都会“恰巧”经过奥迪展区。




美女+平衡车,一路送你到展馆



同时,“兴趣直通车”除了可以主动产生很强的传播力外,一点资讯还在自己展台区做了进一步的推广。首先,一点资讯展台本身就很受众关注,因为它设置了兴趣直通车、车牌文化墙、实时资讯大屏、私人定制车牌礼盒等多项创意项目;其次,一点资讯展台还有一位特殊的记者为它站台,它就是智能机器人Turing,Turing不仅能够自我介绍,还可以对车企大佬进行专访;最后就是一点资讯也在展台设置了奥运互动易拉宝,引导用户扫二维码参与H5互动免费领取奥迪定制复古车牌。


移动在手,天下我有:深度整合资源


车展的后续传播,一般厂商都是在媒体日当天主动邀请媒体参加自己举办的活动,并于当天邀请代言人或明星站台以供宣传。为此北京车展还特意挤掉一天普通参观日将媒体日扩增到两天。但是由于每年都是这个套路,记者参加完活动后也就是提供日常报道,实际传播的效果很受限制。


而此次奥迪的传播重点则放在了移动上,并与一点资讯进行了深度合作。为什么会把重点放在移动?原因自然不用多说,全球78%的手机用户使用智能手机、93%的用户每天早上会使用手机1小时以上、14%的用户每天打开手机超过100次,这些就是强有力的例证。为什么会选择一点资讯呢?一点资讯当前安装量两亿,日活跃用户超过2970万,稳居行业前三,也是本次全球汽车论坛10家有专属采访间的媒体中唯一一家移动端媒体。当然,更重要的还是,一点资讯为奥迪提供的全方位资源支持。从定制奥迪原生内容专题、品牌新闻优先推送、实时热搜榜等隐性黄金资源到硬广上的开屏启动页、汽车和北京车展两大频道独家头图冠名、信息流人群定向投放等,内容营销资源应有尽有。另外,需要特别说明的就是一点资讯为奥迪提供的专业编辑全程辅助运营,实时进行市场动向把控和品牌舆论监测,还创造性采取“一条车展资讯搭配一条奥迪品牌软文”的排版方式,既完成了品牌展现,又不破坏用户体验。



靠着以上的三点,奥迪成功在今年的北京车展实现大丰收。开屏+信息流的总曝光量上千万,开屏+信息流总点击量上百万,奥迪品牌频道的订阅人数增至16.8万人。最重要的是,原本链接奥迪官网进行的试驾预约活动,由于用户参与火爆,主动填写需求信息,无意间还沉淀出200+位有强烈购买意愿的消费者,这一结果也是让奥迪方很是惊喜。


“互联网+”时代,传统企业的营销面临着一系列的升级改革。这其中,最为关键的就是要有数据化和移动的思维。作为传统企业中典型行业,车企同样面临着这一问题,而此次奥迪与一点资讯的车展合作或许可以给更多同行带来借鉴意义。

 
 
 
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