6月3日，主业开发网游的天神娱乐（2015年4月2日之前，该公司名为“科冕木业”，主业为“地板及其他木制品的加工、制造及销售”）发布公告，拟以股份+现金的方式购买合北京合润德堂96.36%的股份，对价7.42 亿，希望借助后者在品牌内容整合营销方面的经验和资源，形成“影游互动”。

消息一出，很多人心中不由升起一丝疑问：眼下传统广告难做，内容营销却正是好时候，《魔兽》、《欢乐颂》、《愤怒的小鸟》……君不见戏里戏外多少品牌围着这些热门IP打转转。合润作为最早一批行业开创者，率先提出“品牌内容生态圈”理念，也是目前规模最大的，为什么会在这个欣欣向荣的当口选择卖身他人呢？

TOP君没干过植入广告，不过混迹营销圈这些年有些耳闻，根据目前有限的信息做出几点猜想，不妥之处还望行业朋友多多拍砖。

随着消费产业热点从衣食住行向文化娱乐转移，内容越发成为一门“大”生意。

• 2015年全国电影总票房为440.69亿元 同比增长48.7％

• 《琅琊榜2》版权超10亿

• 27年未演电视剧 梁朝伟1.5亿接拍《甄嬛传》续集？

• 2016各大卫视备播剧汇总，近20部亿元巨制登上卫视

纵观整个产业链，大头显然被投资、制片、宣发这些拿走了，营销作为其中的一个小环节，分到的肉有限。

好在硬广失灵，广告主对软植入愈发青睐，整个行业迎来上升期。“以前是很多品牌对植入感兴趣，处于‘心动’阶段，现在则进入‘行动’阶段——越来越多的品牌市场部会给影视植入留出专项预算，并设立专门的娱乐营销负责人。”TOP君一位从事这项业务的小伙伴说。

即便如此，跟传统广告动辄数亿、数十亿的巨额费用一比，植入广告还是太“白菜价”了：电影贵些，好莱坞大片（如《变形金刚》等经典系列））和名导+明星的顶配国产片（如美人鱼）能叫价到千万量级；电视剧一个植入切口卖到数百万已经不低。而且商讨空间大，赶上产品正好是剧情需要的，甚至可以不花钱仅提供道具就获得露出。而以收取服务费获利的植入广告公司，巨头如合润、世纪鲲鹏，目前的年利润估计也是在数千万量级左右。

半个世纪以来，阿斯顿马丁依靠为《007》系列电影提供道具受益颇深

就这点钱，还不是躺着就能赚到手的。

跟传统广告“签订采买协议——广告素材交付——等待出街”的轻松过程不同，“非标准化”的植入广告需要从业公司付出艰苦卓绝的人力、精力：前期读剧本、做策划、沟通客户种种苦逼跳过不说，等品牌和制片方合同签约尘埃落定进入执行期间，二万五千里长征才刚刚开始。

想象片场，导演、演员、摄像、道具、灯光……各就各位，他们每一个岗位都会影响品牌植入的最终呈现。比如导演修改剧本牵扯广告桥段、演员有代言在身与品牌冲突、摄像一松一紧logo就不见了、剪辑选的那一条片子是否正好就是品牌露出最有效的……只要一个环节出问题，之前的努力就都白搭。

所以，为了保证策划案如合同写的那样变成内容的一部分，影视植入公司必须派专人进组，与剧组通吃同睡跟进落地。这个人起得比鸡早，睡得比鬼晚，工作量之大、战线之长、沟通情况之复杂，几乎达到了艰苦卓绝的地步。

这也是很多传统广告公司出来的人为什么干不了植入的最大原因——劳动密集型业务，挣着卖白菜的钱，操着卖白粉的心，远不如看起来那般美好。

植入广告行业集中度相当地，除了合润和世纪鲲鹏两家具有一定规模，其余都是几人、几十人的小团队。

之所以形成眼下的格局，是因为植入这种买卖，说难很难，说容易也容易。对在行业里浸淫了几年的人来说，他们积累了经验，摸清了门道，也有了信任自己的广告主资源，羽翼丰满后很多人选择离开供职的影视植入公司单干，这也造成了大植入公司人员流动性大、高层不稳定的常态。

小型植入公司不会富甲一方，但也活得有声有色，大公司的平台梦想却迟迟难以实现：无论是以海量电影、电视剧制作公司为代表的内容端，还是囊括快消、车企、互联网等各行各业广告主的客户端，要完成平台化的横向对接简直是一项不肯能完成的任务，琐碎、庞大、纷繁复杂。而且公司大了的运营成本也更高，租一栋大房子、养活几百号人、还有品牌建设市场推广……样样都是开销。

本身不是轻松的营生，要发展壮大又面临重重障碍，这也许就是合润的原持有者们选择退出的原因吧。