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2016饮料新品营销力排行榜:突围400竞品的前11强 
   作者:TopMarketing   时间:2016-06-01 11:00:25          饮料新品 茶π 轰茶君 激活π  

今年夏天喝点啥?

#脑白金BGM#

喝点啥啊喝点啥?

要喝还喝新产品,新~产~品!


又到了火烧火燎的季节,跟高温天气最般配的饮料市场上也迎来一大波“新生入学潮”:450余种饮品排队上架,有些口味清奇,有些颜值倾城,还有些说不出哪里好但就是谁也替代不了……TOP君一年一度的保留项目——“饮料新品营销排行榜”也收集完毕、整装待发。


还是老规矩,该评选分别对品牌名(满分10分)、口味(满分30分)、包装(满分20分)、营销(40分)四部分(共计100分)进行打分,TOP君独家拥有以上一切的最终解释权。


来吧,看看今年新到货了哪些肤白貌美的小妖精~


1:茶π——亚洲第一天团的选择


  • 名称:茶π


蛋黄派、红豆派、少年派……这不是人们第一次以派之名了。它起于烘焙行业,现在扩展到饮料领域。农夫官方说法是它象征着无限不循环的青春,谐音派,派头十足、自成一派——喜欢喝茶的门派。——6分


  • 种类:茶饮料


  • 所属企业:农夫山泉


  • 目标受众:90后、00后,#80后不卖#


  • 价格:5-6元(500ml)


  • 口味:25分


有西柚茉莉花、柠檬红茶、蜜桃乌龙茶、柚子绿茶四种口味。


小白鼠TOP君试喝了第一种,口感前调酸,中调甜,后调茶香弥散,蜜汁复杂。如果非要用一句话概括的话,那就是脉动的味道。

  • 包装:19分


看这骚包的颜色、明艳的画风、小清新的姿势,妥妥的农夫家的孩子啊。



  • 营销:32分

农夫显然对这款产品寄予厚望,不吝千万重金请来号称“亚洲第一天团”的韩国歌唱组合BigBang(队长权志龙),而旗下其他品牌如打奶茶、水溶C100、东方树叶等,是完全没有代言人这项待遇的。


但是,把代言人印上瓶身的决定却大大拉低了包装颜值水平:



名家手笔的插画+五毛特效的代言人形象设计,视觉冲击之大怎一个简单粗暴了得。豆瓣网友表示:伤心茶π经行处,逼格万千都做了土……#目前两种包装同时销售#


 


TVC还没上线,有条公布代言的视频,GD在里面萌萌哒~还提供各类代言人周边产品以及见面会门票辅助营销。


总分:82


2:轰茶君——三次元老炮开出的二次元新花


  • 名称:轰茶君

#和TOP君存在某种不可描述的关系#运用越来越泛滥的拟人化命名法,“轰”字画面感足,可脑补一幕“向他开炮”的嚣张画面,且谐音“红”,“君”谐音“菌”,能体现“乳酸菌红茶饮料”的产品卖点。#这个心机给9分#

  • 种类:乳酸菌红茶饮料


  • 所属企业:来自我们童年的记忆健力宝


  • 目标受众:13~22岁的00后学生族群。#超龄的筒子们不要气馁,后面还有很多饮料也不是给你们喝的#


  • 价格:500ml  5元


  • 口味:25分


柠檬和西柚两种味,Slogan“年轻就要加戏,红茶就要加气”,口感组合略新奇。


  • 包装:17分



除了浓郁的ACG气息,最大的亮点在瓶盖——被设计成一顶黑色小礼帽,整体看上去就像瓶子成精了,辨识度相当高。


  • 营销:30分


有专属的拟人形象,就是下面这个佩剑、戴恐龙帽子的装X犯,虽然丑丑的,但给传播带来较大便利。



生性搞怪的他活跃于微博、微信、直播等多个社交平台,跟粉丝互动、炒作话题,并开发表情包、创意赠品等。


520表情包




不要多想,湿巾而已~



健力宝老来得子,对轰茶君自然非常溺爱:不仅在央视和几大卫视进行了1个亿的广告投放,花在爱奇艺、PPS、乐视等视频网站身上的预算也达到了并肩的量级,而且更加偏爱后者。除了在互联网上投放贴片广告,还联合冠名了《暴走大事件》、《女神有药》、《名侦探猴赛雷》等几部网络短剧,在节目中穿插花式口播,可惜后两个节目不温不火。


总分:81


3:激活π——我们请王力宏有内部价


  • 名称:激活π


撞名农夫山泉茶π,为π字辈再添一员——6分


  • 种类:维生素饮品


  • 所属企业:娃哈哈


  • 目标受众:时尚个性人群


  • 价格:4.5元


  • 口味: 24分


有清新西柚、金桔茉莉、莫吉托(朗姆调酒之一)三个口味,分别对应“小咖π“、”颜控π“、”深井π“。


其他两个不知道,莫吉托入口淡,但后劲涩,且涩味悠长挥之不去。


  • 包装:15分



嫩黄、嫩绿、嫩蓝的马卡龙色系看起来非常小清新,但瓶身设计怪怪的,乍看像酸奶瓶或奶饮。


  • 营销:35分



娃哈哈是个痴情的品牌,20年来一直深深地爱着宇宙第一直男王力宏。从最古老的娃哈哈纯净水到前两年的激活,再到今年的激活π,代言人全是他。#是有内部价还是咋的?不过这位曾经的优质偶像已经年满四十,近年来活跃度和影响力都大幅下降,激活π渐既然主攻年轻市场,换个人喜欢或许更好。



它也十分青睐互联网平台,冠名了爱奇艺今夏的重点网综——《十三亿分贝》,一档方言音乐节目。越local越sexy,此前《屯儿》《谢谢你的爱》等神曲都证明过方言歌曲的蜜汁魔性,所以业界对它的前景普遍看好,冠名商席位的抢手程度甚至超过了二季度的网综王牌《奇葩说》。


总分:80


4:爆趣珠——周董很忙


  • 品名:爆趣珠

舌头打结不好念,6分

  • 种类:爆趣珠乳饮料(自己开辟的叫法)


  • 所属企业:伊利


  • 目标受众:年轻学生群体


  • 口味:25分


主打“有料”,实则珠子小,含量少,还因为不科学的吸管设计悲催地沉在底部好浪费。


  • 包装:12分

中规中矩,无功无过,在一堆争奇斗艳的新人里姿色平庸。


  • 营销:35分


作为新欢,爆趣珠的受宠程度从优酸乳的官微版面可见一斑——铺天盖地全是它,喝哈密瓜的前任都教授都被挤得快没地儿了。



土豪伊利给它配的代言人是周杰伦,也许是本着花了钱就要用够本的原则,可把小公举忙坏了:


先是网络预热视频,wuli杰伦在一镜到底的多米诺游戏里大秀琴技和球技,还时刻不忘耍帅;



老周,老实说向后抛篮球这幕是不是拍了很多次?



然后又进到时下最火的直播间,正要爆料神秘礼物之际礼物被盗,留下悬念;



第三弹谜底揭晓,爆趣珠TVC上线,通过喷涌的珠子向消费者诠释产品独特的口感体验。



总分:78


5:橙PLUS柠——果粒的后裔


  • 名称:橙PLUS柠  5分


4A腔,直接点明原材料,但未免拗口了些。另外,这款产品属于统一鲜橙多旗下,所以全称是长长的一挂——“老板,给我来一瓶统一鲜橙多橙PLUS柠!”


  • 种类:果粒饮料


  • 所属企业:统一


  • 目标受众:年轻人


  • 价格:5-6元(400ml)


  • 口味:26分


果粒奇多,每一颗都是太阳的后裔的味道。


但是挂羊头卖狗肉,虽然叫“橙PLUS柠”,实则是橙粒+西柚粒,且后者占上风。西柚那股子苦味啊,在无福消受的TOP君尝来就跟刺鼻的化学制剂似的。#群众:你居然喝过化学制剂?!#


  • 包装:14分



水果漫画style,色彩缤纷,青春活力。就是品牌名太迷你,又被花花绿绿的颜色淹没,几乎达到了肉眼不可见的境界。


  • 营销:32



在明星选择上,鲜橙多跟娃哈哈有着相似的专情,不过它不是独宠一人,而是独哈一国——韩国,历任代言爱人包括张根硕、朴敏英、朴信惠等。今年这位有钱人又请来了如日中天的亚洲脑公宋仲基,请他出任一个与本人特征相符但此前闻所未闻的奇怪职务“首席漂亮官”。


总分:77


此外,鲜橙多还发布了另一款中英文混搭的产品——“冰沙ice”,是今年这批饮料小鲜肉里的高科技担当。它的神奇之处首先在于产品,冷冻以后变身冰沙;其次在包装,背面的温变油墨技术在8℃以下会产生局部的“白变蓝”效果。(如下图右一所示)



6:缇拉图——那一抹异国风情


  • 名称:缇拉图 ——7分


今年的茶饮料市场热闹非凡,前面刚走了茶π、轰茶君,这会儿又迎来TEA LA TOUR——中文名“缇拉图”,除了谐音,应该还想傍上“柏拉图”的大腿,藉由这位西方文化最伟大的哲学家和思想家映射产品定位的思想深度。


不过单从名字根本看不出是什么饮料品类,甚至看不出是一种饮料哎╮(╯▽╰)╭


  • 种类:西式花果茶


  • 所属企业:统一


  • 目标受众:中高端消费人群


  • 价格:5——5.5元/瓶(450ml)


  • 口味:23分


分为德式(经典花果茶)和法式(茉莉花茶)两种


前者号称囊括了苹果、菠萝、甜瓜在内的“一篮子浆果味,让你一窥阳光明媚德国森林的奥秘”,其实水蜜桃艳压一切,浓郁程度可与香水争高下。


  • 包装:18分



超现实主义插画,第一眼印象非常小资


  • 营销:28分



代言人不算贵,但是比较热,是泥萌的“太子妃”张天爱,围绕她制作表情包、拍摄TVC、展开营销活动。随着代言人新剧《我的朋友陈白露小姐》的上线,缇拉图的知名度想必也会有所提升。


总分:76


7:金嗓子——喉宝味的饮料


  • 名称:金嗓子 ,5分



沿用大名鼎鼎的金嗓子喉宝的名字,虽然便于开知名度,但是口味也容易和喉宝挂钩,产生不慎美妙的心理联想。


  • 种类:草本植物饮料


  • 所属企业:金嗓子


  • 目标受众:年轻人,是的,还是年轻人


  • 价格:300ml;5.5元(淘宝价格,产品未全面上市)


  • 口味:23分


TOP君对这款奇葩饮料十分向往,奈何跑遍方圆5公里的店都没有买到,姑且给个平均分吧。


  • 包装:16分



融入年轻人追捧的“萌”和“清爽”,选各种经典动物发声造型为设计元素,就是凶猛的狮子和其他三款卡哇伊的看起来不是一种路线。


  • 营销:30分


药企进入消费市场,市场推广、渠道铺设都要从头开始,且植物饮料已有加多宝和王老吉珠玉在前,金嗓子想靠这个新品类打开局面并不容易。



目前它最大的推广动作是赞助了江苏卫视的暑期档综艺《盖世音雄》,一档电音+舞蹈节目,灿星出品。虽然音乐与金嗓子的产品属性契合,但TOP君对这档的前景并不乐观:播出平台是四大卫视里垫底的,不尴不尬;制作公司灿星虽然名声响亮,但自《中国好声音》后再也没有打造出过现象级节目;而且电音和舞蹈,都是小众元素,难以大面积火爆。


另外一个福音是,听说金嗓子某高层有邀请大家品尝自家产品的习惯,原来一直是喉宝,现在好了,终于多了一种选择。


总分:74


8:巧克努力——感觉好奋进呀


  • 名称:巧克努力


感觉好奋进呀,9分


  • 种类:巧克力牛奶饮料


  • 所属企业:光明


  • 目标受众:高端消费群体


  • 价格:5-6元 250ml


  • 口味:25


喝过的都说好


  • 包装:18分



瓶身短小精悍,圆敦敦的透着股子萌感~


营销:15分


光明乳业对这款新品的推广却不够“努力”,目前只投放了4个月的上海流行音乐广播广告,难道是在憋什么大招?

总分:67


9:Zico——外来的椰子水会念经


  • 名称:Zico

2004年诞生于美国,2011年被可口可乐收购,今年才进入中国市场。

没有中文名,太懒了,5分差评。

  • 种类:椰子水


  • 所属企业:可口可乐


  • 目标受众:中高端消费人群


  • 价格:9.9 元/330ml


  • 口味: 26分


100%24k纯椰子水,没有什么幺蛾子。


  • 包装:16分



依然延续了国际市场的包装风格,酷似它的头号竞品vitaCoco。后者隶属红牛旗下,两年前进入中国。


  • 营销:18分


背靠可口可乐的大树,成为2016里约奥运会的指定椰子水合作伙伴。虽然在大陆没有广告出街,但靠着国外市场的多年耕耘,神奇地走了一条“墙外开花墙内香”的道路:如韩国市场上《无限挑战》、《制作人》的植入,在国内哈韩人群中也有了一定知名度。



这里小课堂科普一下椰子水&椰汁的区别。椰子水是椰子敲开后直接饮用的原浆,呈透明色,属于“近水饮料”;椰汁是椰肉榨取而来,呈乳白色,属“植物蛋白饮料”。所以Zico在国内的主要竞争对手并不是知名度很高的椰树牌椰汁。



总分:65


10:水趣多——味道淡淡的


  • 名称:水趣多


没有明显感受到“趣”在哪里,叫“水多”或许更加名副其实,7分


  • 种类:乳酸菌饮料


  • 所属企业:统一


  • 目标受众:学生&白领


  • 价格:5-6元每瓶500ML


  • 口味:26分


像融化后的老冰棍,又像晾没气的淡雪碧,还像一瓶水兑了一滴养乐多。


  • 包装:16分


简约大气的暖萌之风



  • 营销:10分


这位貌似不是亲儿子,迄今为止统一只为它举办了一届水趣多杯“上海高校台球锦标赛”。


虽然主攻市场就是学生群体,校园赛事也是在消费群体中刷脸的一种好方式,但是这个量级对快消品来说远远不够。


总分:59


11:凉白开——名字是它唯一的亮点


  • 名称:凉白开


大俗即大雅,一代人的童年记忆,在一票高硅好水、龙门清泉、水中贵族、富硒水、富氧水里差异化明显,给10分


  • 种类:饮用水


  • 所属企业:今麦郎


  • 目标受众:全民


  • 价格:2-3元


  • 口味:20分


干一杯凉白开自行体会,就是那个味儿。


  • 包装:18分



朴实亲和,毛笔字体充满怀旧情愫


  • 营销:10分


未见推广,当然,名字本身就是宣传利器,买到的网友都像遇到了新鲜事儿是的自发显摆。



总分:58


除了上述这些,还有很多新饮料也个性十足。




扯淡



苏小呵&黄小柠




来自包装常长的农夫山泉,但总感觉没装满。


去年兴起的黑水系列饮料今年有望大火:外包装整体呈黑色,透着邪恶阴暗的气息,再喝一口黑色的饮料液体,特别适合夏天装X……吸引了很多追求个性的年轻人。



一些老品牌略微改动也赚足了眼球:


脉动菠萝限量包装——爱新觉萝

统一谷昔产品PLAN N次方继“因胃所以”、“引爆代谢”、“通宵攻略”之后再推新品--“时光不老”。




当然,今夏的饮料新品远不止上面这些,TOP君的收集也可能会因为资料不全有失偏颇,欢迎小伙伴们积极补充。

 
 
 
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