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挟生态之重,视频领域能否出现“秦之逆袭”? 
   作者:TopMarketing   时间:2016-05-30 14:00:05          芈月传 乐视 乐视生态  


5个月前,曾引发全民流行风暴的“十年剧王”乐视《芈月传》迎来庆功会。时任乐视首席营销官的张旻翚(现任乐视生态营销总裁)在会上分享了令全行业艳羡的成绩:


首日便突破了3.4亿,总播放量创下51亿记录(截止2015年12月23日)。因内容的巨大拉升力,乐视视频App连续数周蝉联App Store免费榜第一。


这样的成绩,在BAT环视的视频领域显得有些不可思议。而剧中由孙俪饰演的“史上第一位女政治家”芈月,正是商鞅变法主导者——秦孝公的儿媳妇,秦国正是在这场变革中由弱到强,也不可思议地挤进“第一梯队”并最终问鼎中原。


在历史与现实的多次镜头切换中,TOP君无意发现一个惊人的相似:“孕育”出《芈月传》的乐视,似乎正沿着秦国的历史轨迹,另辟蹊径,鲸吞蚕食,逐步改变着既有市场格局。


BAT厮杀正酣,视频领域“商鞅变法”悄然推进纵深?


一个有意思的现象:和2000多年前秦国偏居函谷关以西、远离中原的情况相似,独处北京东四环的乐视视频,远离视频寡头聚集的中关村,而那里正是爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆等BAT背景的一线顶级视频玩家的大本营。


和战国时期中原强国无暇西顾一样,BAT等视频网站之间的激烈厮杀,恰好给了乐视相对独立的发展空间。而早期的秦国,环境险恶,“民皆好公战而恶私斗”。同时作为非传统强国,秦国没有“偶像包袱”,在推进更加适应先进生产力的“商鞅变法”中显示出了其他国家少有的胆识魄力与试错精神,通过构建包括政治、军事、经济、文化在内的系统性“生态”,逐步赶超并最终一统中原。


早期并非市场领导者的乐视视频,正像秦国那样,在并不占优势的竞争格局中形成了“特立独行”、“求变创新”的品牌性格,在没有人走过的道路上一路狂奔,逐渐实现了与BAT视频网站并驾齐驱,并彰显出更大的商业野心。


这种“特立独行”在《芈月传》庆功会5个月后,2016乐视资源推荐会上得到了更多诠释。会议刚开始,乐视生态营销总裁张旻翚便谈到:“乐视希望走自己的道路,我们创造一条与众不同的方向,引领一个全新的经济模式。”张旻翚所说的“与众不同的方向”,正是现在风靡全行业的“乐视生态营销”,这有点像乐视人的“商鞅变法”。


作为激烈竞争中极具差异化的战略定位,张旻翚认为乐视生态营销包括“平台”和“场景”两大方向


平台是依靠乐视超级手机、电视、PC端、PAD端、VR、院线大屏,甚至到汽车等多平台的终端集群,为消费者提供随时随地的优质体验;而场景以用户为核心,以内容服务生活,包括用户、内容、时间、空间和终端五大维度。


经过两三年的发展,“乐视生态营销”已经完全从理念走向具体模型和产品,正推进产业纵深。在这样的路径下,乐视打造出《芈月传》、《太子妃》、《十周嫁出去》等一系列成功案例,2015年广告收入增幅达到67.5%,这远高于行业平均水平。


不过,现在就断言乐视将再次演绎“秦之逆袭”还为之过早。目前快速发展的乐视视频依然面临着包括品牌习惯、内容生产、渠道分发等多重挑战,因而在未来的市场争夺中,乐视视频将不可避免地要卷入以下三大战役:


品牌战:抢占用户心智制高点


曲终人散、用户忠诚度低曾是长期困扰视频行业的一大难题,但经过这些年的构建,网友们的视频品牌概念其实正在形成。比如老牌的优酷土豆,十年陪伴积累了相当一部分忠实粉丝,他们将它作为视频观看的第一选择。另一大玩家爱奇艺,虽然才成立六年,品牌塑造却更加先进:无论内容、运营还是营销,都牢牢贯穿“品质感”三个字,风口上的VIP会员业务也打出“轻奢新主义”的大旗,并打包杨洋、Angelababy和黄渤做代言,大大提升了用户归属感。


在全行业率先通过明星代言进行VIP会员整合营销的爱奇艺,在品牌系统化战略上遥遥领先,树立了较高竞争壁垒


这些都给乐视带来了不少压力,未来要在品牌层面突围并非易事。不过好在我们已经看到了它的战略决心——今年1月,乐视宣布启用www.le.com新域名并更换新的四色Logo,至于这个红、蓝、黑、绿组成的”le”符号能否携着“生态世界”的定位占据用户心智制高点还有待时间检验。


内容战:构建具有持续生产能力的产业生态


优质的内容一直是视频网站的安身立命之本,而经过版权大战的洗礼后,全行业都意识到只有自制的独家内容才能带来差异化、形成核心竞争力。其中剧和综艺因为最能带来收视、最易引爆社会话题,成为主要角力场。说起这里,我们立刻想到爱奇艺的《奇葩说》、《盗墓笔记》、《我去上学啦》等等,而腾讯视频也强势推出了《你正常吗》、《拜托了冰箱》、《暗黑者》、以及来势汹汹、未播先火的另一档殿堂级IP《鬼吹灯》等内容集群。


在前不久举办的腾讯综艺先锋汇上,10亿“嗨基金”被用作顶级优质内容的持续性发掘和改造,抢占了极为有利的内容战争形势。在腾讯视频看来,“网综不仅是要改造,更是对受众体验感的重新定义”


这些现象级内容井喷的背后,是第一梯队的视频巨头日益稳定的内容生产能力。对他们来说,爆款不再是撞运气的偶然得之,而是有模式、有机制作保的注定爆发。比如爱奇艺嫁接内容人才的工作室模式,既能保持顶尖制作人的创作自由度,又为自家拼图提供了源源不断地多元内容。高富帅腾讯视频则在5月初拉来了全中国所有最会做节目的9个人——李勇、俞杭英、谢涤葵、马东、易骅等成立“嗨联盟”,并重金投下10亿“嗨基金”,完善产业孵化成长。


以“穷”和“污”为最大话题点的《太子妃》所取得的巨大成功,被视为乐视自制内容真正挤进第一梯队的标志性事件


而刷屏的自制内容,乐视也有,称王的《芈月传》、奇袭的《太子妃》都曾给平台带来巨大流量和声誉; 同时,5月24日开播的由乐视视频和剧芯文化联合自制的《亲爱的翻译官》也显示出了下一部“芈月传”的潜质。但从数量上看目前这些还不足以成持续的优质内容流,来供养广大网友们急等下饭的胃口。而在孕育出这些优秀作品的产业生态的搭建上,摆在乐视未来的战争还非常残酷。


渠道战:强化多元精准内容分发能力


除了保证内容的高水准,乐视想要逆袭,强有力的渠道分发能力也万万不可缺。而论起这项技能,放眼整个中国互联网,也难以找到可与腾讯视频身后的腾讯集团一较高下的公司。这个大平台麾下的分发渠道非常多元:微信、QQ、腾讯网、天天快报……每一个都是以亿为用户单位的超级入口。尤其在社会化传播占据领导地位的当下,微信、QQ弹窗这两个大杀器祭出来,威力唯有原子弹可比。


现在的乐视在渠道分发上显然还无法望腾讯项背,但它也有自身的独特优势。与其他视频网站专注线上软实力不同,乐视在生态营销的战略下,走出了一条软硬互动的不同道路——介入传统制造业生产自有终端,比如乐视电视——今年年底保有量或将突破千万台,乐视手机——推出一年销量即过千万进入行业前十,以及尚未露面却一直吸引行业关注的乐视汽车。未来如果这些硬件的出货量持续增大,用户数强势增长,乐视或将对人们的工作、生活、路上形成全场景包围也未可知。


TOP君曰:

理想是丰满的,道路是曲折的。截止目前,乐视的种种迹象都与早中期的秦国极为相似。但在未来的发展道路上,后起之秀、特立独行的它能否成就一统六合的霸业,成为视频领域增值空间最大的绩优股?即使是最专业的博彩公司,恐怕目前也不敢果断判断。不过在TOP君看来,品牌、内容、渠道三大战役的成败胜负,将成为回答这个问题的根本性判断。未来有多精彩,我们拭目以待。

 
 
 
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